 |
Задачи анализа покупательского поведения
|
|
|
|
· характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием,
· определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),
· выделение групп покупателей по времени признания нового товара,
· анализ частоты и повторяемости покупок,
· исследование намерений покупателей,
· психографические моделирование потребителей,
· оценка прибыльности покупателя
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит
Три методики определения отношения к качеству товара.
Метод простого рейтинга.
Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сравнения
Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.
Метод монадического рейтинга.
Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Виды рыночного тестирования
Волновое исследование продаж.
Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены.
|
|
|
Имитационное рыночное тестирование.
Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
Название пробного рынка.
Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.
Метод определения нужд и проблем потребителей.
Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Сегментация потребителей. Выделение и описание целевых сегментов.
Сегментация рынка – это процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп.
Цель: так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал.
|
|
|
Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности.
Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка.
У всех свои запросы, нужды … поэтому, по идее, идеальный товар – это товар, сделанный по индивидуальному заказу, т.к. он учёл нужды конкретного человека. Но типовые продукты значительно дешевле заказных, поэтому организация, специализирующаяся на инд. заказах может разориться.
Агрегирование рынка или массовый маркетинг – это противоположность сегментации рынка. Когда организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям.
Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги. Т.к. потребителю не важна уникальность, ему просто нужен товар по минимальной цене. НО массовые рынки близки к исчезновению, потому что:
• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.
• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информацией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различным образцам поведения и потребления.
• Технология производства: возможность осуществлять компьютерный контроль над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.
• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной торговли, включая прямую продажу и продажу через Интернет.(всегда хоть где-нибудь найдётся покупатель).
Выделение сегментов происходит на основании критериев:
· Демографические (доход, возраст, пол, статус)
· психографические характеристики,
· поведение при покупке и процесс потребления,
· географические параметры
· ситуативные факторы
Массовая индивидуализация, подгонка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах (почему низкие затраты не поняла).
|
|
|
Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека.
Критерии выбора сегментов
Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях:
1. Измеримость (поведения клиентов) — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно выделить их как сегмент и понять что им нужно.
2. Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли. (может они в деревни без интернета живут, и мы можем сколько угодно создавать сайты с нашей рекламой, наш целевой сегмент её всё равно никогда не увидит)
3. Основательность – достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать затрат фирмы.
4. Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства потребителей в рамках сегмента. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные для него предложения.
Брендинг. Модели бренда.
Бренд – это комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
(На всякий случай)
Дженерик — особый вид бренда.
— продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Элементы бренда.
1. Функциональный элемент бренда – это то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а также логистика. Решает ли бренд проблему, для решения которой он создан?
2. Эмоциональный элемент бренда – это образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными словами, создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продуктом фирмы?
|
|
|
Пример: Southwest Airlines (кейс авиалинии), подобно другим авиакомпаниям, использует самолеты для перевозки потребителей из одной точки в другую (функциональные элементы), но в сознании потребителей эта компания отличается «бесшабашным весельем» и тем, что она перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные элементы).
Ценность бренда — это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за вычетом издержек на создание бренда.
Личность бренда — это представление о себе потребителей, которое они получают или стремятся развить, используя бренд. Пример: Мотоцикл «Harley Davidson», заставляет потребителей чувствовать себя супер крутым, и им уже пофиг, что есть более мощные, более экономичные, более дешевые мотоциклы.
Этапы создания бренда
1. Целеполагание.
§ Анализ миссии компании или организации
§ Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
§ Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
§ Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
§ Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
§ Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
§ Определение сроков проекта
§ Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
§ Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
§ Знание о бренде целевой аудитории
§ Отношение к бренду целевой аудитории
§ Уровень лояльности к бренду
§ Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
Анализ рыночной ситуации
§ Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
§ Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
§ Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
|
|
|
