неадекватная ценовая политика

Изменяя цену на один и тот же продукт, можно добиться разных эффектов сбыта, включая парадоксальный. Парадоксальный эффект выглядит так: низкая цена может отталкивать покупателя, непомерно задранная высокая цена — притягивать. Механи­ка, как мы видели, уходит корнями в преодоление «зоны молчания» и началом реагирова­ния на более высоком уровне (покупка того же товара по более высокой цене). Другое возможное объяснение может быть связано с рациональной механикой внутренних мотивов 'покупателя за низкой ценой товара наш пуганый потребитель начинает подозревать скры­тый в товаре подвох, высокая цена может запустить в русской душе «темный» механизм типа: «Эх, мать твою, один раз живем!!!» Такой «розовый дым» миру не известен, как убеди­тельно показывают всем «нуворуссы», скупающие за рубежом недвижимость и предметы роскоши по баснословно высоким ценам

Цена товара, отражающая один из самых веских контраргументов покуп­ки, должна рассматриваться одновременно с оценкой потребительских характеристик това­ра. Это как весы «хочется» против «можется». И даже законное соответствие еще не га­рантирует успеха в отношении нового товара. И не надо ухмыляться. Примеров обратного сколько угодно в том числе допускаемых не только нашим братом-совбизнесменом.

одна небезразличная Агентству фирма импортирует партию достаточно сложного товара и продвигает его по известному западному сцена­рию ценового проникновения: как можно больше рынка за счет мини­мально допустимой цены. Чем, сначала только по нашему мнению, а за­тем и по другим, автоматически отрезает от себя потенциальный рыноч­ный сегмент в лице состоятельного покупателя. Товар лежит на складе, расходимость товара ближе к разовым продажам, но никак не к массо­вым. Фирма прожигает партнерский кредит. При разборе причин прова­ла продаж мы в течение нескольких дней опрашивали всех потенциаль­ных покупателей, пришедших взглянуть на. новинку, но отказавшихся от покупки и выслушиваем примерно следующее: «Как может стоить ваше изделие столько же, сколько фирменный пылесос гарантированного каче­ства?... Это подозрительная цена... Наверное, ваш товар внутри дефективен... слабо привязан к условиям эксплуатации в России... вы желаете от него избавиться любыми путями». Мы предложили попробовать друзьям парадоксальную стратегию продвижения: фирма перебазировала магазин в другой район Москвы, сменила телефон и-взвинтила пену почти в три раза. И что же? Пошли продажи. Товар стал более надежен в глазах по­купателя. Насколько мы видим, такую стратегию воплощают уже многие продвиженцы импорта. Известен случай стимулирования достаточно сло­жившегося сбыта именно... поднятием цены.

Как видите, даже проверенная временем ценность и отработанное цена образование в условиях иноземных рынков еще не только не предопределяет успех товара но даже отнюдь не гарантируют его от провала на рынке российском.

при проведении маркетинга, новых продуктов, особенно незнакомых российскому потребителю, проверяются деловые и потребительские балансировки товара и корректность деловой политики с учетом специфика российского потребителя

И попадание в «неплатежеспособный рыночный сегмент».

Достаточно распространенная ошибка роспредпринимательства заключается в том, что, планируя продвижение на рынок нового товара, маркетологи или предприниматели весьма огульно относятся к исследованию платежеспособности слоя потенциал» ных покупателей — основной действующей силы рыночного сегмента.

Традиции маркетинга, предписывающие обязательное описание профиля потребителей, включая исследования их доходов, оценку общего количества, отражаемое таким понятием, как «емкость рынка», весьма понятны и близки росдействительности не менее других. Пагубным является лаптемерный подход к таким оценкам, вследствие чего цена товара стреляет мимо покупателя. Действительно нуждающимся товар не по карману, а кому по карману — тем он такой не нужен. Приходится мудрить, по ходу дела вырулив» из прогарной ситуации.

проверьте платежеспособность вероятных покупателей на этапе планирования проекта. Социология — это не только деньги сегодня. Это дряб­ли одних завтра, убытки других — послезавтра

ценовая непластичность — порок серверной механики МОД

Ценовая пластичность, являясь кардинальным моментом ценообразования, обычно задается если не самим МОД,, то его серверной механикой. Если у вашего товаpa нет запаса хода в ценовом маневрировании — он обречен на вытеснение. Подобный нюанс, как правило, предопределен внутренним содержанием МОД и схемой реализации проекта. Это значит, что его слабина задается изначально. Вам остается только выполнить прогноз развития рыночной ситуации и сравнить ее последствия с имеющимися возможно­стями корректировки схемы ценообразования. Что если рыночная ситуация принудит вас к снижению цены, а в вашей схеме МОД хода или ценовых люфтов не окажется? Горе при­мет в ваш дом.

торговая фирма «Т» продает товар инофирмы «И», размещая ее сырьевые заказы на предприятиях России. При выполнении анализа МОД фирмы «Т» и маркетинга товара мы отметили слабую пластичность цены. Если ситуация чуть качнется в сторону нарушения динамики роста цены на продукт, фирма не только не доберет своих планируемых прибылей, но и может опуститься до прогара, на кредитных процентах: вся ценовая политика, диктуемая конвертационными рисками, задавалась ино­фирмой «И», фирме «Т» было рекомендовано воздержаться от заключе­ния генерального контракта с «И» либо кардинально пересмотреть его ключевые позиции. Поскольку наше участие в проекте было жестко ли­митировано средствами заказчика, в последующие три квартала нам оста­валось только наблюдать его зубовный скрежет. Увы, худшие прогнозы, как правило, наиболее реалистичны.

цена: конвертационные риски.

Неписаное, интуитивно нащупанное торговцами «правило-40», относяще­еся к импортируемому товару, гласит: в отпускной валютной цене товара должно сидеть не менее сорока процентов на сбытовые издержки. В противном случае после «конверта» ва­ши деньги могут усохнуть до безобразно малой величины. Еще хуже, если вы упадете за нуль, как это имело место в массовом порядке в пресловутый «черный вторник» октября 1994 г. Интересное наблюдение: те наши клиенты и знакомые, которые придерживались «прави-ла-40», пострадали в меньшей мере. Были и совершенно иные примеры.

цена: госрегулирование

На некоторые группы товаров существуют потолки, установленные пра­вительством. Проверьте, насколько это касается вашего товара. Так ли вы свободны в выбо­ре, как вам этого хочется? В случае раскрутки региональных программ, решения местных властей могут оказать неоценимую помощь. Так, например, общая наценка на медикамен­ты по Москве привязана к цене завода-производителя, в Подмосковье же счет ведется от шестипроцентной нормы рентабельности продавца. Улавливаете разницу?

КОНКУРЕНЦИЯ

Проект может не соответствовать предлагаемой рынком конкуренции. Чем это быстрее будет установлено - тем лучше.

Даже если на момент проведения маркетинга все представляется относи­тельно безопасным, необходимо исследование тенденций развития рыночной ситуации в данной товарной области. Это весьма хлопотное занятие. Оценить рыночные тенденции — это значит прознать намерения и спрогнозировать поведение ближайших конкурентов. К этом деле возможности РТ раскрываются в наиболее яркой и действенной форме. Ограни­чения связаны с наличием средств у заказчика на проведение подобных работ и с некоторыми трудностями объективного плана, таких, например, как невозможность полного вы­явления всех рыночных фигур (многие предприятия сегодня диверсифицируются в совер­шенно отдаленные от своего традиционного профиля области). В ситуации с новыми това­рами дело осложняется еще и тем, что вам неизвестны инициативы миллионов других пред­принимателей. Возможно, в то самое время пока вы строите прогнозы, кто-то из них паку­ет товар, кто-то устраивает презентации, кто-то уже считает выручку от продаж. Просроч­ка в три-четыре недели чревата утерей рыночного приоритета. Например, мы наблюдали не­однократно, как совершенно пустые рыночные ниши забивались несколькими десятками фирм в течение месяца.

Предусмотреть фактор случайного впрыска конкурентного товара извне также бывает трудно. Для профилактики подобного прокола хороший эффект дает совме­щение внутреннего маркетинга с внешним, выполняемым силами заказчика непосредствен­но. Так, в ходе одной серьезной акции из сферы производства медицинских препаратов, данные о фирмах-производителях из обзора внешнего рынка совершенно четко коррелировали с нашим прогнозом возможной товарной интервенции. В результате дорогостоящие совмест­ные маркетинговые усилия Агентства на российском рынке и иностранного маркетингово­го бюро на запредельных территориях, позволили заказчику избежать провала, на порядки большего, чем затраты на исследования.

С точки зрения РТ выяснение рыночной диспозиции приравнивается к рекогносцировке на ТВД в ходе боевых действий. Методы сбора информации в стане вра­гов — активно разрабатываемое поле Р-системы.

Вместе с тем отметим, что, как ни странно, говорить об острой повсеме­стной конкуренции сегодня не приходится. Места под российским солнцем хватает всем. Посему рассмотрим только один аспект, представляющий наибольшую опасность со сторо­ны конкурентов.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: