 |
Формулирование сущности бренда
|
|
|
|
§ Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
§ Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
§ Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
Стратегия управления брендом
§ Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
§ Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
§ Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
§ Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
§ Медиаплан
§ Изготовление рекламной продукции
§ Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
§ Комплексные программы лояльности
Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
§ Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
§ Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
§ Коррекция стратегии или тактики
Брендирование – это продвижения на рынок товарных знаков.
— это методы работы направленные на поддержание существования и активное функционирование бренда.
При создании образа товара (бренда) нужно стараться задействовать все каналы восприятия — зрительный, слуховой (фирменная мелодия), кинестетический (арома-подпись, специфическая упаковка).
Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Часто для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Персонаж может быть постоянным, как логотип (клоун Макдака), или временным рекламным ходом (Валуев в МТСе).
|
|
|
Брендинг
— в переводе с англ. яз. это идентификация марки покупателем/потребителем.
— это создание осведомлённости о марке. Осведомленность о марке может быть выражена в двух формах узнавание марки и ее припоминание.
— это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, делающий бренд более привлекательным для потребителя.
Бренд-менеджмент – это другое! Он подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя.
Принципы брендинга:
* соответствие потребностей рынка предложениям,
* соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям потребителей.
Из конспекта. (не знаю что это!!!)
Брендинг:
1. ассоциативная модель,
2. иерархическая модель,
3. одушевление бренда
Брендинг:
-первичные ассоциации:
Выгоды: функциональные, символические, эмпирические
-вторичные ассоциации:
имидж производителя, продукта, пользователя
Структура представлений потребителей о бренде. Взаимосвязь бренда и потребителя.
Формирование отношений бренда с потребителем
Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.
зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:
|
|
|
• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.
Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд— потребитель»
· В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.
· При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.
· Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.
· Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.
Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:
• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
• социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.
|
|
|
При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с
учетом интересов и потребностей покупателя;
• внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;
• символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.
Анализ отношения к марке и позиционирование.
Позиционирование бренда
Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения 'о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах.
Это можно сделать двумя способами:
· объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны.
· убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью.
Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное.
Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы.
Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.
Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».2
Виды позиционирования.
Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».
|
|
|
Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными.
Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.
Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.
Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.
Приведем основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки, которые описаны в статье Валентина Перции «На позицию девушка.,.»;1
1. Актуальность,
2. Простота.
3. Отличие.
4. Последовательность.
5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды:«Mereedes-Benz» — престижный автомобиль, «Rolls-Royce» — роскошный, «Volvo» — безопасность «Ferrari» — спортивный, «BMW» — комфортный, «Volkswagen» — семейный и т.д.
|
|
|
