Анализ рыночных возможностей

 

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может долго пола­гаться на свои нынешние товары и рынки. Инструментом, позво­ляющим фирме своевременно получать информацию о состоя­нии дел на рынке, являются маркетинговые исследования.

В области строительства необходимость их усугубляется кон­структивным и функциональным многообразием, разнохарактер­ностью товаров и услуг, оказываемых производителем (подрядчи­ком). Конечная строительная продукция, кроме того, характеризуется высокой сложностью и трудоемкостью, значительной капитало­емкостью. В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две группы, одна из которых связана с анали­зом рынка товаров и услуг, производимых предприятием, а дру­гая — с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций выключает маркетинговые исследо­вания рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

1) комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

2) оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определе­ния показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

3) реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;

4) изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Маркетинговые исследования могут охватывать также изуче­ние соотношения цен на продукцию конкурентов, способов дос­тавки товаров, методов и приемов продвижения товаров, исполь­зуемых конкурентами, и ряд других проблем. Маркетинговые исследования — это специфическая, сложная, трудоемкая и доро­гостоящая работа. При ее проведении необходимо использовать методы научного анализа, оценку и прогнозиро­вание рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техни­ки. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить самостоятельно, однако для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в спе­циализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборато­рии изучения конъюнктуры и спроса, рекламно-маркетинговые центры, центры научного прогнозирования и др. В нашей стране подобное обслуживание предполагается осуществлять с помощью создаваемых территориальных информационных фондов о потре­бительском рынке.

Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управ­ления маркетингом. В связи с этим важнейшей предпосылкой

успешной маркетинговой деятельности является создание служ­бы маркетинга, состоящей из высококвалифицированных эконо­мистов, социологов, статистиков, аналитиков.

Схемы организаций службы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Самой распространенной схемой является функ­циональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рек­ламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием но­вых товаров, планированием маркетинга, товароведением. В ком­паниях, торгующих на всей территории страны, подчиненность служб маркетинга осуществляется по географическому принципу. Предприятия с широкой товарной номенклату­рой, когда изделия резко отличаются друг от друга, применяют организацию по товар­ному или товарно-марочному производству, для которой характер­но наличие управляющих по группам товаров и отдельным това­рам. Некоторые фирмы, продающие товары на разных по своему характеру рынках (индивидуальных потребителей, предприятий-потребителей, государствен­ных учреждений), используют организа­цию по рыночному принципу, который наилучшим образом учи­тывает особенности работы в этих секторах рынка.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет клю­чевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых ис­следований и мероприятий сами по себе являются информаци­онными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к ха­рактеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий тре­бует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам про­цесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректиров­ки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером этого может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, ана­лиз деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвиже­ние товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных ме­роприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, исполь­зование неточных или неактуальных данных могут стать причи­ной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределен­ности в процессе принятия управленческих решений. Это требу­ет сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому це­лесообразно создание специальной системы информации, кото­рая должна носить комплексный характер, использовать совре­менные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупнен­ные информационные блоки:

1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней и внешней информации о строительной продукции, технологиях, оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, вклю­чая их стоимость и цены на услуги;

2) экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономичес­кие показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персо­нала и др.;

3) экономическая информация о конкурентах и потенциаль­ных потреби­телях, их платежеспособности и темпах развития;

4) правовая информация, состоящая из законодательных ак­тов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предприни­мательской деятельности в целом по стране и в регионах, а так­же в сопредельных странах;

5) информация о состоянии и перспективах подготовки и по­вышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Создание такой автоматизированной глобальной информацион­ной системы конъюнктурно-экономической информации (ЕСККИ) в рамках Госстроя России и ее подсистем в регионах позволило бы повысить эффек­тивность управления, контроля и регулиро­вания в строительном комплексе в целом.

Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование инфор­мационных услуг фирм, специализирующихся на распростране­нии маркетинговой информации на технических носителях (маг­нитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к бан­кам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на тех­нических носителях, служат базы данных, программы, инструк­ции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоя­щие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с сами­ми данными. Если распространяются только данные, то в инст­рукции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удач­но вписывается в традиционно сложившиеся технологии обра­ботки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Максимально упрощается про­цедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой.

Совершенно очевидно, что благополучие каждой фирмы на рынке зависит не только от конкурентов, но и от событий, проис­ходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда пред­ставляет собой, по определению Ф. Котлера, совокупность «не поддающихся контролю» факторов, с учетом которых фирма и должна разрабатывать свою политику.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, постав­щики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объе­динить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.

