о реальном соотношении того, что создано, объективным требованиям дела, что иногда совершенно точно указывает на принятый фирмой порочный деловой стиль.

Странно видеть обширную программу ФС у микроскопической торговой фирмы. Вполне вероятно, что руководство фирмы подвержено «звездной болезни» мании величия. С другой стороны, не понятно отсутствие гра­мотной программы ФС у серьезного торгово-промышленного концерна. Что-то не то с господами в их отношении к своим партнерам и клиен­там. Возможно, они пребывают в плену собственных иллюзий, деловых недоработок и заблуждений, считая, что прижимистость — лучшая черта совпартнерства. Кстати, весьма любопытно наблюдать, как меняется ФС по мере смены доктрины управления. Так, например, на одном крупном предприятии мы наблюдали такой факт: как только Генеральный пере­ключил свой интерес на реального иностранного партнера, в ФС предпри­ятия появились изображения альпийских пейзажей и пляжей Средизем­номорья — как раз конечных точек нескончаемых командировок и дело­вых визитов руководства.

• мотив создания

Мы подошли к наиболее ценной характеристике, которую вам надле­жит установить исследованием ФС, — мотиву его создания. Наихудший из возможных мо­тивов: злостное насаждение иллюзии либо дезинформирование вас о реальном положении вещей партнерской фирмы. Вспомним операции прикрытия, описанные нами в начале на­шего Введения. Они всегда сопровождаются «дезпакетом» — необходимым документообеспечением, включая расходные элементы ФС (бланки, визитки, презенты с торговым знаком и проч.), Мотив их создания прост — максимальное содействие достижению оперативной цели — представлению дела нужным образом, не таким, каково оно есть на самом деле, рассеянию недоверия и отводу возможных подозрений объекта.

К числу мотивов, несвойственных вышеописанному агрессивному поведе­нию, но сигнализирующих о возможном нездоровье партнерской фирмы, можно отнести та­кие, на первый взгляд безобидные, но весьма коварные:

· избыток или недостаток средств,

· активность свежеиспеченного отдела маркетинга или рекламы,

· персонификация босса, имеющего привычку навязывать свое видение всем и вся,

· соображения моды и оглядки на других.

Эти неблагополучные признаки могут сигнализировать о наличии сущест­венных внутрифирменных дефектов и соответствующих риск-факторах. Это могут быть вну­тренняя реорганизация, слабина финансового планирования и контроля, авторитарно одно­бокая философия развития фирмы, деловые и ментальные изъяны руководителя (неспособ­ность мыслить самостоятельно, закостенелое мышление, уход от личной ответственности, закрытость для новых идей и т.д.). Неплохо для простого рассмотрения визитки?

Доброкачественная мотивация отражается в виде развитой внутренней культуры фирмы и функциональной сбалансированности средств и идей.

ЭЛЕМЕНТЫ ФС

• элемент: решение названия

Решение названия фирмы, или, как это принято называть у разработ­чиков, семантическая компонента ФС, иногда очень четко указывает на те или иные каче­ственные характеристики фирмы, значимые для ее рискологии. Скрытый подтекст названия фирмы, если оно, конечно, не взято наобум из списка со стенки стряпчей конторы, может открыть кое-что весьма интересное. Рассмотрим наиболее показательные прецеденты.

вот перед вами нашумевшая в свое время в прессе фирма под названием «Лабеан». Чтобы понять, чем она именита, достаточно прочи­тать ее название справа налево. Понятно, что за деятельность была запла­нирована и какого исхода следовало ожидать от этой инвестиционной компании. Кое-какие умники позволяют себе подобное. Так, например, впечатляют всевозможные аббревиатуры типа «F&C international». Краси­во? А расшифровка проста — «факиш и кукиш международные». Быва­ет так, что в названии отражается главное качество фирмы. Например, когда ее аббревиатура или название касается фамилии, имени и отчества ее владельца. Если при этом получается что-нибудь благозвучное, не так как в варианте с аббревиатурой Хрусталевой ульяны Яковлевны, будьте любезны — вышлеете дело с откровенно авторизованной единоначальной фирмой. Однако здесь рискнем привести одно наблюдение. Если намере­ния создателя фирмы чисты, если он не собирается запятнать репутацию и фамильную честь сомнительной деятельностью, скорее всего он напишет свою фамилию полностью, как это было издревле заведено на Руси: «Кочегаркин и Ко», «Братья Апельсиновы». Бизнес авторизованный по-совко­вому исповедует иные ценности, а потому лучшее, на что можно рассчи­тывать, будет звучать примерно как «А.С.П.», или что-то еще менее сим­патичное, возможно типа «ННН».

Даже не содержащее фамилии название фирмы иной раз может весьма точно охарактеризовать центральное качество ее творца. Например, такое весьма нежела­тельное для некоторых проектов, как тяготение к русофильству. Точно такой же подход к названию может сопровождать совершенно другую деятельность, явно не направленную на улучшение благосостояния России. Понаблюдайте самостоятельно, сколько вокруг развелось названий с использованием элемента «Рос» или «Рус», особенно среди всевозможных экс­портеров стратсырья. Сравните деятельность этих организаций с подтекстом названия.

В пограничных и криминальных проектах вы сможете найти массу назва­ний, прицельно бьющих по преследуемой цели. Хотите произвести впечатление на темные массы — дайте название пирамидной жирофирме что-нибудь типа «Европейская финансо­вая компания». Хочется благоприятного отношения со стороны властных структур — обя­зательно включите в название слово «International». Работаете под крышей в среде торгов­ли или с товаропроизводителями, пожалуйста — «Американская трастовая компания» или «Евроазиатская группа менеджмента».

— элемент: логотип

Логотип включает в себя разработку начертания или образа названия фирмы. Здесь выбор графической символики диктуется теми же психологическими меха­низмами. Из массы всевозможных образов человек выберет тот, который отражает его ин­дивидуальность или работает на им одним видимые цели. К несчастью, овладение вопросом выходит далеко за возможности настоящего Введения, но мы полагаем, что самостоятель­ный поиск в данном направлении позволит вам если и не нащупать верные решения, то уж во всяком случае по-иному взглянуть на собственную графику, лежащую в вашем кармане.

— элемент цвет

Выбор фирменного цвета отражает цветовосприятие заказчика, кото­рое, как утверждают психологи, далеко не случайно. Прежде чем мы пробежимся по цве­товой гамме и соответствующим чертам личности, отметим, что интенсивность цвета отра­жает силу той или иной черты характера. Мы вынуждены сократить обзор психологической трактовки цветовосприятия наиболее распространенными основными колерами. Опускают­ся их сочетания и сложные комбинированные колера.

Что может означать «фирменный цвет»? Спектральная характеристика может отражать следующие черты характера ее приверженца:

· фиолетовые и глубокие синие тона

· могут символизировать некую утонченность, стремление вести дело раз­меренно, избегая резких обострении и перенапряжения. Люди, привер­женные этим тонам, могут показывать неплохие успехи в творчестве, ес­ли оно не вызывает сильных эмоций. Идеально подходит под эти цвета образ флегматичного бухгалтера или успешного торговца-оптовика, не стремящегося схватить звезды с неба;

· синие гаммы, включая бирюзовый

— считаются свойственными людям артистического, зачастую аферистичного плана. Также синева обличает высокую подозрительность, скрыт­ность и недоверчивость;

· зеленая гамма

· традиционно отражает спокойствие и уравновешенность. Особенно разбеленные неброские тона;

· желтый, песочный цвет

может означать двуличность и склонность к частой смене лошадей во вре­мя переправы. Цвет измены?

· «золото»

· требует отдельного разговора. Здесь механика предпочтений чуть иная.

Золото как сверхактивный элемент восприятия подразумевает отношение, аналогичное отношению к предметам роскоши. Главное — это дозировка и вкус: любой «кич» сверкающе выпячивает соответствующие наклонно­сти своего приверженца. Особенно, если вы видите, что рассматриваемый вами элемент ФС перегружен не только самим золотом, но и соответст­вующим золотоносным образным или композиционным решением. Воз­можно, золото использовано чрезмерно акцентировано или оно размеще­но на каком-нибудь модном фоне. Такие звоночки могут предопределять спесь, кичливость, претенциозность и амбиции. И, конечно же, самолю­бование;

- коричневый

· этим оттенкам приписываются такие качества человека, как подвер­женность и готовность к длительному ритмичному подъему. Такой стайер может работать долго и продуктивно, если видит перед собой цель. Но он может иметь ограниченные интеллектуальные ресурсы — бесполезно тре­бовать от такого партнера инициативы и творчества;

- красная гамма

· известны зависимости между импульсивным характером человека и цветами красной части спектра. Ярко-красный, алый может указать на та­кие черты характера, как нервность и импульсивность. В деле такой чело­век может иметь привычку работать мощным наскоком. Партнеру про­тивопоказаны длительные монотонные проекты. Розовые цвета и оттенки отражают женственность и воздушность, поверхностность суждений и легковесность обещаний. Но не расслабляйтесь: концентрированный ро­зовый или малиновый может соответствовать сильному, агрессивному и возможно жестокому человеку без каких-либо комплексов;

- монохромы

· их надо отметить особо. Монохромы — черный, серый и белый цвета. Те, кто их использует в своих ФС, как правило, люди стойкие, принципи­альные, кремнеобразно-волевые. Вы сможете обнаружить в них весьма не­малый рабочий потенциал. Но надо быть осторожным: «черно-белые» мо­гут рубануть сплеча, им свойственен максимализм по принципу «или— или».

• элемент: композиция визитной карточки

Композиционно визитка может выглядеть по-разному. Общими останут­ся мотив и цель создания. Вот визитка одной международной аферы: указаны телефоны раз­бросанных по миру филиалов фирмы. Вот визитка банкира, рвущегося на выход в забугорье: рядом с рабочим указан домашний телефон на двух языках с припиской «круглосуточно». Вот перл личной инициативности одного деятеля: этот указал сразу несколько своих фирм. А вот очень крутой персонаж — он ограничился изящным вензелем своей фамилии и те­лефоном, конечно же, «контактным», а ведь имеет в кармане с дюжину разнофирменных визиток на свою фамилию.

Возможно, в самом скором времени появятся детально разработанные ис­следования на затронутую нами тему и мы с вами будем иметь под рукой еще один совер­шенный инструмент прочтения личности партнера. Пока же остается надеяться на собст­венную наблюдательность.

АНАЛИЗ УСИЛИЙ ФИРМЫ ПО НАСАЖДЕНИЮ ИМИДЖА

 

понятие

Р-техно: прочтение фирмы

 

 

ПОНЯТИЕ

Развивая тему фирменного стиля, ознакомимся с такой специфической деятельностью фирмы, как создание имиджа (image creation). Имидж — английское слово, переводимое как образ. Главное назначение имиджа в системе маркетинга сводится к выде­лению фирмы по внешним признакам из числа других производителей подобной продукции или услуг. Очень часто создание имиджа фирмы, по духу весьма сходное с общей програм­мой создания «фирменного стиля», является частью развернутой программы ФС. Понятие имиджа, как и следует из его сути, впервые появилось в эпоху товарного перепроизводства, когда стала очевидной непригодность более грубых сбытовых воздействий маркетинга. Как только ценовая и функциональная конкуренция товаров утратила свою былую эффектив­ность и самоисчерпалась, появились новые, психологически более тонкие технологии воздей­ствия на потенциального покупателя. Одним из них и стало «image-creation» — формиро­вания устойчивого образа фирмы в сознании покупателя или партнера.

(Если интересно, отметим, что в основе психологического воздействия имиджа лежит известный перцептивный закон. Наш глаз на самом деле воспринимает весь­ма немного информации из той, что, как кажется нам, мы видим. Парадоксально, но факт: все, что мы «видим», на самом деле находится внутри нас и достраивается мозгом к тому не­многому, что мы действительно воспринимаем посредством глаза. Вы, например, читая эту строку на самом деле визуализируете только ее малую, сигнальную, часть. Все остальное, что необходимо для понимания смысла прочитанного, обеспечивается внутренней работой мозга. Так и имидж, подменяя собой некие рекламируемые совокупности ударных потребительских качеств товара, призван сформировать благоприятную установку в сознании потенциального потребителя. Таким образом, в рекламе отпадает необходимость упоминать и повторно пере­числять все сильные качества товара, обращаясь к рациональному восприятию покупателя. Для того, чтобы установка начала работать в полном объеме, достаточно увидеть визуальный сигнал — узнаваемые элементы имиджа. Все необходимое будет достроено сознанием автоматически.)

Организационно на разработку и внедрение разнообразных программ со­здания имиджа фирмы расходуют огромные средства. Небезосновательно считается, что бла­гоприятный имидж содействует и благоприятному отношению к продукции, формируя по­тенциальную готовность к ее приобретению. Далеко не всегда имидж формируется во вре­мя рекламной кампании и связан с продукцией. Идея имиджа по, замыслу более обширна и емка, нежели чистое стимулирование продаж, хотя в любой программе создания фирмен­ного стиля, или «паблик-рилейшен», в обязательном порядке присутствуют и элементы ре­кламы... Это — у них. Что у нас?

У нас же практика создания имиджа, похоже, половинчата, ибо, как вы знаете, и ФС представляет собой не более, чем дань моде. В этой связи нас более интере­сует скрытая функция имиджа — маскирование дефектов фирмы за внешне благообразной формой. В этом состоит наш подход к прочтению имиджа партнерской фирмы.

Анализ усилий по созданию имиджа фирмы — объекта ваших разведыва­тельных действий — может дать обширный материал к построению партнерской рискографии. Можете согласиться, можете спорить, но для наших рассуждений мы примем аксио­матично одну простую идею, исчерпывающе описывающую все остальные:

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: