совконкуренция — нерыночная «совковая» конкуренция

Совконкуренция — это обширная развитая практика конкуренции неры­ночными методами, включая допустимость применения к конкуренту мер физического воз­действия для вытеснения с рынка. Острота именно совконкуренции в условиях нашей дей­ствительности представляет наиболее опасный маркетинговый фактор. Последствия попада­ния в «острый конкур» могут быть самыми плачевными. В любой момент к ушлому кон­куренту, будь то сфера товарного производства ширпотреба, услуг или производства товаров промназначения, могут быть применены средства «быстрого реагирования». Рынок может убить в прямом и переносном смысле. (Может быть, кто-нибудь из числа содержащихся за счет налогоплательщиков, даст себе труд обнародовать статистику совконкуренции, хотя бы раскладку убитых рынком по признаку видов деятельности?)

Не просто плохо, а очень плохо, когда ваш проект затрагивает такие наи­более агрессивные «горячие» рыночные сегменты, где конкуренция обострена чисто «по-рос­сийски», без должного понимания этого факта со стороны инициаторов проекта. Такие сег­менты общеизвестны и легко обнаруживаются по частоте упоминания трагедий в крими­нальных разделах массовой печати.

Мы не говорим о том, что этот сегмент нужно избегать всеми силами. Та­кой обывательский подход не соответствует исповедуемому нами духу предпринимательст­ва. Напротив, при должном подходе работа в «горячих сегментах» — наиболее доходна и интересна. Если отнестись к делу с должным подходом. Нам еще предстоит вернуться к этому моменту позже. Пока отметим необходимость вашего реагирования на факт отнесения проекта к «горячему рыночному сегменту».

СБЫТ

Этот элемент маркетинга относится к серверам МОД. Клиент может предложить вам подобрать для него необходимую схему дистрибуции товара, а может пред­ложить на проверку свою собственную. В любом случае организация сбыта — вещь ответст­венная и далеко не простая. Любая схема может привести вас в неприятное. Ограничимся кратким обзором узлов внимания, связанных с негативными моментами возможных схем дистрибуции, получившими распространение на текущий момент.

• дилеры

В один прекрасный момент могут перекинуться к вашим конкурентам со своими дольками рынка или диверсифицироваться, позабыв про ваш ры­нок насовсем. Также может наблюдаться дефицит оборотных средств ди­леров. Часты случая завышения цены по инициативе дилеров, что приводит к утери управления ценовой стратегией;

• торговые агенты личной продажи

Наиболее активно развивающийся метод продаж. По нашему мнению, личные продажи — один из самых перспективных и универсальных мето­дов. С ростом накладных расходов, свойственных другим формами торго­вли, сеть торговых агентов, возможно, в самом ближайшем времени ста­нет наиболее действенной рыночной механикой распространения не толь­ко дорогостоящих товаров, но и самых что ни на есть ширпотребных. Ре­гиональные агенты при обеспечении надлежащего стимулирования моби­лизуются быстро, эффективность их действий может быть уникальной. К числу основных недостатков мы относим высокую текучку кадров проис­хождения, подобного дилерской механике. Применимость метода ограни­чена только стоимостью товара, в котором заложено агентское вознагра­ждение;

• «реализаторы»

Все может свестись к банальному хищению вашего товара, также возмо­жен вариант неплатежеспособности, в том числе по вине третьих лиц. Не­избежно подмораживание оборотных средств;

• собственная торговая сеть

Связана с пикообразным всплеском накладных расходов. Если вы привязаны к дорогим рынкам типа столичного — накладные не только вырастут на порядок, но и станут непредсказуемы. В любой момент могут активи­зироваться всевозможные сопряженные с делом «отстежные» факторы, от введения новых муниципальных налогов до последствий передела рынка мафиозными структурами;

• шоу-румы, презентации, выставочная торговля

Ограниченный охват акцией, высокие накладные. Кроме того, сказывает­ся психологическая защита потребителя в виде «массированной контр­атаки на кошелек» непосредственно активируемая временным характером акции.

• нетрадиционные пути

Так же быстро умирают, как и появляются. Возможно, это связано с подвижностью их основных действующих фигур — инициативной прослоим населения, обделенного имуществом, но не предпринимательской жил кой. Времена, когда каждый второй был «адвайзером гербалайфа», быстротечны.

Стратегии проникновения на рынок околокриминальными путями также не очень хороши. Достаточно привести пример, как одна фирма пыталась проводить рекламные кампании «левым» распространением программного продукта с зашитой в нем рекламой. Пару раз такое сработало, и то весьма ограниченном рыночном сегменте. И все.

• стратегические союзники-ортодоксы

Подобные бывшим централизованным структурам торговли, утрачиваю свое значение в качестве единичных потребителей больших товарных партий. Их дистрибутивная мощь падает вместе с обретением самостоятельности подчиненных единиц. Сказываются и пороки чисто внутриорганизационного происхождения, подробно вам представленные дальнейшими разделами Практикума. К несчастью, нового рождается катастрофически мало.

• прямая почтовая доставка (direct mail)

Связана с относительно большими невозвратными вложениями в рекламную кампанию на этапе раскрутки. Не имея эффективной обратной связи, может не соответствовать возложенным ожиданиям, провалив даже хорошо распространяемый иными путями товар. Известны случаи массовых возвратов товара, ранее заказанных и подлежащих оплате наложенным платежом при получении товара на почте. В условиях растущей стоимости услуг российских почтовиков ДМ теряет признаки экономической эффективности.

• торговля по образцам

Связана с трудностями расчетов между покупателем и продавцом. Tpe6ует товарного запаса, что в условиях инфляции, роста стоимости и непредсказуемости «конверта» весьма рискованное мероприятие. Некоторая подстраховка предполагает торговлю исключительно за валюту, что, как известно, запрещено и не снимает основного бремени невалютных рисков.

СФОРМИРОВАННОСТЬ РЫНКА

Сформированность рынка является комплексной характеристике» подытоживающей конкретику рыночных характеристик. Если мы говорим, что в отношени такого-то товара «рынок сформирован», то это означает буквально следующее:

• известны основные действующие рыночные фигуры и степень остроты рыночной конкурентности между ними;

• товар известен потребителю и готов к приему как по осознанию, та и по деньгам целевого рыночного сегмента;

• структура цен на рынке достаточно сложилась для уверенного прогнозирования тенденций;

• сбыт товара налажен и имеется достаточный выбор как сбытовых схем, так и фигур, специализирующихся в области торговли данным продуктом.

Из этого списка становится ясно, что весьма немногие товарные группы в категорию сформированного рынка. Во всяком случае пионерные проекты, связанные с новым товаром или продуктом, минуют его.

 

РАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Почему мы говорим, что разведка и маркетинговые исследования наиболее близки по духу? Потому что принципы планирования и методы проведения маркетинга в условиях росдействительности в полной мере соответствуют методологии сбора информации средствами промышленной разведки. Если кто-то ждет от нас неких фантастических откровений, способных перевернуть его представления о Мироздании, — предупреждаем, что это напрасно. Р-маркетинг — это обыкновенная прозаическая работа, нудная и кропот­ливая. Может быть, чуть более эффективная, может быть, и совсем не чуть.

План маркетинга похож на любой известный вам план, за исключением того факта, что его составление и обсуждение вы проводите с непосредственным участием клиента. Это не просто рекомендация — это правило, выстраданное жизнью. Клиент, не знающий реалий совдействительности, либо имеющий о них смутные или искаженные представления, находится целиком в вашей власти с того самого момента, как обратился к вам м внял вашим советам. Поэтому представляется разумным дать ему малую толику вашего видения. Начиная с обсуждения плана маркетинга. Вас же такой ход предохранит от воз­можных недоразумений в последующем.

Планом маркетинга четко должен быть очерчен контингент исследуемых и методология исследований. Здесь вы вольны пробовать варианты на свое усмотрение: от обработки текстовой информации печатных источников до сбора экспертной информации. Комплексный подход наиболее трудоемок, но дает максимально точные результаты. Обычно под маркетингом подразумевают опрос более вширь, нежели в глубину.

В зависимости от выбранного образа действия вы можете приступать к сбору информации. Для начала используются наиболее простые методы, например такие, к сбор устной информации путем телефонного опроса необходимого вам контингента. Мы даем предпочтение живому общению исходя из того, что при нем можно по ходу дела что-то менять, что весьма проблематично, например, при веерном обсыпании рынка опросниками или анкетами.

ВЫПОЛНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РАБОТ

Учитывая ограниченность Практикума, даем только основные методы раз­ведки рынка, используемые нами.

• Телефонный маркетинг

При телефонном опросе большая трудность может встретиться при соста­влении списка обзваниваемых. Здесь вам не обойтись без спецметодов Р-системы. Самый тривиальный перечень предприятий, предположим молочной промышленности, может представлять большую сложность. Возьмите справочник «РАУ» иди «ВА-2» и вы очень бы­стро убедитесь, что представленные адреса не только не полны, но и далеко не так точны, как хотелось бы. Кроме того, есть области, вовсе не охваченные справочниками. Например, бывшие и вновь созданные сельскохозяйственные структуры. Как расшить тонкое место? Мы поступаем так: едем в бывшее или устоявшее после реформ «министерство и ведомство» и проводим выемку служебного телефонного справочника или снимаем с него копию. Как бы ни менялись названия организаций, телефоны остаются прежними. Много раз нам приходилось попросту выкупать информацию у секретарш и тетушек. В результате в наше распоряжение попадает список с указанием не только телефонов, но и всех имярек руководителей и их замов. Такие министерские справочники в большинстве своем снабжены ста­рорежимным грифом «ДСП». В отдельных случаях приходится искать обобщенную инфор­мацию в других источниках. Например, статуправление способно подобрать адреса. Догова­ривайтесь. Непонятно, почему никто еще не поставил на индустриальную основу такую зо­лотоносную жилу, как формирование списков на заказ?

Хотя нет, кое-кто пытался. Вспоминаются некоторые дела, когда мы ов­ладевали компьютерными базами данных и выборками из них, сделанными по нашему за­казу.

Вторую сложность может представлять сама процедура «обзвона». Культу­ра общения совруководителей, особенно из числа преуспевающих, может поставить вас в ту­пик. Прискорбно, что в этом деле ноги растут из головы. Секретари и референты всего лишь жалкое подобие своих хозяев. Российское жлобство, помноженное на беспредельные лично­стные амбиции и снобизм «бизнес-скороспелок» очень быстро приведут вас к пониманию простого факта: проще убить, чем разговорить. «Позвоните моему референту и узнайте но­мер моего факса» - как вы думаете, кто заявил подобное? Главный носитель «новой куль­туры и новых отношений» — господин «КоммерсантЪ» номер раз!

Как противодействовать такой встрече? Можете воспользоваться данными министерского справочника — вы знаете, как зовут или звали руководителя. Карты личного знакомства может оказаться достаточно для пробивания секретарско-референтского фильт­ра.

Наиболее широко используемый прием включает в себя вариант возбуж­дения интереса к тому, что вы говорите. Далее вам требуется переключить направление бе­седы в свою сторону. Вы можете начать разговор со своего заманчивого предложения и да­лее выяснить позицию респондента.

Интересный ход, связанный с ломкой стереотипа восприятия, может за­ключаться в легком накате на респондента по типу: «Алексей, когда ты вернешь долг?! Ятебе в «Арлекино» в пятницу купил телку за пятьсот баксов, ты обещал позвонить в воскре­сенье мне на дачу. Где же звонок, и где же бабки?» После этого можете извиняться за ошибку, можете упражняться в устной речи и т.д. Весьма вероятно, что отклик — реакция рес­пондента даст вам нужный ключик для возбуждения знакомства и беседы. Одно бесспорна — вас не воспримут как рядового обзвонщика. Обработку секретарши можно проводить, ра­зыграв фишку неожиданности: «Люба, это Павел Петрович, дай-ка мне Гавриилу Харитоновича, он ждет!» Такой накат, как правило, срабатывает хотя бы раз. Жесткий тон, отсутст­вие ваших идентификаторов, слова «Он ждет!» машинально тянут пальчик к пульту. На воз­можный вопрос о том, кто же это все-таки звонит и по какому делу, можно впасть в про­странные малопонятные рассуждения личного плана, так, чтобы секретарша ни шиша не поняла, кроме того, что вы звоните боссу по известному ему личному делу и по его иници­ативе и что она сует свой нос туда, куда ей нельзя. Ручаемся, что вас молниеносно соединю с кем надо. Не забудьте извиниться за применение приема перед боссом в конце беседы для исключения возможных осложнений с секретаршей в будущем.

Кстати, подходы пригодны и для непосредственно живого общения.

• Веер-Айфкетинг

Известная процедура бомбардирования возможной клиентуры различны­ми анкетами, опросниками, оффертами и факс-посланиями. Список составляется подобно тому, как это делается при формировании списка телефоноопрашиваемых. По ходу дела отметим накатанный ход формирования списков личного опроса вероятных потребителей из числа физических лиц. Мы делали так: выделяли круг опрашиваемых по признаку подписки на периодику. Например, «Все, кто подписывается на «Экономику и жизнь» или «Все, кто получает журнал «фотография» в выбранном районе города или географическом регионе. Делается допущение о том, что человек, оформивший и оплативший подписку, тем самым выказал свой потенциальный интерес к данной теме. Но не более того. Надо помнить, что е интерес и возможности — дела разные. После определения принципа подхода к формированию списка можете отправляться к почтовикам. За смехотворную сумму вам предложат не только списки подписчиков, но и свое непосредственное участие. Вам останется только разработать опросники и передать почтовикам. Можете не сомневаться — их доставят.

Вот тут возникает любопытный момент: если вы хотите получить коэф­фициент полезного действия больше тепловозного, как известно равного 3 процентам, вам необходимо проверить восприятие вашего вопросника. Делать это надо заранее, до этапа массового тиражирования и рассылки материалов. Причем предельного внимания требует чистота эксперимента. Иначе вы можете получить артефакт — заведомо ложный результат, " возникающий от примененных методов исследования. Например, ваши сотрудники, прино­ся на апробацию выборке респондентов ваше послание, могут на словах снабдить послание своими комментариями, тем самым не только исказив восприятие опросника респондентом, но и придать его реакции такие несвойственные черты, как стремление соответствовать ^ ожиданиям вашего сотрудника, привнесение опыта общения, личностных черт характера, в «чистой» ситуации отсутствующих. В итоге, вы не только не убедитесь в эффективности по­слания, но и получите заведомо ложную картину его восприятия. Рекомендуем в такой си­туации рассылку по выборке респондентов делать как это запланировано — массовым об­разом, обрабатывать результаты, а лишь потом запускать сотрудников для проверки резуль­татов и уточнения фактов.

• Маркетинг плотным взаимодействием

Маркетинг плотным взаимодействием подразумевает личный опрос респондентов с целью выяснения их позиции по интересующему вас вопросу. Плотность характеризует применение вами специальных методик общения РТ для получения информации.» Выборка респондентов, как вы понимаете, охватывает экспертов в данном вопросе.

Расхожее выражение в агентстве «Хочешь, чтобы тебя послали — звони по телефону» отражает общий подход к ценности плотного взаимодействию. Лицо объекта по­кажет вам больше, чем самая лучшая анкета, даже если вы работаете с рядовым исполни­телем. Кроме того, экспертная информация останется невостребованной, даже если эксперт, работает с самой лучшей анкетой.

При обработке объектов плотного взаимодействия вы можете не только получить необходимую вам информацию, но и массу полезной сопутствующей. Например, при обработке директрисы фирмы — одного из крупнейших дистрибуторов определенного товара мы наткнулись на факт, не известный нашему заказчику. Оказывается, один из его сподвижников предпринимает попытки альтернативного выхода на рынок СНГ с тем же са­мым товаром, что и он.

Плотное взаимодействие подразумевает не только выяснение точки зре­ния объекта по интересующему вас вопросу, но и активную апелляцию к низлежащим пла­стам его сознания. Человек рад, когда к нему обращаются за помощью. Он доступен для об­щения на темы, далеко выходящие за пределы номинально очерченного разговора. Это открывает большие перспективы в работе. Так, например, один подопечный дал нашему кли­енту дополнительное поле деятельности и дохода, впоследствии объяснив нам причины сво­его поступка только тем, что никто его ранее «об этом и так» не спрашивал.

Каковы основные струнки человеческой души, затрагиваемые вами и несущие максимум полезного эффекта? Что заставляет человека давать вам информацию, причем иногда ту, которую принято хранить за семью печатями?

Во-первых, при контакте вы затрагиваете один из краеугольных мотивов человека — его достижения в статус-позиции. Если вы выбираете гладкие стереотипные фразы типа «Нашу кампанию интересует ваше мнение о...» — вы инициируете один под­ход к вам. Если же вы скажете: «Мы знаем со слов ваших сотрудников, что вы лично соз­дали новый подход...» — это другое дело. Разница между фразами — незначительна, разни­ца в восприятии — колоссальна. Во втором случае вы затрагиваете статус респондента — ба­зу его профессиональной гордости, причем сразу в нескольких областях. Здесь и новаторст­во, и менеджерские способности и заслуженный авторитет коллектива. Зачем же такими фразами пренебрегать?

Во-вторых, вы сами, как предмет искреннего интереса, предопределяете некоторую раскованность опрашиваемого. Представляясь, например, от имени маркетинго­вого бюро, вы потенциально открываете человеку в своем лице готовое решение его проб­лем или дополнительную рыночную возможность. Он может подумать про себя и даже вы­сказать вслух: «Смотри-ка, появились-таки ребята...» Быть может, у вашего респондента присутствуют проблемы, аналогичные вами затронутым, быть может, перед вами — очеред­ной клиент, как нередко и бывает. Ему может быть интересно мнение специалиста, кото­рого он видит в вашем лице. Кроме того, включается психологический «доктор-эффект», ко­гда человек, помещенный в определенные рамки, например перед лечащим доктором, на­чинает лить из себя, не задумываясь об ограничениях. Доктору ведь положено знать все.

В-третьих, известный артистизм эксперта, переживающего реальное пове­дение тех, о ком он говорит, может дать неоценимую информацию. Вы можете иницииро­вать у эксперта потребительскую механику. Эксперт, проигрывая ситуацию перед вами, как бы переживает ее с колокольни потребителя. Он может комментировать его мотивы, ощу­щения, переживания. При некоторой сноровке вы без труда сумеете спровоцировать по­добные реакцию респондента. Увидеть такое хоть раз стоит десятка умозрительных заклю­чений и книг. Не говоря уже о том, что подобные «живые картинки?» могут кардинально перевернуть ваши представления о предмете исследований.

В-четвертых, задействуется комплекс превосходства эксперта. Если вы су­меете убедить эксперта в его самоценности, в том, что личное обращение именно к нему не просто случайный выбор, вы получаете дополнительные ключики к его сознанию. Любой оперативник подтвердит вам, что большую часть времени он тратит на внедрение этого фа­кта в мироощущение человека, чем на получение требуемой информации.

Есть и еще множество моментов, способных вооружить вас необходимым инструментарием обработки эксперта. Возможно, раздел «Работа против персонажа» даст вам необходимые стимулы и информацию, мы же ограничимся кратким выводом:

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: