Основные термины и понятия, используемые в маркетинговой деятельности

 

Маркетинг — система управ­ления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и про­гнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансиро­вания и др.

Кроме этой обобщенной дефиниции понятия «маркетинг» предложены другие определения его, отражающие различные аспекты этого сложного социально-экономического процесса и подходы к его оценке и анализу.

1. Принцип хозяйствования, провозглашающий ориентацию произ­водства на удовлетворение потребностей конкретных потребительских групп и отдельных потребителей. 2. Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. 3. Комплексный подход к организации производства и сбыта продукции, ориентированный на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-производителя, разработки стратегии и тактики по­ведения на рынке с помощью маркетинговых программ. 4. Специализи­рованная отрасль хозяйственной деятельности. 5. Наука, система знаний об организации производства и управления им в условиях конкуренции и необходимости первоочередного учета требований потребителей. 6. Об­раз мышления, философия производительной и коммерческой деятельно­сти. 7. Социальный процесс, посредством которого прогнозируется, рас­ширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

Агент — торговый посредник между производителем, определяющим цены на товары и условия поставки, и различными потребителями в определенном регионе. Являясь постоянным представителем фирмы, А. наделяется ею ограниченными правами по ведению переговоров и оформлению сделок по продаже продукции. Основная задача А. — по­иск потенциальных покупателей продукции фирмы. А., как и брокер, не имеет права собственности на товар, но, в отличие от него, используется на постоянной основе.

Агент по закупкам — работает от имени покупателей, оформляет с ними долговременные соглашения; закупая товары, такой агент часто берет на себя и функции получения товара, проверки его качества, скла­дирования и доставки к месту назначения.

Агент производителей — работает на несколько производящих фирм, имеет дело с неконкурирующими, взаимодополняющими товарами с ис­ключительным правом сбыта на определенной территории. Иногда А.п. хранят и поставляют продукцию, ограниченно участвуют в маркетинго­вых исследованиях и планировании фирмы, помогают внедрять новые товары. Получают комиссионное вознаграждение от производителей в размере до 5—10% сбыта.

Агент сбытовой — по условиям договора отвечает за маркетинг всей продукции производителей, выступая в качестве их маркетинговых под­разделений. Имеет полномочия вести переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям реализации, но не имеет права собствен­ности. Обычно А.с. работают на небольшие фирмы, недостаточно опыт­ные в сбыте.

Агентство рекламное — организация, специализирующаяся на со­здании и размещении рекламы. Структура А.р. включает: творческий отдел, занимающийся разработкой и отбором рекламных идей и аргу­ментов, способов их подачи; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств, носителей рекламы и за ее размещение; исследовательс­кий отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, фор­мирующий соответствующие требования к рекламе и ее размещению; коммерческий отдел, специализирующийся на коммерции, взаимоотно­шениях с заказчиками (рекламодателями) и с организациями, где раз­мещается реклама.

Адаптация маркетинговая — изменения в плане маркетинга, кото­рые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролиру­емой окружающей среде.

Адаптация цен — компонент комплексной системы ценообразова­ния, приспособление цен к изменению обстоятельств и возможностей. Географическая А.ц. — дифференциация цен в различных географи­ческих регионах, сегментах рынка, базирующаяся на учете различий в стоимости перевозок товара. Стимулирующая А.ц. — временное сниже­ние цен, в т.ч. ниже себестоимости, используется для избавления от за­пасов, при угрозе порчи или морального старения товара, при сезонном уменьшении спроса. Дискриминационная А.ц. — дифференциация по сегментам рынка, непропорциональная различиям по себестоимости предлагаемых модификаций товаров или услуг.

Анализ мотивационный — исследование мотиваций, т.е. поиск при­чин и условий, которые определяют поведение потребителя на рынке и относятся прежде всего к сфере социальной психологии; относительно новое и перспективное направление маркетинговых исследований; зна­ние комплекса мотивов, исходя из которых покупатель делает выбор в

пользу определенного товара, позволяет предприятию избежать возмож­ных ошибок в сбытовой и рекламной деятельности.

Анкетирование — один из методов опроса клиентов в маркетинго­вом исследовании. Процесс А. включает следующие этапы: подготовка анкеты, на которую опрашиваемый должен дать ответы, распростране­ние анкет, их обработка и анализ. При А. существует два типа вопросов: 1) открытый вопрос, который дает возможность опрашиваемому отве­чать на него своими словами; 2) закрытый вопрос, который уже включа­ет всевозможные варианты ответов и опрашиваемый только выбирает один из них.