Влияние демографических факторов на маркетинг строитель­ства многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной струк­туры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строи­тельства объектов социально-культурного назначения; уменьше­ние количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строи­тельства оказывает экономическая среда, которая включает: об­щее состояние эконмической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; сте­пень экономической либерализации и государственного вмеша­тельства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иност­ранных инвесторов; занятость населения.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем от­личается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законода­тельное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень по­литического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна полити­ческая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологи­ческой экспертизы. С другой стороны, строительство экологи­чески вредных производств закладывает как бы мину замедлен­ного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утвержде­ние, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

При анализе фирмой своих рыночных возможностей есте­ственно тщательное изучение клиентов. Выделяют обычно пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок — отдельные лица, приобретаю­щие товары и услуги для личного, некоммерческого потребления;

2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. Рынок промежуточных продавцов — организации или лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепро­дажи их;

4. Рынок федеральных, региональных или местных органов — организации, приобретающие товары и услуги для последующе­го их использования в сфере общественных услуг;

5. Международный рынок — покупатели за рубежами стра­ны, включая зарубежных потребителей, производителей, проме­жуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты. Например, потребительский рынок характеризуется обилием покупателей и продавцов, сравнительно небольшой стоимостью _ покупки; рынок производителей, напротив, отличается значи­тельно меньшим числом покупателей, но они значительно круп­ней, покупатели-профессионалы и т.п.

Строительная продукция может выступать на всех типах рын­ков, но предметное распределение зависит от типа продукции и конкретных условий. Например, строительные материалы реа­лизуются преимущественно на первых трех типах рынков; стро­ительные услуги, заключающиеся в строительстве объектов про­изводственного назначения, предлагаются преимущественно на рынок типа 2, объектов гражданского назначения (школы, детс­кие сады, больницы и т.п.) — рынок типа 4.

 

Отбор целевых рынков

 

Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки ры­ночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнози­рования спроса, что является одним из предметов маркетинго­вых исследований рынка.

Специфика маркетинговых исследований рынка строитель­ной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строи­тельной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преиму­щественно индивидуальный характер капитального строитель­ства почти исключает возможности использования методов тео­рии вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых зака­зов потребителей по сути делает ненужными довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Содержательное многообразие маркетинговых исследований требует их определенной систематизации, которая может быть проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; ме­тоды исследования; организация исследований.

В целом маркетинговые исследования в строительстве мож­но свести к трем направлениям:

1) исследования рынка;

2) исследования строительной продукции и услуг;

3) исследования потребителей и конкурентов.

Наиболее важное — первое направление. Конкретной строи­тельной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является опре­деление сегмента рынка (например, это может быть группа по­требителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего, из его дешевизны).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями:

 

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующе­го профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и осо­бенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной ор­ганизации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять спе­цифические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки при­быльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конку­рентов. Желательно получить ответ на вопрос, в ка­кой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рын­ка. Она заклю­чается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в рабо­те с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать кон­курентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, вы­явить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1. Поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов, способствовать ро­сту понимания рынка строительной организацией на основе ко­личественного и качественного описания сегмента.

При формировании критериев сегментации рынка особое вни­мание необходимо обратить на способы оценки потребительских предпочтений. Набор всех возможных критериев обычно не под­дается описанию. Исходя из этого следует провести отбор крите­риев, руководствуясь указанными выше принципами.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение име­ет правильный выбор метода сегментации, что по существу сво­дится к выбору принципов классификации. Наиболее распрост­раненным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендует­ся проводить обработку результатов и их сортировку.

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпоч­тений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно яв­ляется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатыва­ются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы характеризуется следующими составляющими:

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивны­ми они являются, тем потенциально легче фирме занять выгод­ную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;

2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сег­мента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развива­ются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или со­трудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фир­ма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чрева­ты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров ры­ночного позиционирования строительной продукции усложня­ется из-за достаточно большой продолжительности инвестици­онного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.

Логически процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать до­статочно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы выбрали три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыноч­ной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тог­да, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепле­ния и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организа­цией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирова­ния включают:

а) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

б) позиционирование путем расширения круга потенциаль­ных покупа­телей данного вида строительной продукции (напри­мер, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жи­лищных сертификатов и т.п.);

в) позиционирование за счет повышения престижности това­ра (напри­мер, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания).

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;

2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в зав­трашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запро­сы потребителей;

3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за­частую экономит больше средств, чем получение дохода при со­хранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара.

 

⇐ Предыдущая27282930313233343536Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: