Управление изменениями и ценовая стратегия предприятия

 

Реальность сегодняшнего мира такова, что изменения становятся неотъемлемой чертой современного и будущего менеджмента. Способность реагировать на изменения, чтобы применить их в дальнейшем для завоевания предприятием конкурентного преимущества на рынке, является высшим умением, которое требуется в настоящее время в менеджменте. Реакция на перемены и их использование в продвижении вперед и завоевания лидерства – это главное в управлении современным предприятием.

Важным инструментом экономического механизма менеджмента является стратегическое управление.

Стратегическое управление – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным эвеном которого является стратегический набор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь – ее целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей. Стратегия должна стать “нитью времени”, связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию.

Каждая организация действует на основании своей теории бизнеса, т.е. своих собственных представлений о том, в чем смысл ее бизнеса, каковы ее цели, как определяются результаты, кто ее потребители, что эти потребители ценят и за что платят [17]. Способом реализации теории бизнеса в практической деятельности есть стратегия фирмы.

Стратегия позволяет фирме осознанно искать и использовать себе во благо любые благоприятные стечения обстоятельств, только стратегия позволяет судить о том, в чем для организации заключается “благоприятная

возможность”[17]. Для эффективного стратегического управления современная организация должна иметь четко и ясно сформулированные цели, задачи и принципы своей деятельности в виде корпоративной миссии, дерзкой цели и делового кредо.

Выбор стратегии – это центральный момент стратегического планирования. Обычно стратегия предприятия состоит из нескольких стратегий и среди них важнейшее место занимает стратегия ценообразования. Ценообразование – сложная сфера деятельности предприятия в условиях жесткой конкуренции на

мировом рынке и кризисных явлений в экономике Украины.

Сложность обусловлена либерализацией цен, необходимостью применения совершенно новых маркетинговых подходов, учитывающих рыночные механизмы движения товара к потребителю, а также учетом условий экономического кризиса и инфляции и необходимостью принятия в связи с этим корректирующих мер по ценам. В связи с этим перед предприятиями в сфере ценообразования возникло ряд проблем.

Первая проблема, с которой столкнулись украинские предприятия – «как рассчитать цену на свой товар?». В плановой экономике уделялось внимание счету цены на основе себестоимости. В условиях гиперинфляции (2003-2005гг.) основой ценовой политики отечественный предприятий стала модель инфляционного ценообразования. В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожидания, т.е. предположения ценовиков о том, насколько нужно повышать действующие цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат и сохранить прибыльность. В этот период практически прекратилась серьезная работа по расчету затрат, а о рыночных методах маркетингового обоснования цены не велось и речи. Со снижением темпов инфляции в 2006 году, массовым вторжением на рынок иностранных конкурентов, стало очевидно, что инфляционная модель ценообразования не приемлема и предприятия вернулись к затратному подходу.

Рост издержек является проявлением инфляции в кризисной экономике. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обуславливают периодические повышения цен. Часто предприятия повышали цены на основе будущих инфляционных ожиданий или опасаясь введения государственного ограничения цен. Основанием для повышения цен было и превышение спроса над предложением, поскольку большая часть предприятий были достаточно инертны и не могли быстро перестроить производство и удовлетворить растущие потребности. Рост цен привлек иностранных производителей на рынок Украины и стран СНГ. Отечественные производители столкнулись с проблемой, что их уровень затрат выше уровня затрат иностранных конкурентов. Снижение себестоимости продукции стало важным фактором борьбы за выживание. Проблема снижения себестоимости стала вдвойне актуальной еще и потому, что в условиях экономического кризиса резко сократились доходы отечественного потребителя и теперь спрос направлялся на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Когда на рынке в результате конкуренции цена стала все более приближаться к себестоимости, возникла проблема повышения доходов через цену. Предприятия стали овладевать маркетинговыми подходами, заниматься изучением рынка предпочтений потребителей, чтобы формировать новые потребности. На этапе овладевания современными методами ценообразования, современным маркетингом – заключительном этапе процесса рыночной трансформации – находятся лишь отдельные товаропроизводители-лидеры, которые уже сегодня разрабатывают свою политику цен не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долгосрочного расширения рынков сбыта.

Сегодня товаропроизводитель, стремящийся занять лидирующее положение на рынке при разработке ценовой политики должен учитывать многие критерии, такие как, например, доля рынка у конкурентов, существующие и планируемые мощности, скорость расширения (сужения) рынка, возможность влиять через цену и эффективность продукции на поведение покупателей, соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью продукции, а также вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов. Предприятие должно стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки и прибыль. Все это непросто учесть даже в условиях стабильной экономической конъюнктуры. Однако игнорировать вопросы ценообразования нельзя. Разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой непродуманный шаг сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Примером трансформации ценой политики и ценовой стратегии с учетом выбора миссии предприятия и стремлений к лидерству может служить АО НКМЗ.

Стать равным среди лучших на мировом индустриальном рынке, производить лучше и лучшее…Удовлетворять потребности мирового индустриального рынка в качестве ведущего производителя уникальной техники, за счет эффективного использования интеллектуальных и технических возможностей, обеспечивать стабильный рост благосостояния общества на основе высокопрофессионального творческого труда [29,30]. Так АО НКМЗ определило свою миссию.

Миссия является ориентиром для разработки политики развития предприятия, в том числе и политики ценоформирования. Разработка подчинена решению триединой ключевой задачи – максимизации прибыльности работы предприятия, достижению его финансовой устойчивости и формированию затрат на производство, обеспечивающих бездефицитный бюджет и самофинансирование развития предприятия.

Исходной базой для разработки ценовой политики служат глобальные целевые установки [22, 33], ориентированные на практическую реализацию выработанной миссии АО НКМЗ: выявление надежных и перспективных деловых партнеров, установление длительных и взаимовыгодных деловых контактов, укрепление жизнедеятельности, мощи и высокой репутации НКМЗ, расширение зон хозяйствования, проникновение на новые рыночные ниши и создание новых потребностей рынка, удержание отечественного рынка, поддержание лидерства в традиционных отраслях Украины.

Разработка ценовой политики для АО НКМЗ, как и для всех крупных фирм, представляет значительную сложность и предполагает:

1 Ориентацию на стратегию единой политики, вырабатываемой в рамках фирмы на высшем уровне управления

2 Выработку основных направлений ценовой политики ее целей в зави симости от целей и стратегий фирмы

3 Формирование принципов ценообразования

4 Определение уровня прибыли и рентабельности.

Для принятия решения по ценам необходима полноценная и достоверная информация. Только располагая полной информацией, можно проработать несколько вариантов в области цен с тем, чтобы выбрать лучший. Необходима как можно более полная информация о рынке в целом, о конкуренции на рынке, о ценах, о правительственной политике, о производстве и затратах, о выручке от продажи товаров, и о прибыли. Процесс формирования ценовой политики предприятия представлен на рисунке 1.1 [20 ]

Прежде всего необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Тип рынка для АО НКМЗ можно определить как свободная конкуренция, когда каждая конкурирующая фирма при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Они могут быстро и легко ответить на изменение цен. Фирме необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкурентного товара.

При этом ценовая политика может иметь следующие цели:

1 Обеспечение выживаемости

2 Максимизация текущей прибыли

3 Завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара

4 Быстрое получение выручки от продажи товаров в целях возмещения понесенных затрат

 

Рисунок 1.1 – Формирование политики цен предприятия

Для рыночных отношений цели ценовой политики можно классифицировать следующим образом

1 Цели, основанные на нормальном сбыте продукции и услуг

2 Основанные на существующем положении (стабильность производства, стабильность цен, устранение действующих конкурентов)

3 Основанные на прибыли (получение максимальной, оптимальной, удовлетворительной прибыли)

4 Цели, основанные на издержках производства (определение издержек производства, определение желаемой прибыли, формирование удовлетворительной продажи, цены)

5 Основанные на спросе (определение потолка цены, которую могут заплатить потребители);

6 Цели, основанные на конкуренции (определение рыночной цены на товары и услуги).

При разработке ценовой политики предприятие использует цели, основанные на издержках производства, получении прибыли, на нормальном сбыте и на конкуренции. Постановка целей является одной из основных частей разрабатываемой рыночной стратегии.

При реализации ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре или отдельно по видам товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. АО НКМЗ проводит активную стратегию цен, автономно устанавливая свою цену с учетом действий конкурентов, но не в полном соответствии с ними. Используя в качестве отправного момента собственные затраты на производство своей продукции и ориентируясь на рыночные отношения, АО НКМЗ использует следующие стратегии

1 Стратегия максимальной цены. Может использоваться в случаях, когда, например, изделие обладает высоким уровнем качества, есть патентная защита

2 Стратегия максимальной цены с последующим снижением. Подобная ценовая стратегия дает конечные результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для выхода на рынок конкурентов (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок). При этом цену всегда легче снизить, чем повысить. С появлением на рынке конкурентов цену целесообразно снижать

3 Стратегия проникновения

4 Стратегия низкой цены. Сравнительно низкая цена устанавливается в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению

- с ростом объемов производства его издержки сокращаются

- низкая цена привлекательна для существующих; и потенциальных конкурентов

5 Стратегия пульсации (скачкообразные цены).

В любом случае цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Основные соображения, которыми руководствуются предприятия при назначении цены:

- минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции;

- максимальная ‑ наличием каких-то уникальных достоинств в товаре;

- цены товаров конкурентов выступают средним уровнем, которым фирма чаще всего и руководствуется при назначении цены.

АО НКМЗ в практике политики ценообразования использует старейшую и наиболее традиционную стратегию ценообразования, ориентированную на покрытие издержек и получение прибыли (покрывающие суммы). Эта стратегия заключается в калькуляции цен на основе затрат, при этом цены на товар устанавливаются таким образом, что бы выручка увеличилась в большей степени, чем затраты.

Ценовая политика в области установления цен на продукцию АО НКМЗ, ориентируется на обеспечение рентабельности производства, предполагает тесную увязку уровня цен со всеми показателями хозяйственной деятельности предприятия, выступающими как ценообразующие факторы: рост объемов производства н продаж, улучшение технологии производства, снижение издержек производства, увеличение загрузки оборудования, высокий уровень затрат на научные исследования и разработки. В основу расчета цен положены издержки производства и прибыль.

В условиях проводимой крупными предприятиями политики стабилизации цен основным источником увеличения прибыли становится снижение издержек производства. Поэтому они придают особое значение организации процесса производства, выделяя отдельные звенья в центры прибыли и издержек производства, основной задачей которых является минимизация затрат на производство единицы конечной продукции.

Диверсификация производства на АО НКМЗ помимо выгод от специализации и комбинирования производства (огромные масштабы производства, рост серийности, массовые закупки сырья, снижение удельных затрат и так далее) повышают эффективность производства сообщает предприятию дополнительную устойчивость против отраслевых спадов, расширяет возможности оперативного перелива капитала и маневра ресурсами, позволяет активнее отвечать достижениям НТП.

Особое значение на предприятии было уделено реструктуризации процесса производства с выделением отдельных производств в центры прибыли.

В рамках центров прибыли созданы центры издержек производства, которые несут ответственность за выполнение количественных плановых показателей по выпуску определенных видов продукции, использованию материалов (по нормативам) выполнение утвержденной сметы расходов, исполнение календарных планов поставок продукции другим подразделениям фирмы.

Руководитель центра прибыли (директор производствам) отвечает за выполнение оперативных планов, за уровень издержек производства на своем производстве. В результате роль политики цен как важнейшего экономического рычага воздействия на производство перемещается с внешней среды во внутреннюю сферу хозяйственного механизма, который направлен на максимальное использование цен для рационализации затрат на выпуск конечной продукции, поступающей на рынок.

Структура цены, то есть доля постоянных переменных издержек производства, в соответствии с единой политикой цен вырабатывается на высшем уровне управления. Центральное место в ценообразовании занимает выбор оптимального уровня цены. Для этого используют специальные методы расчета, позволяющие с достаточной степенью точности определить затраты на производство товаров и их соотношение с возможной прибылью.

1.2 Методы планирования и определения цены товара

 

В зависимости от    особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная ‑ наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п. ).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в управленческой деятельности менеджера при формировании цены [36].

I этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с особой осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

II этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, при том что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

III этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

IV этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

V этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

VI этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

VII этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

VIII этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразущими факторами, с другой стороны, способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Суть затратного подхода ценообразования: величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства. Издержки производства рассматриваются предприятием как ориентир для установления нижнего предела цены. Ими являются нормативные, а не фактические издержки.

Нормативные издержки устанавливаются не по каждому продукту, а для всей массы аналогичных продуктов. Нормативные издержки выполняют роль принудительного задания и служат средством контроля и оценки работы предприятия. Фактические же издержки исчисляются для сравнения с нормативами. Понятно, что при изменении во времени уровня затрат (совершенствование технологии приводит к снижению издержек: инфляция ведет к увеличению издержек и прочее) существенное влияние на величину издержек оказывает фактор времени.

По духу и замыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует, централизовано управляемой экономике и назначаемым ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода свойственны рыночной экономике, они являются частью рыночного механизма.

Затратный ценовой механизм представляет собой, алгоритм установления цены на конкретно производимый товар, исходя из расходов на создание и обращение товара. По ‑ существу, это цена производителя.

Из того, что затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения, вовсе не следует, что цена товара принимается равной сумме издержек. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель должен получить возможность не только возмещать, издержки, но и получать, дополнительный доход в виде прибыли, то есть [5 ]:

 

Ц = С + ,                                               (1.1)

 

где Ц – цена;

С – себестоимость;

Р – рентабельность.

Прибыль рассматривается как дополнительная (сверх себестоимости) плата, которую вынужден или обязан вносить покупатель товара.

Следует отметить, что надежных методов разделения собственно затрат и прибыли не существует. При желании и умении всегда можно утверждать, что какую-то часть прибыли следует относить к издержкам и наоборот. Для этого достаточно канал расходования прибыли считать неотъемлемой частью себестоимости. Существующие инструкции, определяющие необходимость отнесения тех или иных видов затрат к издержкам, включение их в себестоимость способны лишь частично обеспечить разделение себестоимости и прибыли.

Таким образом, предприятие определив совокупные издержки калькуляционным или иным способом и на их основе удельные издержки в расчете на единицу товара (средние или предельные), устанавливает себестоимость, суммируя которую с прибылью от реализации, получает возможность рассчитать цену. При этом прибыль обычно устанавливается исходя из принятой нормы прибыли или показателя рентабельности.

Первостепенное значение при определении цены затратным способом на предприятии отводится методам учета издержек и калькуляции стоимости с тем, чтобы наиболее полно отразить в цене издержки производства.

Калькуляция издержек ‑ это учет в денежном выражении затрат на производство и сбыт товара. Процесс учета затрат состоит из следующих этапов

1. Группировка затрат.

2. Дифференциация затрат по статьям и объектам калькуляции.

3. Определение стоимости отдельных товаров, работ и услуг.

4. Учет себестоимости отдельных товаров, работ и услуг.

5. Определение результатов работы предприятия и резервов снижения себестоимости.

Объектом калькулирования является единица (вид) продукции на различной стадии обработки продукции. Методы учета издержек ‑ это способы, приемы фиксирования, обобщения и группировки издержек производства для определения их общей величины и последующего отнесения на соответствующие объекты калькулирования.

В учете применяют следующие методы

1 Обезличенный (простой)

2 Позаказный (затраты цехов учитываются по отдельным заказам и статьям калькуляции, а затраты видов затрат (сырья, материалов, топлива энергии) ‑ по отдельным единицам)

3 Попередельный (учет затрат осуществляется по цехам и статьям затрат с фиксированием этих данных в ведомостях сводного учета затрат на производство. При этом определяется перечень переделов)

4 Попроцессный (учет затрат ведется по стадиям технологического процесса).

При калькулировании себестоимости АО НКМЗ использует действующие нормативные документы [24]. Согласно названных методических указаний по формированию себестоимости продукции (работ, услуг) в промышленности, утвержденных приказом Госкомитета промышленной политики Украины N47 от 2001.02.02, при определении цены на продукцию следует руководствоваться следующим: цена реализации продукции включает: производственную себестоимость, признанные административные расходы, расходы на сбыт, прибыль и налог на добавленную стоимость

 

Ц = ПС + За + Зсб + П + НДС, (1.2)

 

где Ц – цена;

ПС – производственная себестоимость;

За – административные расходы;

Зсб – расходы на сбыт;

П – прибыль;

НДС – налог на добавленную стоимость.

Никакое решение по ценам нельзя принять без детального исследования вопроса об издержках и быть уверенным в его правильности, если при подготовке не проводился точный анализ затрат.

Издержки производства являются важнейшим фактором, определяющим способность и стремление предприятия поставить продукцию на рынок. Количество любого товара, которое предприятие стремиться предложить рынку, зависит от издержек и эффективности использования ресурсов, необходимых для его производства, а также от цены по которой товар будет продаваться на рынке. Общая сумма издержек на какой-либо период времени состоит из многих видов издержек [38]. Все издержки можно подразделить на два вида:

1 Переменные

2 Постоянные.

Постоянные издержки не реагируют на изменение объемов производства (амортизационные отчисления, выплата процентов по кредитам на содержание помещений, заработная плата заводоуправления и управлявших цехом и прочее). Переменные издержки реагируют на изменение объема выпуска продукции и изменяются:

1 Пропорционально загрузке производственных мощностей (пропорциональные издержки)

2 Растут в процентном отношении сильнее (прогрессивные)

3 Растут в процентном отношении слабее (регрессивные издержки).

Вопрос о том, являются издержки постоянными или переменными зависит от периода принятия решения: при рассмотрении длительных периодов все издержки окажутся переменными. Кроме этого издержки могут увеличиваться скачкообразно. Общие издержки предприятия всегда состоят из постоянных и переменных и существует функциональная зависимость издержек от количества произведенной продукции.

В бухгалтерском учете предприятия все издержки подразделяются на:

1 Условно-переменные;

2 Постоянные.

Условно-переменные составляют технологическую себестоимость продукции и учитываются как прямые издержки. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменны они потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Постоянные издержки составляют периодические накладные расходы и учитываются как косвенные при калькулировании себестоимости продукции. Валовые издержки включают в себя сумму постоянных и сумму переменных издержек.

Если при установлении цены на свою продукцию предприятие использует наиболее традиционный подход к формированию цены – затратный, то при этом структура цены определяется исходя из принципа "полных издержек", когда уровень цены устанавливается с учетом издержек производства (себестоимость продукции) и прибыли. Разработка структуры цены играет исключительную роль в механизме ценообразования, так как структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия и его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и источниках прибыли.

Однако затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того как цена будет установлена [20]. Причина этого проста и показана на рисунке 1.2. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства. Известно, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Используя данный метод, предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ей получение желаемого (целевого) объема прибыли. В основе метода лежит анализ безубыточности, который базируется на разделении затрат на переменные и постоянные, на расчете точки безубыточности, определяющей критический объем реализации, при котором доходы предприятия равны его затратам, а прибыль, соответственно, равна нулю.

Точка безубыточности может быть выражена в натуральных (количество продукции), денежных (выручка) единицах. Определить точку безубыточности можно аналитическим способом по формулам 1.3 и 1.4 [9].

ТБ_н = З_пост / МД_у,         (1.3)

 

где ТБ_н – точка безубыточности (в натуральных единицах);

З_пост - постоянные затраты;

МД_у - маржинальный доход на единицу товара.

 

Рисунок 1.2 – Различные подходы к ценообразованию

 

 

ТБд = З_пост + З_пер.у х ТБ_н,                 (1.4)

 

где ТБ_д - – точка безубыточности (в денежных единицах);

З_пер.у - переменные затраты на единицу товара.

На АО НКМЗ метод расчета цены на основе анализа безубыточности применяется при установлении цен на товары народного потребления. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли дает возможность производству ТНП сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли.

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) представлено на рисунке 1.3

 

Рисунок 1.3 – Определение точки безубыточности

 

Для того, чтобы воспользоваться этим методом необходимо:

- оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;

- оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

- определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия.

Недостатками данного метода являются:

- использование для определения цены объема, который, в свою очередь зависит от цены товара;

- отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком низкой.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, что бы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены. [42]

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе, устанавливая цены на свою продукцию фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуются эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением [39]:

 

                          (1.5)

 

где С - прямые издержки,

Е - ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы

4. Перекрестные эластичности позволяют протезировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера. На практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены

Наиболее распространенными в этом случае являются метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продать свои товары по единой цене.

Мет

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: