Модель анализа целей – средств.

9. Модель анализа целей – средств.

Метод анализа целей и средств - метод, применяемый в маркетинговых исследованиях потребителя.

 

Свойства продукта → заключения потребителя (выгоды от продукта) → личная оценка (ценности).

Свойства товара и заключения покупателя представляют собой средства достижения желаемых целей.

 

Свойства товара включают:

1. Измеряемые физические характеристики (количество горючего на 10 км пути; скорость приготовления…);

2. Субъективные характеристики (приятный вкус; сильный запах; элегантность).

Заключения покупателя могут включать в себя любой позитивный результат.

1. Функциональные (экономит деньги; нет необходимости мыть волосы каждый день…)

2. Влияют на самовосприятие («больше друзей», «развлечения» или «улучшение внешнего вида»).

 

В этой модели ценности – это желаемое конечное состояние.

1. Внешне ориентированные ценности ("чувствовать свою значимость" или "чувствовать одобрение коллектива").

2. Ценности связанные с отношением личности к себе ("самооценка", "счастье", "безопасность", "аккуратность", "самореализация").

 

Эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням, а не только подчеркивать свойства продукта. Основные положительные суждения покупателя (какие выгоды вы получите от этого продукта) должны сообщаться посредством вербальных и визуальных методов, а движущей силой рекламы должен стать соответствующий уровень ценности (если купите товар, будет красивым, знаменитым и здоровым) предлагаемого товара.

 

Варианты проведения:

1) Индивидуальный. Небольшое количество респондентов по выявленным ступеням цепочки оценивают большое количество брендов (--, низкая точность). + не надо обобщать данные в конце исследования.

2) Групповой. Большое количество респондентов оценивает меньшее количество брендов(+).

 

Пример Круглова:

Мотивация молодых людей, хотящих приобрести новый мотоцикл

Иван, 20 лет

(Свойства)

1. Цена (сред., чуть выше)

2. Высокое качество

3. Легко управляется

4. Мощность двигателя 90+ лошадиных сил

 

(выгоды)

Могу быстро разогнаться

 

(Самовосприятие) (Функциональные)

Другие считают крутым байкером Могу легко маневрировать на трассе

Популярность Безопасность

 

(ценности)

Я себя уважаю, Девушки любят Здоровый

Модели отношения к марке: модель Фишбейна, модель «идеальной точки». Методы определение важности характеристик марки.

Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме.

A = ∑ P_i *l_i

ⁱ⁼¹

^{A - отклонение от идеала, Р – вероятность надёжности, l – на сколько хорошо то, что товар надёжный. Это по конспекту. Дальше у меня идёт запоминающийся пример про идеального мужчину.}

^{где N=9,}

^{не пьёт}

^{не курит}

^{дарит цветы}

^{А отдаёт зарплату}

^{тёщу называет мама}

^{к футболу равнодушен}

^{в компании не скушен}

^{умен, красив,обеспечен далее мы оценивали эти качества от 3 до -3, и}

^{получали собственно А.}

Эта модель не имеет минимальных оценок для конкретных характеристик, и высокая оценка одного параметра может компенсировать низкую оценку другого. Например, если для потребителя очень важна низкая цена стиральной машины, а дизайн и низкий уровень шума не играют особой роли, то дешевая машина может оказаться наиболее предпочтительным вариантом, несмотря на плохие позиции по характеристикам «дизайн» и «бесшумность».

 

Критерии

· Значимость. Прежде всего, атрибуты должны оказывать влияние на принятие решения о покупке для достаточно большого числа потребителей.

· Различимость. Необходимо использовать атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим.

· Независимость. Атрибуты должны быть независимыми друг от друга. Например, не следует одновременно использовать такие характеристики, как мощность пылесоса и уровень потребления электроэнергии – эти атрибуты взаимосвязаны.

· Однозначность. Атрибуты должны быть четко определенными, восприниматься однозначно и без осложнений. Например, потребители часто используют такой критерий выбора, как «качество». Однако качество – это макроатрибут, включающий в себя целый ряд различных атрибутов.

 

Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме.

Формула Фишбейна. (тут херня короче какая-то, везде по-разному написано, но вроде так)

А₀= ∑b_iс_i

где А₀ - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i - сила мнения, что товар имеет i-ю характеристику;

с_i - оценка i-й характеристики с помощью баллов (значимость показателя);

 

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар.

 

Пример:
Оцениваем фирму X, которая торгует мужской обувью.

1. Придумываем характеристики, по которым будем оценивать, например:

1) соответствует ли обувь моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

2.Наши респонденты должны оценить марку по всем характеристикам по 2 велечинам.

Величина С - определяется по 7-балльной шкале с оценками от 3 до -3.

Нужно чтобы респонденты оценили, насколько эта характеристика вообще важна для данного товара; определяем её значимость.

 

Величина b показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством.

Так же 7-бальная шкала, от 3 – очень модная обувь, до -3 – жутко старомодная.

 

3. Перемножаем величины b иc, складываем их произведения по всем 5 показателям, получаем отношение покупателя к товару.

Так же можно сравнивать отношения потребителей к разным маркам.

Модель «идеальной точки».

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей.

Тут уже смотрится насколько характеристики продукта отклоняются от идеала.

где А_b - отношение покупателей к марке товара;

W_i - показатель важности i-го качества товара;

I_i - «идеальное» значение i-го качества товара;

Х_i - мнение о фактической величине i-го качества товара;

n - число i-х качеств/свойств товара.

 

Пример

Проведем опрос покупателей по маркам телевизоров. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как

· цвет и четкость изображения,

· дизайн корпуса,

· громкость и тембр звука,

· энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

· цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида

Характеристика цвета и яркости изображения

Шкала параметра качества товара (на примере телевизора)

Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара

Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

Расчет модели идеальной точки.

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара   ЦВЕТ яркий (1) - тусклый (7) ДИЗАЙН современный (1) старомодный (7) ЗВУК хороший (1) - плохой (7) ЭНЕРГОЕМКОСТЬ высокая (1) - низкая (7) ЦЕНА высокая (1) - низкая (7)

Важность W

Идеальная точка

Убеждения марка А марка Б   2 4   2 5     2 3   4 6   4 5

 

Для марки А-

А=6*(2-2)+4*(1-2)+5*(2-2)+3*(3-4)+6*(3-4) =13.

Для марки Б.

А=6*(2 -4) +4*(1-5)+5*(2-3)+3*(3-6) + 6*(3-5) = 54

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Методы определение важности характеристик марки.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: