недооценка двойственной роли сознания в решении о покупке

Ключевой фактор рыночного приживания или отторжения любого товара баланс между наличествующими в товаре притягательными и негативными характеристи­ки, отражающимися в сознании покупателя. Поскольку сознание российского покупателя специфично, его нужно представлять, прежде чем думать о том, как это отразить ценой. Мы считаем, что атака покупателя должна строиться на тех же принципах, что и любое Р-воздействие. То, что называется «психологией покупателя» в нашем языке называется оперативной психологией — знаниями, используемыми при воздействии на человека. Адаптировать их к бизнесу — задача первоочередная. С этих позиций и поведем дальнейшее рассмотрение маркетинговых проблем.

Каждый товар имеет набор самых разнообразных характеристик. Рассматривая вещь, щупая ее и пробуя на зуб, потребитель соотносит свои внутренние ожидания с данным предложением-вещью. Вещь несет в себе комплекс потенциального удовлетворения различных потребностей покупателя, своеобразный букет вожделений, но не только. том же букете можно обнаружить массу неприятных ощущений, непосредственно вызываемых товаром в человеке. Одной из них является цена товара как вполне реальная угроза карманной дыры покупателя. Но далеко не главенствующей, как это многим кажете Принцип Парето в данном воплощении формулируется в том, что небольшая совокупное характеристик товара определяет ядро его потребительских качеств, как хороших так и плохих. Нормальный человек воспринимает новую вещь именно набором Парето, выражаемым целостным представлением обобщенной совокупности положительных и отрицательных характеристик. Такое восприятие выплывает в сознании в виде единого и неделима представления, нередко в виде воображаемой картинки или иного эмоционального ощущения. Причем такие проявления у каждого — свои, строго индивидуальные, сколь вас ни убеждали бы в обратном умники-от-рекламы. Это приводит нас к первому практическому bi воду: насколько точно вы прогнозируете «отклик сознания» покупателя на ваш товар? Одна из высокодоходных (автоматически — повышенно рисковых) стратегий предполагает ориентацию на положительный отклик сознания, при котором покупатель закрывает глаза на цену товара, ориентируясь исключительно на мир своих внутренних ощущений вызываемых, допустим, внешним видом товара. «Розовый дым» исправно работает на продажах любых товаров, где продавец сумел найти ключ к сознанию покупателя. Прагматичные рассуждения, свойственные западному покупателю, в области новых товаров россиянам пока не свойственны. Кто сумел попасть в это яблочко восприятия — тот считает сверхприбыли.

Мы же должны зафиксировать такой факт: сознание может породи ощущения, совершенно противоположные ожидаемым, которые отталкивают покупателя от предлагаемого товара. Расспросите человека, почему он отвернулся от вашего товара, что заставило его воздержаться от покупки? Вас не меньше нашего поразит несоответствие сказанного тому, что ожидалось. Далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена.

Ценовой фактор начинает играть только в ситуации амбивалентного выбора, когда вещь воспринимается противоречиво, в ней есть и «за» и «против». «Против» подкрепляются ценовыми аргументами. Ситуация меняется диаметрально противоположно сразу же после прохождения момента «розового дыма». Как только в сознании включает рубильник ценового фильтра, россиянин показывает чудеса анализа. Многим бизнесменам кажется вполне приемлемым установление цены по принципу аналогии: «Все торгуют по 100, мы будем торговать по 95. Люди побегут!» А есть ли ценовые аналогии в сознании покупателя, когда речь идет о принципиально новом товаре?

игнорирование степени осознания потребности в новом товаре (по-русски говоря, отсутствие «дефицита»)

Из дискуссий во этому вопросу можно сделать предположение, весьма часто высказываемое некоторой частью активных российских предпринимателей: на фига тратиться на маркетинг нового продукта, не имеющего аналогов? Не проще ли попросту завести его из-за бугра или создать своими силами и попробовать спихнуть? Опыт подобных подходов, в том числе и нашей клиентуры, дает однозначный ответ: проще, но как ни странно, дороже.

Пока в сознании не будет отклика при виде вашего товара, пока его потребительские качества не станут узнаваемы — навряд ли его будут активно раскупать. Известная наработанная в этой области схема продаж «деньги потом», при которой новый товар предоставляется покупателю на некоторое время в ознакомительное пользование с оплатой скажем через три недели или с трехнедельной гарантией возврата платежа, если вар покупателя не устроит, модернизированные под «забывчивость» российского покуда ля, похоже, еще ждет своего массового воплощения Это менее рискованные стратегии, * просто атака покупателя с товаром наперевес.

исследуйте сознание массового покупателя. Это не так сложно и намного дешевле неоправданных рисков

Продолжим рассмотрение ценового фактора. Мы подошли к простому, но далеко не очевидному выводу: цена — это стоимость внутренних ощущений или вообража­емой картинки. Без привязки к тому, ценой чего она является, товара или сделки, предме­та ширпотреба или оборудования — цена всегда по своей психологической природе двойственна ибо всегда, разглядывая ценник, ваш покупатель прислушивается к своему вну­треннему голосу. Как это применить на практике?

Посмотрите на облюбованный маркетологами график зависимости раскупаемости товара от цены. При традиционном подходе маркетологи обычно выпускают из вида отсутствующие части графика, отражающие два особенных психологических момента, весьма способных изменить подход к установлению цены. Они означают, что по мере уве­личения цены, человек на некоторое время перестает реагировать («зоны молчания»), эатем начинает реагировать по той же зависимости, но на более высоком уровне. Таким об­разом, стартовая цена на новый товар может быть определена исходя из интересов второ­го, третьего и более высоких уровней И в этом нет ничего невероятного. До утери «массо­вости» сбыта еще очень и очень далеко. Вы же получаете обширные возможности позиционирования своего товара для расширения сбыта по более низкой цене. Отметим, что тра­диционный подход сводится к установлению низкой стартовой цены продвижения товара. Мыслится, что подъем цены будет после закрепления товара на рынке, и, как правило, как только это происходит, цена попадает в «зону молчания» и товар перестает расходиться. На этом маркетолог-ордотокс останавливается, делая неверный вывод о достижении ценой кри­тического показателя. Маркетолог — сторонник Р-системы сделает иначе, начав строить ценовую интервенцию с мотивов второго или третьего уровня.