Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

совфирма, стремящаяся сформировать имидж, делает это в целях камуфлирования истинного положения дел




Р-ТЕХНО: ПРОЧТЕНИЕ ФИРМЫ

Какие методы используются сегодня при создании фирменного имиджа, и как вы должны воспринимать и расшифровывать сигналы?

• оценим активность формирования имиджа

Начав работу в этом направлении, вы должны собрать информацию о всех попытках и фактах выхода фирмы на средства массовой информации. Это несложно сделать как оперативным путем, собрав данные в среде персонала фирмы, так и просто обратившись к источникам. Помните, здесь как в драке: кто делает больше неверных движений, тот и более уязвим.

мы вышли на управленца одной крупной фирмы с целью проверки ее состоятельности. Под предлогом малой известности деятельности рос­сийского филиала, этой почтенной во всем мире фирмы мы попросили предоставить какие-нибудь информационные материалы. Одновременно это было проверкой персонал-технологии фирмы и конкретно данного со­трудника, По нашему мнению, в своем чине он не должен был бы вла­деть подобным вопросом. Но этот «совфирмач» с гордым видом достает из своего (!) стола и вручает нам полную подборку вырезок из всех газет, где, как выяснилось, он же и размещал материалы. Пожал лавры творче­ства! Спасибо за сэкономленное время. Честно говоря, худшие опасения зародились именно в тот момент, и уже не было неожиданностью, когда опасения переросли в вывод о непригодности фирмы для нашего заказчи­ка. Анализ полученных рекламных материалов позволил нам не только усомниться в состоятельности фирмы, но и проверить догадки разработ­кой указанных в рекламе партнеров-субподрядчиков этой фирмы. Лиш­ние доказательства своей правоты мы случайно получили год спустя, столкнувшись по одному делу с ее штатным персоналом.

Кстати, между делом еще раз напоминаем о том, что в системе вашего агентства нелишне иметь постоянную группу обработки прессы. Если бы «фирмак» не дал нам подборку материалов самостоятельно, мы ее в любом случае бы получили от наших со­трудников, занимающихся литобзором. Надо избегать лишних движений, но в то же врем» надо всегда обеспечивать себе возможности маневрирования для выполнения действий не­обходимых..

На что мы обращаем внимание при анализе рекламного материала? Рекомендуемые узлы внимания:

• интенсивность бомбардировки СМИ

Весьма вероятно, что это может проходить в рамках некоей рекламной кампании. Кампанейщина перекочевала из прошлого и четко укоренилась в сегодняшней деловой практике. Вы сможете сразу же обнаружить истинные мотивы создания имиджа, paботая с «рек-кампанией». Достаточно было повнимательнее посмотреть на многочисленные выступления лидеров свежеиспеченных чековых фондов, чтобы понять, что для них главное - разодрать ваучерный пирог. Что бы там ни говорили про «политику, философию, направления деятельности» — все это второстепенно. Сегодня надо набрать стартовый капитал. А завтра, как говорят англичане, начнем решать проблемы по мере их поступления.

• стоимость усилий

Вам потребуется прикинуть, во что обошлось формирование имиджа партнерской фирме и обходится его поддержка:

· насколько дорого стоит рекламный канал (если это телевидение, обра­тите внимание на то, на каком канале ТВ, в какое время, в конкретно какой программе появляется реклама и проч. Если вы обрабатываете пе­чатное издание — насколько велик тираж и ориентация, каковы средние расценки на рекламу в этом издании. Ориентируйтесь на место располо­жения материала (для газет и журналов это — номер полосы и положе­ние внутри нее);

· насколько велик объем материала (эфирное время или печатная пло­щадь).

Не забудьте расхожие приемы затемнения видимых усилий фирмы: сот­рудник этой газеты может подать материал от своего лица, за что получит гонорар не толь­ко от редакции, но, что более аппетитно, от заказчика. Такой материал по эффективности воздействия не уступает традиционной рекламе, а для заказчика идет по бросовой цене. «Про нас пишут...»

Во-вторых, среди журналистов и пишущей братии в ходу псевдонимы, что позволяет в разных изданиях появляться приблизительно одному и тому же материалу , но с разными подписями авторов.

В-третьих, в среде масс-медиа не богато информации, а реклама стоит до­рого. Поэтому многие страдают всеядностью и неразборчивостью связей. Не удивляйтесь, что в ежевечерней говорильне по телевидению мелькают «интересные собеседники», сорев­нующиеся не столько в демонстрации своих заграничных нарядов, сколько в пропаганде столь же «отечественных» бизнес-идей и взглядов на деловую действительность. Эти люди создают имидж себе и своему делу за счет вашего досуга.

Если вы работаете с фирмой по сценариям с глубоким погружением и уже сумели установить необходимый уровень доверия, вы можете получить и более точную ин­формацию непосредственно из первых рук. Например, информацию о целевом выделении средств в структуре общих затрат фирмы. Ни один лидер прокололся, тщеславно выкладывая, сколько он тратит «на рекламу, на охрану» Иногда поведенческие наблюдения респон­дента в этот момент дают намного больше для понимания его истинного лица, чем любые заявления. Еще более тонкая работа может дать вам все необходимое сразу же и за один прием. Вы ведь становитесь РТ, не так ли? А это значит — совершенным манипулятором.

• применяемые психотехники

Посмотрим на тонкие ходы. Часто, и очень, фирма создает себе репута­цию, обрабатывая общественное мнение с черного хода. Вроде бы и не рекламный матери­ал, почти ни слова о деле, достойный повод и соответствующее поведение — такие черты воздействующего поведения можно видеть сплошь и рядом. Это может быть душещипатель­ная благотворительность, направление на учебу бедных сирот во главе в целой группой со­провождения из числа нужных людей, показушные обеды-гримасы «доброй воли» — все, за­метьте, за счет фирмы. Просто слезы наворачиваются... Любой мало-мальски грамотный психолог скажет вам, что не бывает немотивированной благотворительности. Это всегда из нутри и через себя Мы же добавим по-простому, что у кого рыло в пуху — тот и покупа­ет себе эфирную благотворительность. Не всегда это делается в целях осознанного камуфля­жа, но всегда можно найти тот самый пух.

Как заметил один наш богатый клиент, действительно Меценат с большой буквы: «Про русскую благотворительность больше знают за рубежом...» Навряд ли есть смысл говорить что-то еще.

Итак, любая благотворительность — сигнал вам.

• политическая направленность акций

Апофеоз имидж-криэйшн — участие в некоммерческих структурах и по­литических движениях Это наиболее концентрированное проявление общественных устре­млений фирмы, ибо политплатформа выражает не только личностные симпатии вашего партнера, но и его возможную стратегическую программу действий, что так ценно для про­гнозирования делового поведения

одна небольшая фирма, исправно пропагандировавшая новый стиль русского купечества, дорвалась до возможности обнародования сво­их политических взглядов. Сегодня ведь каждый мнит себя политиком, смотрящим вдаль за горизонт. Выдавая это под соусом фирменной фи­лософии, как водится, были высказаны зрелые суждения насчет несо­вершенства существующей налоговой политики и приведен альтерна­тивный пример одной маленькой страны. Вроде бы ничего не говоря­щий факт. Однако посмотрите на реакцию профессионала: следователь налоговой полиции, довольно дошлый парень, смотревший на своих по­допечных по домашнему телевизору, тотчас же навострил уши. И уже че­рез несколько недель фирма уверенно задымила по своим операциям в регионе, чей аналог налогового режима она пропагандировала в телепередаче,

Таким образом объясняется, почему основная масса политиков от бизнеса предпочитает отсиживаться в тени. Высовываются единицы, чья финансо­вая мощь позволяет им играть по-крупному. Не припоминаем, чтобы «Главный биржевик России» высказывался относительно своих политических взглядов в то время, когда мы щупали его свежеиспеченную биржу. Скромно вела себя и «Соба­ка с комитетовско-генеральской фамилией», невнятно отнекиваясь от аналогий…

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА

подходы

Р-техно

 

 

ПОДХОДЫ

Анализ рекламной деятельности и рекламных материалов как метод раз­ведки фирмы может дать немало качественной информации. Из числа недорогих методов разведки, не связанных с обширной оперативной работой, по своей эффективности анализ рекламной деятельности уступает только сбору аналитической информации о фирме.

Прежде чем приступить к прочтению фирмы через ее рекламу, необхо­димо уточнить некоторые детали, касающиеся проблем рекламного дела и их причин.

Объективные условия проведения рекламной деятельности в России, во­преки расхожему мнению, нами оцениваются как очень неплохие. Рекламные традиции в эпоху развитого социализма были, методологическая база рекламного дела проработана до­сконально. Чем еще можно объяснить то, что госидеологи умудрялись долгое время околпа­чивать всех, насаждая рекламу идеи и адептов «светлого будущего». Сверхэффективность на­шего огосударствленного подхода к рекламе очевидна. Так что говорить об отсутствии рек­ламных традиций в России по крайней мере было бы несправедливо по отношению к рас­сеянной ныне многомиллионной армии бывшего института пропаганды. Опыт у нас — ко­лоссальный. Просто, если ранее массовая пропаганда служила интересам одних, то сегодня она в руках столь же «хороших» других. При этом, вдобавок, ситуация драматизируется на­личием остатков былого рекламного воздействия в массовом сознании.

мы по-прежнему имеем активно «обработанную» аудиторию, потенци­ально готовую неадекватно воспринимать любую мало-мальски завуалиро­ванную ложь. Чем. и пользуются злоумышленники

Из сферы «новой волны» рекламы сегодня необходимо выделить следую­щие моменты, требующие учета в оперативной работе против фирмы:

• эффективность воздействия рекламно-информационного материала (РИМ) ныне серьезно не изучается ни заказчиками, ни разработчиками, ни соответствую­щими государственными институтами. Это не способствует повышению уровня рекламных продуктов, что впрочем, не мешает их. создателям пребывать в эйфории и чествовать «самим себя и друг друга всем вместе». Проблема обратной связи не решится, сколь часто рекламщики ни озирались бы за границы и ни били б себя в грудь ананасами на сабантуях «мас­теров рекламного цеха»;

вывод:

поскольку нынешнее рекламное воздействие не изучено, на лицо пока еще неограниченный простор «творческой фантазии». Чем ее больше, тем больше допускается при создании манипулирующего воздействия проко­лов, имеющих ценность для диагностики фирмы-заказчика. РИМ. Любой «рек-ляп» — предмет нашего пристального анализа

• навязчивые атаки потенциальных потребителей массированной бом­бардировкой рекламно-информационным материалом (РИМ) через телевидение и прессу уже дают свои результаты. В ходе одного приватного исследования мы были весьма удивле­ны негативным отношением населения к телевизионным рекламным поделкам. Избыток легких денег у заказчиков РИМ и их дефицит у прокатчиков еще более обостряет ситуацию. Достаточно одного «голубкового» семейства, чтобы, основательно загадив эфир, подорвать доверие аудитории к грубым поделкам. Первоначальный ценз воздействия грубыми форма­ми, похоже, проходит. Посему искушенность манипуляторов от рекламы повышается. За­казчики рекламной продукции проявляют все большую изобретательность, переходя от го­товых штампов к творчеству;

вывод:

чем более насыщен творчеством РИМ, тем более он информативен для анализа фирмы

• отсутствие профессионалов-рекламщиков наряду со значительной сто­имостью производства и особенно проката РИМ не обеспечивает доступа к рекламе основ­ной массе потенциальных заказчиков. Это приводит к тому, что засилье «корифеев цивили­зованной рекламы» с апломбом, но без реальной очереди заказчиков за дверью, формирует в них скрытую готовность следовать прямому диктату заказчиков. Ситуация кардинально не меняется и вливанием в рекламную деятельность специалистов-социологов и психологов, усилия которых по манипулированию массовым сознанием сегодня можно наблюдать в по­явлении свежих РИМ, создаваемых с применением элементов специального психовоздейст­вия;

вывод:

доминирование рекламодателей над разработчиками РИМ выражается в том, что в любом РИМ обнаруживается диктат заказчика — внутреннее проявление его качеств, подлежащих прочтению

• слабая техническая база вкупе с развитой пиратской видеопрактикой побуждает заказчиков к использованию привозных разработок и готовых чужих материалов, иногда весьма искусных. Это позволяет за весьма символическую плату создавать правдопо­добные коллажи, дезинформирующие аудиторию и совершенно искажающие истинное по­ложение о состоянии дел в рекламируемой фирме;

вывод:

выявление использования сильных РИМ, в первую очередь, подлежит про­верке на творческую чистоту. Чем сильнее атака. «а'ля запад» — тем более ответственно следует воспринимать материал и фирму, его купившую.

Субъективные условия рекламных злоупотреблений — те же, что и всю­ду. Нет юридической ответственности за искажение информации в рекламе, нет действен­ного контроля, нет единства рекламной стратегии и ее реализации, т.к. зачастую отсутст­вует единая концепция развития фирмы и стратегическое планирование, и, кроме того, бо­гатство русского «делового» языка, допускающее многозначность слов и построений, позво­ляет эффективно манипулировать восприятием.





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.