 |
Тема 4. Идентичность бренда
|
|
|
|
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями.
Итак, идентичность бренда — это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:
имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;
позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;
внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;
фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1
Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:
1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.
2. Позиционирование бренда (brandpositioning).
3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки (brand associations').
4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2
Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:
позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;
индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;
ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;
восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;
|
|
|
ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;
суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.
Индивидуальность бренда
Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность.
Ценности бренда
Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.
Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе.
Восприятие качества
Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами.
Ассоциации бренда
Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки.
Суть бренда
Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.
Приведем несколько примеров.
Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intelligent Design).
Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный.
Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди.
Тема 5. Атрибуты бренда
|
|
|
Основными атрибутами бренда являются:
внешний вид товара, его физические характеристики;
имя бренда;
упаковка;
реклама;
персонажи бренда;
фирменный знак, логотип;
цветовые сочетания, фирменные шрифты;
жесты, прикосновения;
музыка, голос, специфические фразы;
естественные коммуникаторы и т.д.
Имя бренда
Требования к названию
Характеристики к имени бренда:
Краткость.
Экспрессивность.
Душевность.
Благозвучие.
При этом подходы к изменению позиций существующих товаров и установлению позиций новых также могут быть различные (в данном контексте «позиционирование» понимается уже не как исследовательская, аналитическая деятельность, а как практическая деятельность по установлению или изменению позиций товаров):
1. Позиционирование, основанное на специфических свойствах продукции. Важнейшим свойством всех товаров и наиболее мощным рычагом позиционирования является цена.
2. Позиционирование, основанное на преимуществах, полезных характеристиках, возможностях, позволяющих покупателям решать конкретные проблемы.
3. Позиционирование, основанное на преимуществах использования продукции в определенных ситуациях.
4. Позиционирование по категориям потребителей.
5. Позиционирование с помощью противопоставления товару (товарам) того же вида.
6. Позиционирование с помощью выделения из класса сходных, типичных товаров.
7. Смешанный подход.
Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок. Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционирования является подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений. Позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок. Примером такого подхода может служить исследование, предпринятое одной фирмой, торгующей пищевыми продуктами. Это исследование было нацелено на определение позиций новых диетических продуктов, которые фирма собиралась продавать в ближайшем будущем. Анализ дал лучшее понимание положения этих продуктов в сравнении их объективных и субъективных оценок. Субъективными респондентами были женщины, находящиеся на диете. Их задача состояла в группировке продуктов питания по их схожести (как описано выше). Позиционирование по рыночным сегментам. Данный вид позиционирования предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка — географическим, половозрастным, этническим и прочее.
|
|
|
Позиционирование на основе полезных свойств товаров. Для позиционирования этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнения продуктов по их полезным свойствам. Матрица может заполняться как маркетологами, так и покупателями. Но в последнем случае требуется несложная обработка полученного материала.
Позиционирование с учетом динамики рынка. Описанные выше средства позиционирования не обращали внимания на динамику изменения восприятий и предпочтений покупателей. Они давали одномоментный кадр существующего состояния. Но каждый из этих методов и средств можно существенно расширить, если собирать данные не на один момент времени, а попытаться выявить тенденции изменения рынка.
15. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта. План продвижения и медиаплан.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга что позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. единство управления кампанией по продвижению продукта;
2. единство планирования кампании;
3. единство финансирования кампании.
В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.
С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.
1. Связи с общественностью (PR) — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли»
Цель: достижение высокой общественной репутации и лояльности. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
2. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]
В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:
• формирование потребности в категории товаров;
• повышение осведомленности о торговой марке;
• формирование образа и имиджа товара;
• улучшение отношения к марке;
• формирование намерения совершить покупку.
Реклама должна использоваться в комплексе с другими формами коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общественностью).
Виды рекламы
-Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
- Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
- Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;
Информация может распространяться по различным каналам:
|
|
|
-Средства массовой информации:
-Наружные экспозиции (наружная реклама):
-Реклама на транспорте:
-Реклама на месте продажи:
3. Стимулирование сбыта это вид маркетинговых коммуникаций обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
может осуществляться по трем основным направлениям:
· внутрифирменное стимулирование;
· стимулирование дилерской сети;
· стимулирование потребителей.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
· введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
· внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
· изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
· увеличение дилерских скидок;
· мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
· введение систем многоуровневого маркетинга;
· проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:
· убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
· увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
· стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
· снижение сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей применяются следующие приемы:
· предоставление покупателям скидок
· продажа товара в кредит.
· вручение подарков покупателям.
· выдача покупателям купонов.
2часть
1) Медиа-план - это ключевой документ для рекламного отдела компании, согласно которому производится вся деятельность, связанная как с продвижением самой компании, так и с продвижением отдельных ее брендов.
Консалтинг рекомендуют своим заказчикам осуществить следующие совместные шаги:
1. Определить приблизительный бюджет кампании по продвижению (с использованием стандартных параметров бюджетирования, а также с учетом жизненного цикла компании/бренда);
2. Осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов;
3. Произвести детальное бюджетирование в разрезе регионов, каналов, брендов;
4. Осуществить разработку/корректировку и доработку коммуникационных сообщений для каждого этапа/канала/бренда;
5. Разработать креативную идею рекламной кампании.
Медиа-план – это план размещения рекламных объявлений. Медиа-план содержит расчет бюджета рекламной кампании с учетом следующих факторов, влияющих на стоимость услуг:
• регион проведения рекламной кампании
• время показа
• частота показа объявлений
• уровень конкуренции в Вашей тематике
• сезонность
• тематическая площадка (Яндекс, Google, Rambler) для размещения рекламных материалов
• позиции рекламного материала
1) Разработка и экспертиза медиа-планов
После того, как проведены маркетинговые исследования, определены основные коммуникационные каналы для маркетингового, рекламного и PR-воздействия на целевую аудиторию с целью достижения поставленных перед компанией целей, наступает момент для формирования детального медиа-плана.
2) Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.
Эффективный план продвижения основан на точном знании компанией
1. своего потребителя,
2. конкурентного окружения,
3. маркетинговых целей компании на интервал планирования,
4. бюджета плана продвижения.
На основании этих знаний, недостатки которых могут быть восполнены локальными маркетинговыми исследованиями, составляется план продвижения.
План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров.
В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:
· Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.
· Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.
· Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.
· Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.
· Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.
Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).
Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:
· Установление целей продвижения: Установление ответственности: Определение бюджета продвижения: Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: Выбор элементов продвижения и их соотношения: Создание обращения, Выбор времени: Реализация. Анализ результатов.
|
|
|
