Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?

Как пользоваться этой книгой

 

Независимо от того, каков профиль вашей деятельности - будь то небольшой бизнес, благотворительное общество или об­щественная организация, вам рано или поздно потребуется про­вести рекламную кампанию в прессе, выпустить проспекты или каталоги, а возможно, и организовать рассылку рекламных мате­риалов по почте. Эта книга научит вас, как грамотно провести ясную, точную и адресную рекламную кампанию, а также, как правильно написать эффективный рекламный текст.

Рекомендую вначале прочесть книгу целиком, а затем при практическом использовании регулярно заглядывать в нее для активизации уже усвоенного материала. Важные мысли и полезные подсказки заключены в рамку, а в конце каждой главы приведено краткое изложение основных ее положений.

Кроме этого книга содержит множество практических примеров, иллюстрирующих всю структуру процесса создания и* кетовой рекламы: от разработки краткого плана-макета до написания окончательного текста.

 

О чем эта книга

 

В книге рассматриваются процессы создания рекламных объявлений аая газет и журналов, рекламных статей, брошюр, флаеров и адресных рекламных писем. Эта книга поможет вам попить, какие механизмы участвуют в создании рекламы, она научит вас, как сделать текст максимально отвечающим потребностям целевой аудитории.

Эта книга научит вас...

♦ как определить вашу целевую аудиторию, а также то, что вы хотите ей сообщить и каких действий вы от нее ждете;

♦ как выглядит процесс создания рекламы;

♦ как составлять тексты:

- объявлений (рекламные объявления для прессы и рекламные статьи);

- брошюр и флаеров;

- корпоративных проспектов или буклетов;

- адресных рекламных писем.

♦ как проверить, работает ли ваша реклама (а если нет, то как это исправить).

 

Основы коммуникации

Хорошая коммуникация - это...

 

 

Это означает:

♦ насущность - что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;

♦ адресность - всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;

♦ своевременность - если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;

♦ легкочитаемость - если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст дол­жен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используе­те специальные термины, принятые в их среде.

Определение целевой аудитории

 

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обра­щаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сооб­щения). Этот контрольный перечень поможет определить ти­пы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше доне­сти до них информацию):

♦ партнерские компании (рядовые работники, руково­дящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы)

♦ сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, роз­ничные продавцы, конкуренты)

♦ клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные - а так­же клиенты ваших конкурентов!)

♦ группы особого интереса (местные органы власти, уч­реждения образования, влиятельные общественные ор­ганизации)

 

После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

♦ Место проживания - идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сель­ских жителях?

♦ Возраст и образ жизни? - Понятно, что интересы моло­дых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих де­тей, существенно отличаются от интересов людей сред­него возраста, имеющих детей-школьников, или от ин­тересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?

♦ Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснацио­нальный бизнес); сектор деятельности; а также кто при­нимает решения о закупках.

Что вы хотите сообщить?

 

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рек­ламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной те­мы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рек­ламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного изда­ния, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

Новость

Например, такая, как:

♦ выход на рынок новой компании;

♦ изменение доли рынка - особенно если ваша компа­ния только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере;

♦ количество проданной продукции - обычно такая ин­формация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы;

♦ выпущен совершенно новый или радикально моди­фицирован существующий продукт - приводится ин­формация о УКП (уникальном коммерческом предло­жении) или об использовании новой технологии/мате­риалов;

♦ юбилей - например, компания отмечает 25 или 100 лет со дня основания;

♦ специальное предложение или распродажа.

Информация

 

Например, такая, как:

♦ напоминание о полезных свойствах продукта, кото­рые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать - та­кое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;

♦ ограничение ущерба - если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то рекла­ма, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.

Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?

Теперь - то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них?

Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.

Таким действием, например, может быть:

♦ приобретение вашего нового продукта/услуги;

♦ смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);

♦ сохранение лояльности клиентов вашей компании (под­держание уверенности у потребителей/персонала);

♦ посещение мероприятия вашей компании;

♦ оказание добровольной помощи вашей компании;

♦ проявление интереса к вашей компании;

♦ установление деловых связей с вашей компанией.

Контроль эффективности

 

Вам необходимо встроить в рекламу некую систему количе­ственной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узна-ете, насколько вы преуспели в достижении своих целей. Напри­мер, вы бы хотели, в результате данной рекламной кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привле­кать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту ин­формацию можно легко измерить (например, используйте идентификационный код для рекламного объявления, подразу­мевающего прямой ответ или определенную реакцию целевой аудитории). См. главу 8, где об этом говорится подробнее.

«Шестерка верных слуг» Киплинга

 

Известное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шес­терке верных слуг» (вопросительных местоимений) - именно о них вы должны постоянно помнить во время написания вся­кого рекламного текста.

 

♦ Кто - кому адресовано ваше сообщение? (целевая ауди­тория)

 

♦ Что - чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообще­ния)

 

♦ Когда - когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки)

 

♦ Где - где вы хотите от них выполнения нужных дейст­вий? (дистрибуция)

 

♦ Почему - почему они должны это делать? (какую выго­ду это принесет целевой аудитории)

 

♦ Как - как они должны это делать? (побуждение к дейст­виям)

 

И всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже ес­ли последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

Язык

 

В рекламном объявлении все должно быть предельно просто. Это вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив - оно должно быть ясным по форме и содер­жать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование дли рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

 

Запомните следующие правила.

НУЖНО:

♦ использовать простые слова - писать так, как вы гово­рите (хотя стоит избегать грубостей и чересчур разго­ворных выражений!);

♦ использовать короткие предложения - не более 15-20 слов на предложение;

♦ использовать короткие параграфы - не более пяти предложений на параграф;

♦ предпочитать действительный залог страдательно­му - например: «я написал этот текст», а не «этот текст был написан мной».

НЕЛЬЗЯ:

 

♦ использовать большое количество прилагательных и цветистый стиль - это не дает читателю никой до­полнительной информации и без дела расходует рек­ламное место (а стало быть, является напрасной тратой средств);

♦ использовать профессиональный жаргон и сокраще­ния - конечно, кроме тех случаев, когда вы пишете для профессиональной аудитории, которая владеет данной терминологией в полной мере;

♦ допускать возможность неоднозначного истолкова­ния текста - пишите ясно и без каких-либо намеков или обиняков;

♦ повторяться - принцип «сообщите им о том, что вы со­бираетесь сообщить, потом сообщите им это, а затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» пре­красно годится для публичных выступлений, но в рек­ламном объявлении ему не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег!);

♦ допускать неуважительные высказывания в отноше­нии пола, национальности или расы, а также возрас­та людей.

В качестве резюме

 

♦ Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочи­таемым.

♦ Вначале определите целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиен­ты и группы особого интереса), затем сузьте круг и со­средоточьтесь уже на конкретном наборе клиентов. Ес­ли ваши клиенты - потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, дохо­ды) и интересы, а также на то, что является аая них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнай­те, кто конкретно принимает решения о закупках.

♦ Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить -новость или информацию.

♦ Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории.

♦ Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффек­тивность данного рекламного объявления.

♦ Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга - вопро­сах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».

♦ Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предло­жения оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.

♦ Избегайте цветистого стиля, профессионального жар­гона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяких «измов».

 

Рекламные процессы

Печатная реклама

 

Существует несколько разных типов печатной рекламы.

Модульная реклама - вы видите ее, пролистывая журналы и газеты, - чаще всего размер одного рекламного модуля составляет четверть страницы, но иногда может доходить и до четырехстраничного разворота на вклейке-гармошке.

Эти объявления измеряются (и оцениваются) в сантиметрах журнальной колонки или в страницах (например, 2x10 - означает объявление, набранное в две стандартных колонки, каждая высотой 10 см; полстраницы - это объявление разме­ром в половину страницы - вы должны только определить тип Ориентации страницы: альбомный или портретный, ДСР -двухстраничный разворот). Данный тип объявления позволяет использовать столько места, сколько нужно, и рекламировать любые виды изделий или услуг. Кроме этого, можно заказать,　 чтобы ваше объявление было расположено в определенном ме­сте (например, на центральном развороте или прямо напротив передовой статьи, однако помните, что лучшие места и оплачи­ваются соответственно).

Существует и особая форма модульной рекламы, называе­мая по-английски advertorial (новообразование, составленное из слов advertisement - реклама и editorial - редакционная ста­тья), что можно перевести как рекламная статья или реклам­ный очерк. В этом случае рекламная публикация внешне выгля­дит как обычный редакционный материал - журнальная или газетная статья, однако все содержание такой статьи полностью посвящено рекламе продукта или услуги.

В использовании модульной рекламы есть некоторые ог­раничения.

 

♦ Аудитория может оказаться чересчур широкой - и тог­да вам придется платить за то, что вашу рекламу увидит множество людей, не являющихся вашими потенциаль­ными клиентами даже по определению.

♦ Размеры и формат рекламного объявления жестко фиксированы.

♦ Журналы часто верстаются задолго до срока выхода но­мера, случается, что и за три месяца вперед. Это соот­ветственно отражается на сроке подачи макета рекла­мы, что не всегда бывает удобно рекламодателю.

 

Тематическая реклама - это рекламные объявления, ко­торые обычно печатаются мелким шрифтом в конце журнала или газеты - они, как правило, невелики по объему и оплачи­ваются построчно. Объявления этого типа группируются по тематическим категориям и размещаются под соответствующими рубриками, например: «продажа автомобилей», «обмен квартир», «уроки», «досуг» и т. п.

Kin и в случае с модульной рекламой, вы можете использовать тематические объявления для рекламы практически всех йиапй товаров или услуг, но и здесь также существуют некоторые ограничения (в дополнение к тем, которые мы уже указы­вали мя модульных объявлений).

 

♦ Без графики и логотипов ваше рекламное объявление может легко потеряться среди объявлений конкурен­тов, и тогда вы уже ничем не обеспечите узнаваемость своей компании среди читателей.

♦ Размеры и формат объявления также жестко фиксиро­ваны.

Реклама прямого отклика - в таких объявлениях читателям не только предлагают приобрести товар или услугу, но и со­общают контактный телефонный номер, электронный адрес Интернет-ресурса (для более подробного ознакомления) или отрывной купон для оформления заказа (а подчас и все это одновременно!).

Реклама этого типа особенно хорошо подходит для при­влечения новых клиентов и перекрестных продаж, кроме того, её эффективность гораздо лучше поддается точному количественному измерению (см. главу 3, в которой подробно описано использование идентификационных кодов).

Рекламные брошюры - также известные, как вкладки или флаеры. Они могут представлять собой все, что угодно: от про­стейшей рекламной листовки до многостраничного цветного ка­талога. Их объем и формат определяются самим рекламодате­лем. Их можно вставить в журнал (хоть это и весьма дорогой способ рекламы для охвата широкой аудитории, еще один минус состоит в том, что вы не сможете влиять на то, в каком именно месте журнала будет помещен ваш рекламный материал). Их можно доставить получателю курьером или выслать по почте в соответствии со списком рассылки, взятым из клиентской ба­зы данных (последнее означает, что вы сможете обращаться пря­мо к своей целевой аудитории). Можно также организовать бес­платную раздачу рекламных брошюр в пунктах продаж (напри­мер, при входе или выходе либо на столе в торговом зале).

Прямая почтовая рассылка - название полностью соответ­ствует содержанию, вы отправляете рекламное письмо или банде­роль прямо на домашний почтовый адрес потенциального клиен­та. Письма для рассылки легко изготовить с помощью персональ­ного компьютера и принтера. При использовании же компьютер­ных баз данных такие письма можно еще и персонализировать, обращаясь к каждому конкретному клиенту по имени и фамилии.

123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: