Проблесковая вставка, или проблеск

Проблеск - это фрагмент объявления, в котором содер­жится важный по смыслу текст, обычно сделанный выворот­кой. Форма проблеска может быть любой (например, звезда с разным числом лучей, овал, прямоугольник или квадрат), но чаще всего - это диагональная полоса в углу страницы. Как правило, проблеск используют для подачи короткого важного сообщения, например, такого, как:

♦ «последняя новость» (выход нового продукта, новая формула, продление срока действия предложения);

♦ основное преимущество, не отраженное в заголовке;

♦ цены или скидки.

Проблесками нельзя злоупотреблять, иначе объявление бу­дет выглядеть дешево или вульгарно и не выполнит своей главной задачи. Впрочем, если объявление рекламирует магазин де­шевых распродаж, то использование нескольких проблесковых вставок для показа скидок на товары и экономии по сравнению с рекомендованной розничной ценой может оказаться вполне оправданным и эффективным.

Стимулы

 

В рекламном объявлении стимул используется для того, чтобы убедить клиента откликнуться на предложение. Его за­дача - способствовать продаже товаров и услуг. Распространен­ные виды стимулов включают в себя:

♦ различные виды вознаграждения клиента за быстрый отклик или действие (например, «если вы позвоните нам в течение этой недели, то получите скидку в 5%», или участие в розыгрыше бесплатной турпоездки на ближайшие праздники, или дополнительный бонус, на­пример «13 бутылок по цене дюжины»);

♦ ограничение по срокам (предложение действует только до определенной даты, ограниченное количество товара на складе или выпуск товара специальной малой серией);

♦ купон, дающий право на скидку;

♦ купон, дающий право на специальный бонус (напри­мер, бесплатный подарок от фирмы-производителя).

В случае с купонами на скидки и подарки следует поста­вить розничных продавцов в известность о проведении реклам­ной акции и удостовериться, что запаса товаров и подарков хватит на весь срок ее действия. Кроме этого, в рекламе нужно указать, что предложение действительно только при наличии товаров или подарков, а если предложение ограничено по вре­мени, то дату окончания его действия.

Слоганы или рекламные девизы

 

Слоган - это последнее, что видит читатель рекламы, и пер­вое, что приходит ему на ум при упоминании товара, поэтому девиз должен быть приятным и хорошо запоминаться. Слоган подталкивает колеблющегося клиента сделать выбор в том или ином направлении - в момент, когда клиент принимает реше­ние о покупке товара, именно слоган может сыграть определя­ющую роль в выборе между вами и другим производителем.

Формула слогана и рекламного девиза особенно подходит для красноречивых обещаний - «ни одна батарейка не работа­ет дольше, чем «Экстрасел» - или для того, чтобы побудить клиента к действию.

Слоган должен быть коротким и «приклеивающимся», то есть таким, чтобы его было легко запомнить и трудно забыть. Алина слогана обычно от трех до пяти слов (никак не больше семи).

Здесь способна помочь броская рифма или аллитерация -например, «Сияющий блеск» - дар чистых небес» от произво­дителя моющих средств или «Упоительно полирует поверх­ность» от производителя автомобильного воска.

Частое использование местоимения «вы» и «это» позволя­ет читателю идентифицировать себя с рекламируемым продук­том. Например: «вам это должно понравиться». Полезным мо­жет быть также использование повелительного наклонения - «попробуйте...», «выберите для себя...» и т. д.

Пример заголовка луна-парка «Золотые годы», который мы рассматривали выше, также можно использовать в качестве сло­гана - повторение слов «старые добрые» облегчает запоминание.

Возвратный купон

 

Возвратный купон используется в рекламе прямого откли­ка. Он предназначен для заполнения и возврата по почте и приглашает потребителя узнать больше о рекламируемом продукте. Иногда на купоне содержится прямая просьба при­обрести тот или иной продукт.

Возвратный купон должен быть простым и коротким, осо­бенно для объявления типа: «свяжитесь с нами, и мы вышлем вам всю необходимую информацию». Если для заполнения ку­пона требуется много времени или усилий, ваши потенциаль­ные клиенты просто не станут этим заниматься. Удачным выхо­дом в этом случае могут стать поля для отметок - клиент про­сто поставит галочки напротив нужных строк, а служащему, который занимается обработкой входящей корреспонденции, будет легко и просто внести ответы в базу данных.

Если вы хотите, чтобы клиент указал свое имя и адрес, в ку­поне должно быть достаточно места, чтобы сделать это ясно и четко (попросите читателей использовать печатные буквы), иначе в отделе по обработке входящей корреспонденции просто не смогут прочесть такой купон и вовремя ответить на него.

Купон следует размещать ближе к внешнему краю страницы, чтобы его было легко вырезать (нужно обязательно указать желае­мое расположение купона при покупке рекламного места в СМИ).

В купон следует включить следующие поля данных:

♦ имя;

♦ контактная информация (адрес, телефон, электронная почта)

♦ разрешение на перекрестную продажу (разрешение клиента на то, что с ним можно одновременно связаться по поводу других товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией - попросите клиента поставить от­метку в соответствующем поле, если он НЕ хочет, что­бы с ним контактировали по поводу дальнейших про­даж, поскольку поле всегда проще пропустить, чем сде­лать в нем отметку);

♦ идентификационный код, который нужен, чтобы опре­делить источник рекламной информации, который был использован клиентом или благодаря которому были осуществлены продажи - например, если рекламное объявление было опубликовано в трех разных выпусках «Вечерних новостей», используйте разные коды: пер­вый выпуск - AN01, второй - AN02 и третий - AN03. Тогда вы сможете определить, объявление в каком но­мере оказалось самым эффективным;

♦ подробности оплаты за товар (если это чек, укажите реквизиты получателя; если это кредитная карточка, то нужно, чтобы клиент указал название платежной си­стемы, номер, имя владельца и срок действия);

♦ адрес для отправки купона (купон, возвращаемый бес­платно, - это удачная идея, поскольку клиент платит только за конверт, гарантируя конфиденциальность но­мера своей кредитки и других персональных данных).

Кроме этого вы должны указать название и адрес вашей компании, а также сообщить, как скоро будет обработан заказ и когда клиент может ожидать получения товара (например, «доставка в течение 28 дней»).

Ответ по телефону

 

Другой способ связаться с вами - это звонок клиента на го­рячую линию. Вы побуждаете клиента к действию и просите буквально: «позвоните прямо сейчас», «звоните на нашу горя­чую линию», «воспользуйтесь номером нашей справочной службы» и т. п.

Если вы используете телефонные линии с тарифами мест­ной связи или бесплатный номер (начинающийся с 8-800), то это служит дополнительным преимуществом, которое нуж­но использовать - например, поместить в рекламе проблеско­вую вставку «звонок бесплатный» или в основном тексте «вы платите только за местный звонок».

Если вы используете телефонные линии с премиальными тарифами, то следует сообщить клиенту, какова стоимость ми­нуты разговора и ожидаемая продолжительность звонка.

Кроме этого необходимо сообщить клиенту время работы телефонных операторов на данной линии - не следует созда­вать у клиента ложное впечатление, что звонить можно кругло­суточно, если вы планировали отвечать на звонки только с 9.00 до 17.00. В заключение укажите название компании и контакт­ную информацию.

В качестве резюме

 

♦ Используйте принцип ВИЖД - Внимание, Интерес, Желание, Действие.

♦ Посмотрите на свое рекламное объявление глазами его читателя.

♦ Заголовки привлекают внимание и хорошо выделяют основные преимущества.

♦ Типы заголовков: утверждение, вопрос, приказ, срав­нение, вызов, приглашение.

♦ Основной текст описывает товар или услугу, а также со­держит информацию, подтверждающую сказанное в за­головке.

♦ Выстраивайте текст последовательно и логично, груп­пируйте преимущества по степени значимости, предво­схищайте вопросы до того, как они возникнут в голове у потребителя рекламы.

♦ В рекламе предметов коллекционирования сделайте упор на деталях и полноте описания.

♦ Используйте принцип «одна мысль на одно предложе­ние», «одно предложение на одну мысль», «один пара­граф для выражения одной темы или группы идей».

♦ Используйте короткие слова и разумно варьируйте дли­ну предложений.

♦ Маркеры списка помогают донести относительно боль­шие объемы разнородной информации.

♦ Заканчивайте на положительной ноте - побудите чита­теля к действию, подчеркните второе по значимости преимущество, подведите итог сказанного, сделайте связку или перекличку с заголовком.

♦ Используйте формат проблесковой вставки для выделе­ния коротких значимых сообщений.

♦ Стимулируйте отклик - вознаграждайте клиента за бы­стрый ответ (реакцию, действие), укажите срок дейст­вия специального предложения, подумайте об исполь­зовании купонов на скидку или подарок от фирмы.

♦ Рекламный слоган должен быть коротким, запоминаю­щимся и адресоваться «вам» (клиенту).

♦ Возвратные купоны должны располагаться с краю стра­ницы, и быть короткими и ясными по содержанию. По возможности больше используйте поля для отметок и отведите достаточно места для ФИО и адреса клиента.

♦ Просите клиентов звонить безотлагательно. Используй­те телефонные линии с бесплатным или местным тари­фом, сообщите клиенту время работы операторов горя­чей линии.

Рекламные брошюры и флаеры

 

Брошюры и флаеры относятся к тем видам печатной рек­ламы, которые сообщают потенциальным клиентам больше ин­формации о предлагаемых товарах и услугах и описывают их гораздо подробней, чем это можно сделать в рекламном объяв­лении. Однако здесь существует опасность переусердствовать -попытки втиснуть в отведенное место слишком много тексто­вой информации резко снижают эффективность такой рекла­мы, поэтому старайтесь разбивать текстовые блоки пустым пространством и иллюстрациями.

Форматы

 

Разрабатывая объявление, лучше придерживаться какого-либо из стандартных форматов - например, А4 (размер листа писчей бумаги), треть А4 или А5. Любой нестандартный размер или форма могут выглядеть свежо и оригинально, но обойдутся вам значительно дороже, поскольку их производство потребует дополнительных затрат. Если вы планируете такие материалы для прямой почтовой рассылки, то вам придется заказывать для них нестандартные конверты, что резко увеличит ваши расходы; а если собираетесь организовать раздачу такой печатной рекла­мы в магазинах или на выставках, то могут возникнуть пробле­мы с несоразмерностью стандартных раздаточных лотков.

 

Стандартные форматы:

♦ одиночный лист - печать с одной или с обеих сторон;

♦ листовка в один фальц - 4 полосы - стандартный лист, сложенный пополам. Лист А4, сложенный вдвое, дает листовку А5;

♦ листовка в три фальца - 6 полос - стандартный лист, сложенный втрое по большей стороне;

♦ «калитка» - 8 полос - стандартный лист, сложенный вдвое, а затем еще раз вдвое;

♦ «тетрадь» - свыше 8 полос - несколько стандартных ли­стов, сложенных вдвое и скрепленных вместе по линии сгиба. Количество полос (страниц) в тетради всегда-кратно четырем.

План-досье рекламной брошюры

 

План-досье брошюры или флаера составляется почти так же, как и для объявления (см. подробное описание, приведен­ное в главе 2). Однако в разделе 2 (Объявление), то есть в опи­сании технических деталей, имеются существенные различия.

Следует понимать:

♦ рекламу какого типа и формата предполагается подго­товить - размер (например: А4, А5 или треть А4), количе­ство страниц, цветная или черно-белая, наличие и вид ил­люстраций (штриховая графика, фотографии, таблицы);

♦ какой тип рекламного носителя предполагается ис­пользовать - рекламная вкладка (общенациональное, региональное, специализированное или профессио­нальное издание, листовка), прямая почтовая рассылка, бесплатная раздача в торговых залах;

♦ какова цель рекламной брошюры - показать весь ас­сортимент предлагаемых товаров или услуг, сыграть роль торгового каталога, побудить клиентов позвонить вам или посетить вас?

♦ каких результатов вы ждете от использования рек­ламной брошюры - будьте конкретны и точны, напри­мер, укажите число привлеченных клиентов или приба­вочный объем продаж (только реальные цифры!)

♦ срок готовности брошюры - дата начала распростране­ния, а в случае, если вы собираетесь делать вкладку для СМИ, то когда нужно передавать в производство готовые брошюры или тексто-изобразительные оригиналы;

♦ метод оценки эффективности - например, собирае­тесь ли вы прибегнуть к услугам специализированного агентства по мониторингу эффективности рекламы или использовать идентификационный код на рекламе пря­мого отклика?

Пример плана-досье рекламной брошюры

Фирма «Все для офиса»

 

Компания

♦ Кто мы - компания по продаже канцелярских и офисных принад­лежностей «Все для офиса».

♦ Чем мы занимаемся - продаем канцелярские и офисные принад­лежности.

♦ Сведения о компании - идет четвертый год нашей успешной ра­боты на внутреннем рынке. Мы открыты с 8.00 до 18.00 по рабо­чим дням, в остальное время прием заказов ведется по факсу или электронной почте.

♦ Имидж и стиль - оптимальное соотношение цены и качества на рынке канцтоваров, высокое качество по низким ценам.

Брошюра

♦ Формат - А5,24 страницы, многоцветная, иллюстрации - фото.

♦ Рекламный носитель - прямая адресная рассылка обычной поч­той (согласно списку рассылки).

♦ Цель брошюры - продемонстрировать весь ассортимент наших товаров, выступая в качестве торгового каталога.

♦ Ожидаемые результаты - 50 потенциальных клиентов.

♦ Срок готовности -1 августа.

♦ Метод оценки эффективности - идентификационный код.

Товары и услуги

♦ Описание товаров и услуг - офисные принадлежности: бумага (писчая, копировальная, для факса, конверты); ручки; карандаши; ежедневники, календари; папки, записные книжки; принадлежно­сти для хранения и систематизации документов (ящики для бумаг, картотеки, шкафчики-регистраторы); также предоставляем услуги массового ксерокопирования и печать визитных карточек.

♦ Преимущества товаров и услуг для потребителей - прямые по­ставки; товарный кредит (30 дней); принимаем заказы по телефо­ну, факсу, электронной и обычной почте.

♦ Уникальное торговое предложение (УТП) - бесплатная достав­ка в день заказа в радиусе до 10 км для всех заказов, сделанных до 10 часов утра.

Целевой рынок

♦ Офисы компаний и малые предприятия в радиусе 20 км.

Конкуренты

♦ «Офисный мир» - местный филиал общенациональной торговой сети - цены на многие группы товаров ниже, чем у нас, но отсут­ствует услуга бесплатной доставки в день заказа.

Специальные предложения

♦ Нет.

Бюджет рекламной кампании

♦ 500 у. е. + почтовые расходы.

Правовые ограничения

♦ Правила оформления товарного кредита.

Пример плана-досье рекламного флаера

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: