реклама, как средство дезинформирования предоставляет манипулятору широкий спектр возможностей.

РЕЗЮМЕ:

Обидим, итогом всего вышесказанного мы считаем объективно предопределенное авто­ритарное давление заказчиков на разработчиков РИМ, вплоть до прямых указаний, что и как делать. Что и является предпосылкой выявления и эффективного прочтения таких указаний в рекламном материале. Через них проступают фирменные диспозиции, наме­рения, деяния, словом, все то, что называется «истинным лицом фирмы».

Р-ТЕХНО

! замечание:

дорогой читатель, приносим извинения, но в данной главе мы воздержимся от примеров из собственной практики. Это может затронута нежелательное, ибо рекламный материал, как вы понимаете, дело очень личное и проколистое.

узлы внимания при прочтение РИМ фирмы:

1. ОБНАРУЖЕНИЕ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ РИМ

Поскольку роль скрытой рекламы сегодня специально не исследуется, ка­кие-либо ограничения по ее эффективному применению отсутствуют. Что и эксплуатирует­ся повсеместно. Различные «гости» вечерних популярных телепередач и шоу, «беседы с ин­тересными собеседниками» по радио, пространные статьи-интервью в прессе — все эти ак­ции, напрямую вроде бы не связанные с рекламой, могут иметь своей целью именно дости­жение чисто рекламных целей. Поэтому каждое проявление фирмы должно быть иденти­фицировано на факт наличия рекламы. Признаками скрытой рекламы в любом интервью могут быть:

· переключение разговора с личности интервьюированного на деловую тематику;

· манипуляционное построение беседы: программирование аудитории к нужным самостоятельным» выводам,

· четкая регламентация «свободной беседы», предопределяющая заранее оговоренные вопросы и ответы;

· специфическая концовка — комментарий ведущего, подводящий черту беседы и зачастую «прокалывающий» заказной характер информации;

· предоставление инициативы в руки интервьюированному, отсутствие пресечения ухода беседы в не связанное с основной темой программы на правление.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩИХ ЦЕЛЕЙ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Определение общей цели воздействия рекламной кампании и назначения конкретного РИМ проявляют намерение фирмы и предоставляют вам редкую возможность заглянуть в потемки чужой души. Анализируя выявленную концепцию рекламной кампании фирмы или конструкцию конкретного материала в СМИ, необходимо первоначально отве­тить на вопрос об общей цели, поставленной перед создателями РИМ. Что именно рекла­мируется: фирма как таковая, какая-то определенная ее деятельность, продукция или что-то иное? Далее необходимо прочесть подтекст основной мысли затейников не скрывается ли за демонстрированной целью иная, неафишируемая и избегаемая, а, возможно, и специ­ально камуфлируемая. Создание требуемого престижа очень часто необходимо для сокрытия выполнения как раз теневой деятельности. Совокупность вычлененных целей может указать на этот факт достаточно четко. Завал в сторону создания имиджа надежности, голословное раздувание деловых качеств, искусственное придание веса авторитету фирмы — все это ти­пичные признаки отсутствия крепкой надежной деятельности. В фирме с такой рекламой высока вероятность обнаружения всего, чего угодно, за исключением рекламируемой дея­тельности. Акцентирование внимания на конкретный вид деятельности, открытое выраже­ние планов непосредственно руководителем компании — это уже лучше, но еще далеко от того, что может быть запланировано на самом деле. Демонстрация реальных достижений, выполненных проектов, пусть даже неоднозначных в достоинствах — это почти то, за что выдается.

В качестве рабочего инструмента выявления порочных наклонностей фир­мы отметим уже известный вам метод контент-анализа сообщения. Он весьма хорош для обследования рекламных программ фирмы в различных печатных изданиях. Также его при­менение весьма эффективно при анализе интервью лидера партнерской фирмы и его пуб­личных высказываний, например, на митингах или иных собраниях, где он вынужден им­провизировать «без бумажки» Даже если интервью «заказано» и тщательно отрепетировано, всегда в конкретных словах говорящего есть что то, что обязательно выдаст его с головой. Давайте подробнее рассмотрим проведение контент-анализа применительно к анализу устного сообщения.

Контент-анализ как метод количественного изучения содержания инфор­мации для обнаружения в ней интересующих вас фактов строг, систематичен и, что самое главное, ориентирован на количественные показатели. Задача метода сводится к тому, что­бы просчитать, как представлены в имеющемся информационном массиве те или иные смы­словые единицы.

Практическое проведение анализа выполняется в несколько этапов.

1. На первом этапе определяют направленность поиска какие именно смысловые единицы будем искать? Это могут быть девизы и призывы, рекламные формулы, тезисы программ и фирменные отношения, личност­ные качества, автора, социальная принадлежность или что-то другое, что вы хотели бы диагностировать. Составляется список смысловых единиц — «поле поиска». Нетрудно заметить, что поле поиска — это фактически все ваши оперативные версии и гипотезы о соответствующих риск-факторах фирмы.

2. Второй этап предполагает выявление в исследуемом массиве индикато ров — моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми средствами. Их может быть очень много, но с учетом тяготения наших рекламщиков к накатанным стереотипам, на практике реальное число ин­дикаторов не так уж и велико. Индикаторы вписываются рядом с каж­дой смысловой единицей. На этом же этапе нужно определиться с еди­ницей счета; чем будем мерить? Обычно учитывается частота употребле­ния смысловой единицы и такие ее количественные характеристики, как число строк, площадь газетной полосы или длительность вещания. Теперь вы имеете четкую систему правил для анализа материала.

3. Третий этап — непосредственно анализ. Может проводиться как в руч­ную, так и автоматизирование путем задействования соответствующих компьютерных программ анализа текстовой информации. (В компьютер­ном инструменте первые два этапа также автоматизированы: достаточно. отсканировать печатный лист, пропустить его через соответствующую программу распознавания символов и обработать аналитическими средст­вами по вшитой в программу методике. На выходе вы получаете полную «картинку» материала с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование — комментарии полу­ченных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки боль­ших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденций в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации, «подшивает» полученные выводы к общей компози­ции исследований данного объекта. Контент-анализ дополняется динами­ческими изменениями содержания информации. Например, после обра­ботки рекламной кампании и текущей газетной активности некоего мощ­ного субъекта, мы получили информацию о его несостоятельности задол­го до того, как это стало ясно вкладчикам. К числу недостатков такой компьютеризации следует отнести ее дороговизну. Скорее всего, такие про--граммы еще долгое время останутся исключительно достоянием узких специалистов. Хотя определенный интерес со стороны кое-каких политических движений и крупных инвестиционных институтов мы ощущаем уже сегодня.

3. ВЫЯВЛЕНИЕ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПСИХОМЕХАНИК

Вспомните приемы массированного околпачивание публики «фирмами-пирамидостроителями» при помощи рекламы по телевидению. Эффект воздействия можно назвать потрясающим. Чем достигалось правдоподобие надежности фирмы при рекламной кампании по аккумулированию средств населения?

• определение «прицельной» аудитории воздействия РИМ

На кого рассчитана реклама, на какой социально-демографический слой? Каков конкретный профиль аудитории? Это потенциальные жертвы, на чьи кошельки рассчитывают создатели рекламы. Определяются по анали­зу используемых в РИМ образов, задействованных реальных персонажей и имиджа лиц, стоящих за кулисами. Каковы их речевые характеристи­ки? В них входит фразеология, ключевые слова и прочее вербальное воз­действие, преследующее единственную цель — узнавание образа и ото­ждествление его с самим собой. Как жизненно узнаваемые ситуации при­цельно работают на дальнейшую привязку к мироощущению жертвы?