Ассортимент (товарный) — группа товаров, тесно связанных между собой тем, что они удовлетворяют одни и те же потребности клиентов либо продаются одним и тем же группам клиентов, либо одинаковым типом продающих эти товары торговых организаций, либо единым ди­апазоном цен.

Аукцион — форма организации торговли, при которой продажа то­варов осуществляется путем проведения публичных торгов, а продавае­мые товары приобретаются лицом, предложившим за них наивысшую цену. Основными сторонами А. являются: владелец товара (продавец), организатор А., покупатель. Первоначальная цена определяется в дого­воре между организатором А. и владельцем-продавцом.

Бонификация — система оплаты товаров, включающая премирова­ние в заранее определенных долях всех работников, участников процес­са предложения товаров на рынке. Б. может носить целевой характер, определяя премирование: поставщиков — за качество товаров, срочность поставки; торговых работников — за количество проданных товаров, оказание заранее определенных дополнительных услуг; покупателей — за размеры партий закупленного товара и срочность оплаты. Б. исполь­зуется как интенсивное средство формирования спроса и стимулирова­ния сбыта.

Бонус — комиссионное вознаграждение, плата за оказанные комис­сионные услуги. Размер Б. устанавливается чаще всего в виде процента от общей суммы оборота. В отдельных случаях размер Б. может опреде­ляться по прогрессивной шкале в зависимости от результатов деятель­ности. Размеры Б. варьируются в зависимости от состояния товара, спро­са на него (его дефицитности), каналов продажи' (через магазин или напрямую), объемов продажи и др.

Брокер — посредник, содействующий совершению различных сделок (коммерческих, торговых, страховых и т.д.) между заинтересованными сторонами - клиентами, по их поручению и за их счет. Б. Получает вознаграждение в виде комиссионных. Б. Может ока­зывать клиентам дополнительные услуги по изучению рынка, рекламе, предоставлению кредитов и т.д.

Демаркётинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченнос­ти товарных ресурсов и сырья. В основном Д. используется по пре­стижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период раз­вертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса используются повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продажи и др.

Дистрибьютор — относительно крупная независимая посредничес­кая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок продук­ции у крупных промышленных фирм-производителей, располагающая собственны­ми складами и устанавливающая длительные контрактные отношения с промышленниками.

Дифференциация товаров — физические именные различия между товарами разных фирм, вызывающие у индивидуальных покупателей предпочтение товаров одной фирмы товарам других фирм (при усло­вии, что продавцы продают их по одинаковой цене).

Ёмкость рынка. Возможный годовой объем продаж определен­ного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. 2. Характери­стика возможных изменений, динамики рыночного потенциала. Потен­циальная Е.р. - ожидаемая реализация всех конкурирующих марок товаров. Е.р. зависит от степени освоения данного рынка конкурентами, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уров­ня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Жизненный цикл товара — период экономически оправданного вы­пуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность. Ж.ц.т. представляет собой последовательность ' фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость (ста­билизация), насыщение рынка, его сокращение (спад продаж), прекра­щение производства (снятие товара с продажи). Каждой стадии Ж.ц.т. соответствует специальная тактика маркетинговых действий. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно снять товар с производства и заранее подготовить ему замену.

Имидж — представление покупателей (заказчиков) о престиже фир­мы, качестве изготовляемых ею товаров и оказываемых услуг, репута­ции руководителей. Создание благоприятного, легко запоминающегося И. является важным фактором успешной деятельности в любой сфере предпринимательства, продвижения товаров на рынке, достигается ста­бильно высоким качеством продукции, устойчивостью финансового положения фирмы и соответствующей рекламой.

Информация о товаре — выраженные в документальной или изоб­разительной форме сведения о товаре, в том числе о месте и времени происхождения, цене, правилах обращения и ухода, способе употребле­ния, питательной ценности и т.д.

Коммерческие оптовые организации — независимые посредники, по­купающие продукцию и получающие право собственности для последующей перепродажи. Обычно К.о.о. не ограничиваются простой пере­продажей товаров, но и активно работают с розничными торговцами: помогают им в организации торговых помещений, предоставляют кре­диты, хранят и поставляют товары, налаживают автоматические систе­мы управления запасами, предлагают поддержку в сферах маркетинго­вых исследований и планирования.

Коммуникации — все методы и формы передачи информации и вли­яния на избранную аудиторию, адресатов. В маркетинге этот термин относится к рекламным мероприятиям, продвижению товаров, созда­нию благоприятного общественного мнения и персональным продажам.

Конкурентная позиция — позиция, которую та или иная компания занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятель­ности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с кон­курентами.

Конкурентная стратегия — деловая стратегия: совокупность пра­вил, которым должно следовать любое хозяйственное подразделение, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособ­ности в соответствующей отрасли.

Конкурентоспособность товара — сравнительная характеристика по­требительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту, способность товара быть проданным на конкурент­ном рынке в определенные сроки при наличии товаров-конкурентов (ана­логов). К.т. возрастает с улучшением качества товара и снижается с уве­личением цены потребления. Она характеризует способность товара удовлетворять, в сравнении с другими товарами, требованиям конкретно­го потребителя в определенный период времени по показателям качества и затратам на приобретение и эксплуатацию товара. Определяемая в ка­честве показателя К.т. выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации).

Консигнатор — наиболее самостоятельный тип торгового посредни­ка из тех, кто не имеет права собственности на товары. К. имеет в своем распоряжении необходимое помещение и оборудование, партии товаров для прямой реализации в рамках оговоренных с фирмой условий. Опла­та услуг К. производится обычно на комиссионных началах.

Контролируемые факторы — факторы окружающей маркетинговой среды, управляемые фирмой, ее руководством и сотрудниками по мар­кетингу. Управлению высшим руководством фирмы подлежат: область деятельности — категории производимой продукции и оказываемых услуг, территориальные границы деятельности, вид владения, тип функ­ций (поставщик, производитель, оптовый торговец и др.); общие цели — выраженные в количественном виде и по срокам задания по росту обо­рота, прибыли и др.; роль маркетинга — решающий, обслуживающий или консультативный статус соответствующего подразделения; другие предпринимательские действия и функции (плановые, бухгалтерские и др.) в их взаимодействии с маркетингом; общая (корпоративная) куль­тура персонала фирмы — наличие единой системы ценностей, норм и правил деятельности сотрудников (ориентация на перспективу, уровень демократизма в управлении, развитость неформальных контактов и др.). Управлению службой маркетинга подлежат факторы: выбор целевых рынков (по размерам, глубине разработки и особенностям); цели марке­тинга при создании образа фирмы у потребителей, при определении пу­тей развития сбыта, относительного или абсолютного роста прибылей, а также избранной роли в конкурентной борьбе; организация маркетинга с выделением специфических оргструктур, ответственных за отдельные маркетинговые функции, группы товаров или сегменты рынка; струк­турная концепция маркетинга, предполагающая выбор конкретных со­четаний, расстановки вполне определенных акцентов на тех или иных элементах маркетинга: развитие продукта, сбыта, активном ценообразо­вании и т.п. при сохранении целостности стратегии; контроль и анализ маркетинговой и производственной деятельности с позиций маркетинга, внесение соответствующих корректив.

Контроллинг — совокупность процессов регулирования, оперативно­го управления маркетинговыми действиями. Исходная база К. — ин­формация о достигнутом уровне и ее сравнение с уровнем начального этапа действий. Сравниваются планово-бюджетные и фактические зат­раты на рекламу, на стимулирование сбыта и продажу. На основе этого проводится текущая коррекция курса. Кроме того, для К. используется стратегическая информация о динамике рынка.

Конъюнктура рынка. Складывающиеся в определенный пери­од времени и в определенном месте (регионе) социально-экономичес­кие, торговые, организационные и другие условия реализации товаров, услуг. 2. Определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денеж­ной массе в целом; результат взаимодействия факторов и условий, оп­ределяющих структуру, динамику взаимодействия факторов и усло­вий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основные факторы К.р. — цикличность экономического развития, принятые государством поли­тические и экономические решения, масштабы и обновление производ­ства, развитие потребностей, динамика цен и денежных доходов, орга­низация маркетинга (особенно рекламы и торговли) и др. Изучение К.р., ее анализ и прогнозирование предполагают систематическое на­блюдение за рынком, действительными и возможными отклонениями спроса и предложения товаров.

Корпоративная миссия (концепция бизнеса) — характеристика воз­можности заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.

Макромаркетинг — система управления деятельностью предприятий и организаций, основанная на принципах маркетинга. М. включает дея­тельность государственных органов в сфере рынка с использованием си­стем экономических рычагов и стимулов, а также деятельность некоммерческих организаций. М. может рассматриваться как совместная (с участием государственных и общественных организаций, предприятий-изготовителей) деятельность на паритетных началах по продвижению товаров в рамках какого-либо региона или сегмента мирового рынка.

Маркетинг интенсивный — стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью созда­ния предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы. М.и. реализуется в условиях низкой осведомленности о товаре, сильной конкуренции на рынке и возможности со стороны кли­ентов платить высокие цены.

Маркетинг конверсионный — стратегия маркетинга в условиях не­гативного спроса. Цель М.к. — создать спрос, когда все потенциальные покупатели или их основная часть отвергают конкретный товар незави­симо от его качества. При этом особенно важна целенаправленная рек­ламная деятельность, организация разветвленной и доступной сети сер­висного обслуживания и ремонта.

Маркетинг массовый — стратегия маркетинга в области производ­ства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных то­варов для массового потребителя с использованием одного базового пла­на маркетинга. М.м. используется по товарам и изделиям, для которых предполагается широкий рынок сбыта. Главная цель М.м. — максима­лизация сбыта. Для этого фирмы стремятся реализовать следующие функции: развивать и гарантировать в товарах те свойства, которые безусловно важны для всех или почти всех потребителей; продавать товары во всех возможных точках, использовать единую торговую мар­ку; учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. При этом фирмы могут не считать для себя необходимым проведение системати­ческих маркетиновых исследований, осуществляют единый план марке­тинга без дифференциации групп потребителей, мало заботятся о дивер­сификации продукции.

Маркетинг-микс — комбинированное и координированное использо­вание набора маркетинговых средств в соответствии с избранной филосо­фией и стратегией маркетинга, через которые предприятие стремится воз­действовать на спрос на товар, им производимый. К маркетинговым средствам относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и сти­мулирование. М.м. включает: ориентацию на потребителя, изучение его спроса; формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из по­требностей потребителя; гибкую политику ценообразования, удовлетво­ряющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потре­бителя; обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж; использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции данного предприятия.

Маркетинг поддерживающий — стратегия маркетинга, позволяющая сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в условиях, когда спрос точно соответствует предложению как по объему, так и по структуре. Задачей М.м. является поддержание сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Маркетинг пробный — один из наиболее сложных, ответственных и дорогостоящих видов маркетинговых исследований, представляющий со­бой анализ практических возможностей наращивания рынков для зре­лых товаров или выпуск новых товаров. Цель М.п. — оценить совокуп­ный будущий сбыт; содержание — краткосрочные, географически ограниченные продажи на новых рынках и (или) новых товаров. Основ­ная сложность: пробный рынок (как и пробные сроки) может оказаться в дальнейшем недостаточно представительным для дальнейшей деятель­ности. При М.п. оценивают не только товар и рынок, но и методы марке­тинговой деятельности, их приемлемость для полномасштабной реализа­ции продукции. Обычно М.п. проводят в двух - четырех городах с различной численностью населения, сроком от двух месяцев до двух лет.

Маркетинг противодействующий — стратегия маркетинга, направ­ленная на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, не­желательные из-за отрицательных потребительских свойств. Применя­ется в основном по отношению к товарам, распространение которых противоречит интересам общества (алкоголь, табачные изделия, нарко­тики). Основные средства: прекращение выпуска данных товаров, Изъя­тие их из торговли в сочетании с дискредитирующей информацией.

Маркетинг прямой — маркетинг, исключающий какой-либо предва­рительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. М.п. определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующей­ся на заказах по почте или телефону, в результате общения с агентами после знакомства с каталогами и др.

Маркетинг развивающийся — стратегия маркетинга по превраще­нию потенциального спроса на товары или услуги в реальный в услови­ях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удов­летворять намечаемую потребность разработать товар, отвечающий возникшим новым потребностям, перейти на новый качественный уро­вень их удовлетворения и др. Синоним М.р. — креативный маркетинг; одно из важнейших средств — реклама, создание специфического имид­жа товара, ориентированного на конкретные потребительские группы.

Маркетинг стимулирующий — стратегия маркетинга в условиях, ког­да спрос отсутствует, и потенциальные покупатели безразличны к конкретному това­ру. М.с. направлен на формирование и стимулирование спроса. Возможны три сферы использования М.с: когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса; когда для товара неправильно выбран регион продажи; когда потреби­тель и рынок не подготовлены.

Маркетинг целевой — стратегия маркетинга, направленная не на весь рынок, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации) рынка. Это позволя­ет сосредоточить внимание руководства предприятия и сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретном сегменте рынка, обеспечива­ющем их наибольшую эффективность. М.ц. ориентируется на товары, предназначен­ные для конкретного типа потребителя. Соответственно спе­цифика определенных контингентов потребителей предполагает и осо­бенности маркетинговой деятельности, в частности, рекламы.

Маркетинга концепция — система управления производственно-сбы­товой и торговой деятельностью предприятий, ориентированная на ры­нок и потребителя, и включающая набор целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства.

Маркетинга окружающая среда — демографическая, географичес­кая, экономическая среда, физическое и техническое окружение, поли­тическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные при­оритеты, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решений и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность фирмы. Включает микро- и макросреду, контролируемые и неконтролируемые факторы.

Маркетинга организация — структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответ­ственность за выполнение тех или иных функций. М.о. может быть фун­кциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабже­ния, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продук­тов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Маркетинга план — основной документ, организующий практичес­кую маркетинговую деятельность. Разрабатывается соответствующим подразделением и утверждается руководством фирмы. В отличие от концепции маркетинга М.п. определяет конкретные шаги для достиже­ния намеченных в ней долгосрочных целей фирмы. М.п. бывают долго­срочные, среднесрочные и текущие, годовые. М.п. является базой для формирования бюджета маркетинга, контроля выполнения маркетинго­вых решений. Как правило, он имеет следующую структуру: введение и общий обзор рыночной ситуации и маркетинговой среды, данные об об­служиваемом рынке и конкурентах; динамика рынка, в том числе на будущий год; характеристика текущего положения фирмы в контексте конкурентной ситуации, анализ возможностей фирмы; перспективный стратегический план фирмы (исследование, производство, финансы и маркетинг); основные цели и стратегия их достижения (по прибыли, обороту, доле на рынке и др.); стратегия маркетинга — план игры, в котором делается базовый выбор возможных вариантов отдельных ком­понентов стратегии с учетом их взаимодействия, а также выбор необхо­димых инструментов маркетинга, программа действий, подпрограммы рыночных исследований, развития продукта, ценообразования, товаро­движения, рекламы и т.д.; баланс планируемых доходов и расходов; контроль и регулирование, анализ эффективности запланированных мероприятий, коррекция планов и действий. На основе М.п. обычно формируются планы и бюджеты по отдельным направлениям марке­тинговой деятельности.

Маркетинга принципы — основные положения маркетинга, которы­ми руководствуются предприятия в своей деятельности на рынке. Ос­новные М.п.: производство продукции на основе точного знания по­требностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; наиболее полное удовлетворение потребностей покупате­ля, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип — производство това­ров и услуг с последующим поиском сбыта); эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объе­мах и в намеченные сроки; обеспечение долговременной результативно­сти (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности пред­приятия, что предполагает постоянное привлечение научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной но­визны, единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование по­требностей.

Маркетинга программы — система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия-производителя на заданный пе­риод времени по всем блокам маркетинга. Программирование марке­тинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочные М.п. обладают большой детализацией и конкретностью программирова­ния действий предприятия. Долгосрочные М.п. охватывают мероприя­тия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет со­бой взаимосвязан­ную систему М.п. по отдельным рынкам и по груп­пам однородной продукции и служит основой для разработки планов НИОКР, производства, сбыта, сервиса и др. М.п. формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются основой, которая обеспечи­вает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими и производственными подразделениями.

Маркетинга средства — элементы системы продвижения товара от производителя к потребителю, начиная с формирования и селекции но­вых идей, разработок и вплоть до продажи и обслуживания товаров. Выбор М.с. определяется ситуацией на рынке. Применяют как отдель­ные, так и агрегированные в единый комплекс М.с. К М.с. относятся: ассортимент, функции товара, упаковка, цена, каналы распределения, рек­лама и другие формы связи с потребителем, организация товародвиже­ния и продажи товаров.

Маркетинга стратегия — комплекс принципов, с помощью которых осуществляются формирование, выбор и реализация перспективных целей и задач производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепция маркетинга, рассчитанных на достижение максимальной эффективности работы предприятия на длительный период. М.с. состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга (инструменты формирования и адаптации продукта, цены, распределения, коммуникаций и персонала), планы и бюджет маркетинговых действий и организаций маркетинга. М.с. раз­рабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изменений в структуре сегментов рынка, вероятной динамики изменения качества и цен на продукцию, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее характерными альтернативами при выборе М.с. выступают: развитие рынка, проникновение на рынок, разработка (модернизация) фирменного товара, диверсификация деятельности. В зависимости от принятой М.с. формируются мероприятия маркетинговых программ.

Маркетинга структура — конкретное сочетание элементов марке­тинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. М.с. включает следующие основные элементы: продукт или ус­луга, распределение, сбыт, продвижение и цены.

Маркетинга субъекты — организация или люди, выполняющие оп­ределенные маркетинговые функции. К М.с. относятся: производители (в том числе разработчики) и обслуживающие организации, которые разрабатывают и выпускают товары, оказывают услуги; оптовые торгов­цы, которые приобретают партии товара для перепродажи в розничную торговлю и (или) промышленным организациям и коммерческим по­требителям; розничные торговцы (продают товары и услуги конечным потребителям); специалисты по маркетингу (специализируются на кон­кретных маркетинговых функциях, направлениях деятельности); орга­низации-потребители — организации или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности; конечные потре­бители — семья или человек, покупающие товары или услуги для лич­ного, семейного или домашнего потребления;

Маркетинга тактика — формирование и реализация задач предпри­ятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки те­кущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

Маркетинга точка — стадия в развитии производства и рынка, когда на определенной территории, в отрасли возрастающая активность про­изводителя или продавца начинает превышать активность покупателя, причем последняя уменьшается.

Маркетинга функции — взаимосвязанный комплекс действий, включа­ющий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предпри­ятие, анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции, изучение товаров, формирование концепции нового товара; пла­нирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга, управление маркетингом (планирование, реализа­ция и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). Число и содержание М.ф. определяются объемом про­изводства и сбыта, широтой товарного ассортимента, особенностями спро­са на продукцию предприятия, уровнем конкуренции и др.

Маркетинговая макросреда — факторы окружающей среды широ­кого социального плана: демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые, культурные и др.

Маркетинговая микросреда — факторы окружающей среды, непос­редственно относящиеся к самой фирме и ее возможностям по обслу­живанию потребителей: сама фирма с ее особенностями, структурой и целями, маркетинговые посредники, потенциальные и фактические по­требители фирмы.

Маркетинговая система вертикальная — совокупность производи­теля, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действую­щих как единая система, в которой один из членов канала либо являет­ся владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Маркетинговая система договорная — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих про­граммы своей деятельности для совместного достижения большей эко­номии и (или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Маркетинговая система корпоративная — система, в которой после­довательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Маркетинговая служба — специализированное подразделение, дей­ствующее на основе принципов и методов маркетинга, отвечающее за продажу продукции и имеющее право контролировать и корректиро­вать в этой связи деятельность других подразделений. Основные функ­ции М.с: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наи­более выгодных и перспективных сегментов; выдача рекомендаций по типам и параметрическим рядам товаров, прогнозирование объемов продаж и тенденций их изменения во времени; выработка требований во времени; выработка требований к имиджу предприятия, определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых, исследовательских, конструкторских и технологических действий пред­приятия на соответствие выданным маркетинговым рекомендациям и прогнозам. Выбор структуры М.с. зависит от характера производства и объема, разносторонности внешних связей предприятия. Использует структуры: функциональные, по видам продукции, по рынкам, по географической направленности связей, по иерархическому типу. С уче­том общефирменной структуры также возможны различные варианты организации маркетинговой деятельности: единая централизованная М.с; несколько М.с. в филиалах фирмы, на предприятиях объединения при координирующей роли общефирменной М.с, выполняющей страте­гическое руководство ими; самостоятельные М.с. в филиалах.

Маркетинговое исследование — важнейшая функция маркетинга, ох­ватывающая весь процесс маркетинга от поиска идей нового товара до его использования конечным потребителем. М.и. включает сбор, обработ­ку, учет и анализ всей информации, необходимой для принятия управлен­ческих решений, планирования хозяйственной деятельности предприя­тия. Полученная информация служит основой для разработки планов производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятия. Основ­ными объектами М.и. являются: рынок, его сегментация, емкость, конъ­юнктура, эластичность спроса и др., включая текущее состояние и тенден­ции развития, товары и их жизненные циклы, конкурентоспособность, цены и ценообразование; позиции и деятельность конкурентов в сравне­нии с позицие

⇐ Предыдущая27282930313233343536

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: