 |
Связь «иерархических» моделей воздействия маркетинговых коммуникаций и моделей поведения потребителя.
|
|
|
|
Модели поведения потребителя - общие, связанные между собой, принципы поведения потребителя на рынке, они включают в себя законы убывающей предельной полезности, максимизацию совокупной полезности и бюджетное ограничение. Моделируя поведение потребителей, исследователь должен исключить из анализа те аспекты общечеловеческого поведения, которые или не имеют отношения к потребительскому поведению, или имеют для него несущественное значение. Модели поведения потребителя учитывают знание потребителя о товаре, что является способом адаптации индивида к маркетинговой среде, но не орудием его деятельности.
Первым способом поведения потребителя является знание, уже имеющееся у потребителя, которое усиливается при внешнем воздействии (рекламе), т. е. потребитель покупает товар "как и все".
При втором способе у покупателя сохраняются имеющиеся знания об известной ему фирме, и приобретаются новые знания о новых товарах и производителях.
Третьим способом регулирования поведения потребителя - реорганизация внешней сферы.
В четвертый способ входит знание потребителя обо всех товарных отличиях и их продуктивное обобщение.
Пример модели:
Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг.
Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.
В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
|
|
|
Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагаем проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.
Про модели воздействия см 5 вопрос
Мотивация потребителей. Потребности, ценности, мотивы, цели, интересы.
Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя.
Виды мотивации (по кол-ву мотивируемых)
1. мотивация индивидуальной личности;
2. мотивация поведения небольшой группы
|
|
|
3. мотивация группы с неограниченным числом индивидов.
Потр е бности – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.
Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
По мнению экономистов, потребность – это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении.
Классификация потребностей А. Маслоу.
· Физиологические потребности.
· Потребности в защищенности.
· Потребность в принадлежности.
· Потребность в уважении.
· Познавательные потребности.
· Эстетические потребности.
· Потребность в самоактуализации.
Ценности.
Ценности потребителя (потребительские ценности) – это товар, представляющий для потребителя наибольшую ценность, исходя из представления потребителя о качестве товара, его стоимости и возможных затратах на его эксплуатацию (что-то тут не то). Они сугубо индивидуализированы.
Виды ценностей.
Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. (я куплю эту машину, потому что она быстрее и надежнее)
Социальная ценность. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам. (я куплю эту машину, и все будут думать что я крутой, будут уважать меня)
Эмоциональная ценность. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.
Понятийная ценность. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.
Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.
|
|
|
Они влияют на принятие решения, одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Иногда чел. забивает на одни ценности и прислушивается к более очевидным.
Другая классификация: постоянные, базовые, временные ценности, привнесенные, сопутствующие, универсальные.
Мотивы.
(По теории мотивации Маклелланда) Мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе.
1. Причастность (присоединение, принадлежность) - необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом сообществ и групп.
2. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.
3. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем.
Потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотива или разрешение проблемы. Мотивы могут быть явными, скрытыми, неосознаваемыми.
Маркетологи должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый комплекс с учетом этих мотивов.
Интересы потребителей - представления потребителей об удовлетворении их потребительских потребностей, как материальные, так и моральные. Товар тоже является разновидностью интереса потребителя и носит многоуровневый характер, являясь отражением мнения субъективного потребителя о «лучшем» выборе для себя.
|
|
|