• идентификация работай психомеханики РИМ

Психотехника и механика рекламы четко вписываются в понятие опера­тивной психологии РТ — средства манипулирования личностью, особен­но часто реализуемые в части обработки восприятия. Кроме этого, эксплу­атируются специфические наработки «масс-медиа» и социопсихологии. Смысл вашей работы этого этапа — определение используемого рабочего алгоритма РИМ — предписываемого закона поведения аудитории после ее атаки рек-материалом. Требуется выявить психологический замысел воздействия создателей рекламы (читай: заказчиков). Каков, по их мне­нию, механизм воздействия, запускаемый рекламой? Понимание исполь­зуемой психомеханики позволяет понять многие другие подходы фирмы к своему делу. Так, например, вполне понятны устремления фирмы, счи­тающей, что все вокруг нее — круглые идиоты, управлять поведением ко­торых не представляет труда, для чего вполне достаточно по телевизору показать им самих себя, несущих деньги «добрым дядям», всегда, впро­чем, остающимся за кадром. Или, скажем, корпорации, ставящей во гла­ву угла такие качества, как жадность халявщика и патологическую довер­чивость к любому печатному слову или красивой картинке по телевизору. Можно также совершенно четко оценить деловой стиль компании, апел-лирующей к авторитетам «героев прошедших дней» или демонстрирую­щей средневековые замки, залитые солнцем и утопающие в роскоши, в качестве цели своей деятельности. Вы положите деньги в банк под назва­нием «фата Моргана»?

Фишка «гениальности руководства», скажем, когда неизвестные гении обещают до 2 000 процентов годовых, разыгрываемая в обрамлении проституированных ин­теллектуалов от спорта, также весьма показательна. Гении, где реклама деяний? Где рекла­ма хотя бы замыслов? Как и следует ожидать, со временем подобная «гениальность» обора­чивается не более, чем тем, что есть на самом деле, миллионами «кинутых» вкладчиков.

Более полное представление о возможностях и психотехниках манипули­рования вы сможете выстроить после полного ознакомления с Практикумом. Рекомендуем после этого во всеоружии вернуться к прочтению РИМ. Сами увидите, насколько иной раз бездарно пытаются обрабатывать аудиторию некоторые «инженеры человеческих душ».

4. АНАЛИЗ ЗАТРАТ

Анализ затрат призван ответить на те же вопросы, какие мы с вами ре­шали при анализе фирменного стиля. Сколь сильно потратилась фирма на свое стремлении произвести впечатление? Так, например, весьма интересно было наблюдать активно нара­щиваемую рекламную кампанию, в ходе которой торговый знак эволюционировал от пер­воначально чуть ли не карандашом рисованного до модно компьютерного впоследствии. Ап­петит приходит во время еды. Попробовали подзанять у населения — получилось, давай те­перь, крути на всю катушку? Кончину кампании и компании еще в самом начале их пути мог увидеть каждый, даже напрочь лишенный каких-либо задатков проницательности.

Оцените общую стоимость рекламных расходов фирмы и ее адекватность декларированным целям и текущему финансовому состоянию. Как и ранее, произвести при­мерную заценку «на глаз» стоимости изготовления и проката РИМ вы можете через иден­тификаторы «рек-групп», обычно указываемые в РИМ, обратившись к прайс-листам. Мно­гие из них предоставляют одновременно услугу и по созданию РИМ и по их прокату в эфи­ре. Исходя из того, что к моменту выхода этой книги в свет ценовая информация, скорее всего, успеет устареть, мы не приводим конкретных цифр. Телефон всегда под рукой.

Отдельную сложность могут представлять обнаруженные вами факты скрытой рекламы, где установить цену подобной услуги бывает затруднительно. Однако вы сможете получить кое-какое представление о доступности подобных рек-каналов, если по­пробуете пробиться туда самостоятельно. Обнаруженные вами расхождения должны сигна­лизировать о тревоге.

5. ВЫВОДЫ ПО ОБЪЕКТУ

К каким выводам вы можете прийти после анализа рекламы? Какую до­полнительную информации о фирме получить этим дешевым методом разведки?

• уточнение МОД фирмы

Анализ комплекта РИМ или разрозненных атак фирмы может по-новому высветить основу ее деятельности — механизм образования дохода (МОД). Например, если львиная доля рекламы посвящена сбору вкладов сторонних инвесторов и только единичные публикации дают представле­ние об их размещении, причем весьма сомнительном или нереалистич­ном, возможно, МОД фирмы совершенно отличен от того, каким его пы­таются представить? Это в том случае, если он вообще хоть как-то обна­руживается, в чем у вас не должно быть никаких сомнений. Достаточно сказать, что многие не делают и этого, экономя на информации.

• лай-наклонность фирмы

Отражает профессиональную характеристику совфирмы, а именно ее ус­тановку на лживость в деловом поведении. Описывается степенью соот­ветствия РИМ истине. Как поется в одной песне, «синий туман скрывает обман». Чем больше тумана...

• прогноз рыночного поведения

Анализ РИМ может описать заявку фирмы на такие черты ее рыночного поведения, как методы проникновения, закрепления и конкурентного по­ведения, и отразить внутрифирменные установки на методологию органи­зации деятельности и основную ориентацию деловой практики. Так, по одному делу в работе против фирмы мы обнаружили плохо скрываемую заявку на нерыночное поведение, апелляцию к лобби, что послужило толч­ком к пересмотру проектной стратегии нашего клиента в сторону введе­ния дополнительных элементов безопасности.

• эталон-работа

Если вы собрали достаточно обширную информацию о рекламной работе фирмы, вам удалось ознакомиться с подавляющей массой ее рекламы, мо­жете попробовать экстраполировать выводы подходов к рекламе на основ­ную деятельность и продукцию фирмы. Особенно если вы видите, что РИМ изготовлен самостоятельно при непосредственном участии руковод­ства фирмы. То, что вы сумеете распознать в рекламе, в точности может соответствовать пониманию фирмой наилучшего, эталонного выполнения своей работы. В одном эпизоде работа с дизайнерами «рек-кампаний» не­которого крупного объединения позволила нам лучше понять индивиду­альность его лидера и подобрать к нему соответствующие ключи.

• инвестиционная политика фирмы

При помощи анализа рекламы фирмы вы можете составить себе предста­вление о направлении инвестиций партнерского предприятия. Так, мно­гие рекламные буклеты прямо содержат сведения о составе и сферах вло­жения средств. Но не они должны представлять интерес, и не для вас. Ку­да более ценны неявные виды и туманные формы направления инвести­ций. Например, однажды, зацепившись за обтекаемую фразу типа «фир­ма постоянно совершенствует технический уровень своей продукции», мы натолкнулись на то, что искали, — мощный канал утечки инвестицион­ных средств в личные кошельки руководителей фирмы, планируемой к партнерству. В эпизоде другого дела фраза примерно следующего содер­жания «мы наращиваем кооперационные связи с зарубежными партнера­ми» дала толчок к развороту ситуации таким образом, что наш клиент очень быстро помог предприятию установить такие связи, правда, как по­лучилось, почему-то выгодные односторонне для инициатора...

Все зависит от вашего отношения к рек-фактуре. Вы можете предвосхи­тить очень многие риск-факторы фирмы, представленные вам самой фирмой. А можете пройти мимо них, и мимо денег...

АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БЕЗОПАСНОСТИ ФИРМЫ

цели

мотивы организации СБ

Р-техно: сбор данных

выводы

ЦЕЛИ

Наблюдения за постановкой охраны и организацией системы безопасно­сти партнерской фирмы должно дать вам ответы на следующие вопросы:

• каковы мотивы организации системы или службы безопасности?

От вас требуется понять фирменную страхообразующую мотивацию — структуру страхов и опасений партнера и определить ее истоки. Это мо­жет помочь выявить картину криминальной направленности фирмы;

• каково соотношение реальности угрозы и принятых контрмер?

Это должно осветить вам такие категории менталитета партнерской фир­мы, как прогнозирование угрозы и риск-позиция. При гипертрофирован­ном чувстве страха вы увидите его отражения в «секьюрити» как в капле воды;

• насколько эффективны защитные мероприятия?

В этом блоке работ вы можете рассмотреть как глобальный подход парт­нера к делу, так и детализированный конкретными управленческими хо­дами. Оценка эффективности реализации охранных и защитных меропри­ятий в наибольшей мере отражает принятый стиль и общую эффектив­ность работ партнерской фирмы. Ничто так не характеризует деловые ка­чества человека, как его отношение к собственной безопасности;

• какими методами реализуется защита?

Приверженность к определенному образу действия партнера, выражаемая конкретикой проведенных им охранных мероприятий, может помочь вам спрогнозировать будущее поведение партнера, особенно в таких его негативных проявлениях, как манипулятивное и конфликтное поведение.

МОТИВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБ

Постановка системы безопасности, в частности личной охраны руководст­ва, способна охарактеризовать вашего партнера очень качественно. Ибо эти работы партнер проводит, исходя из самой сильной мотивации — страхообразующей, выполняет для себя и, что самое важное, относится к делу в высшей мере ответственно Как известно, нет ни­чего более близкого, чем собственная рубашка. Поэтому знакомство со службой безопасно­сти фирмы — это почти всегда приглашение в темные уголки внутреннего мира ее хозяев туда, где таятся страхи.

Честно говоря, не очень нравятся фирмы, в которых система безопасно­сти внешне никак себя не проявляет. Особенно при явных признакам криминальных на­клонностей ее владельцев. Это может значить только одно — все настолько схвачено, что дальше ехать некуда. По счастью, таких «энтерпрайзисов» не так много Большинство же стараются изо всех сил облегчить тяжкий хлеб РТ в деле установления истины. Чем больше таких стараний — тем более точным и полным становится прочтение фирменных страхов.

Вариант отсутствия СБ в фирме можно встретить и среди малоопытных небитых предпринимателей, наивно полагающих, что их честность является лучшей гарантией их личной безопасности

Вариант третий предусматривает ведение дела таким образом, что все доходы растворяются без осадка. По замыслу авторов такого подхода, пока они не попадают в разряд «жирных котов», чего всеми силами стремятся избегать, можно жить спокойно. Ходят такие «корейки» в рубищах, держат нараспашку двери своих офисов, не подозревая о том, что сами приближают свой «Ссудный день» — день, когда приходят «стенобиты»

P-TEXHO: СБОР ДАННЫХ

Технология этого блока разведки партнера сводится к визуальному наблюдению охранно-защитной активности фирмы и выполнению в отношении фирмы оперативных мероприятий.

Внешних наблюдений иногда хватает для выяснения общей картины, ино­гда они могут дать лишь некоторые промежуточные решения или косвенные признаки для направления дальнейших поисков.

НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдения за постановкой СБ включают в себя сбор и анализ всех внеш­них проявлений присутствия «секьюрити» и ее поведения.

• виды охраны

Наиболее рельефно диагностируются по внешним «охранным переборами» фирмы и их хозяева, стремящиеся пустить пыль в глаза. Такие будут выпячивать своих «6одикиперов» и «секьюрити» повсеместно, да еще и не преминут при первой же возможно­сти похвастать фантастическими суммами, расходуемыми на СБ. На такие стереотипы мы насмотрелись изрядно: и приедут на нескольких машинах, и пиджаки оттопырят и глазом сверкнут и болтают по рациям невесть что. Даже на дружеской гулянке, изрядно подпитые и кривые, продолжают ломать спектакль... Манипуляторы всегда и везде находятся в сопро­вождении охраны, нередко групповой. Машины сопровождения, охрана жилища, включая КП у дома охраняемого и в доме напротив, охрана стоянки личного авто — чего только не увидишь! В подобных офисах можно встретить всевозможных ряженых, начиная от маскхалатной «хаки» и кончая расшитыми фирменной эмблемой рубашечками и пиджачками.

⇐ Предыдущая28293031323334353637Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: