Ценообразование как важнейшая составляющая рыночного механизма управления предприятием

Исторически выделилось две альтернативных системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе спроса и предложения, и централизованное плановое ценообразование, при котором цены формируются государственными органами. Рыночное ценообразование – более эффективная, гибкая и справедливая модель ценообразования [10].

При командных методах организации экономики цены определялись на предприятии, то есть в производстве, что неизбежно приводит к формированию цены на базе производственных затрат. При этом рынок оказывал очень слабое воздействие на уровень и динамику цен, в лучшем случае он фиксировал степень спроса на товар при уже установленной цене. Главная преимущественная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цены здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, в процессе конкуренции. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Необходимым условием рыночного ценообразования является экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий-субъектов хозяйствования. Отсюда принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового состоящее в том, что цены на товары устанавливаются производителями. Государственные органы, в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регламентировать цены только на ограниченный круг товаров, могут определять общие правила и принципы ценообразования, устанавливать предельные уровни рентабельности или цены на отдельные товары.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция, которая служит мощным двигателем рыночной экономики. Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая рыночная экономика базируется на гибком производстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возникновения новых потребностей, перестраиваться практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет длительным. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке.

Система рыночного ценообразования стимулирует товаропроизводителей к деятельности по минимизации затрат. В командно-административной системе хозяйствования при стопроцентной загрузке мощностей и установленным ценам на утвержденную министерством номенклатуру продукции производство было неэффективным, хотя и задавался ежегодный процент снижения себестоимости. У производителя отсутствовала заинтересованность в снижении себестоимости и получении большей прибыли, так как излишек ее изымался в пользу государства. Основной задачей предприятия было обоснование нормативов на производство продукции перед министерством, своевременное ее изготовление и поставка заказчику по установленным прейскурантным ценам. В рыночных условиях загрузка мощностей завода и производство продукции зависят от ее привлекательности для заказчика. Цена, качество, потребительские свойства товара ставятся во главу угла. И если продукция предприятия проигрывает по этим параметрам, то оно теряет долю рынка, которую вернуть очень сложно. Решить проблему конкурентной цены, качества товара без снижения объемов производства и объемов прибыли возможно только за счет минимизации затрат. В свободном конкурентном рынке побеждает тот из производителей товаров, кто способен при прочих равных условиях поставлять высококачественную продукцию при низкой себестоимости ее производства.

В рыночных условиях провозглашается свободное договорное ценообразование. Идея договорного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятие-изготовителя на выпуск товаров, пользующихся спросом. Коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования реализуется посредством взаимовыгодных договоров. Таким образом, договорные цены являются важным инструментом согласования экономических интересов.

Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что рыночная экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей.

Рассмотрим механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников на данный товар (рисунок 1.6) [19]

Рисунок 1.6 – Схема формирования равновесной рыночной цены

Покажем, что на рынке автоматически установится равновесная цена Ро, при которой величина спроса Q_do, то есть Q_do = Q_so = Q_o. Это значение цены соответствует точке Ео пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене Р₁, которая ниже равновесной, то величина спроса Q_d1 окажется большей, чем величина предложения Q_s1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Q_d1 - Q_s1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене Р₂, которая выше равновесной, то величина предложения Q_s2 окажется выше величины спроса Q_d2, образуется избыток товара, равный (Q_s2 х Q_d2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного ¾ устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из возможных вариантов решений.

В 2003 ¾ 2005 гг. основой ценовой политики отечественных предприятий являлась модель инфляционного ценообразования. В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожидания, т.е. предположения ценовиков о том, насколько нужно повышать инфляционный рост затрат чтобы сохранить прибыльность. При этом практически прекратилась серьезная работа по расчету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиций экономической ценности товаров для покупателей.

Снижение темпов инфляции в 2006 году привело к существенному изменению ситуации. Обнаружилось, что за годы спада и инфляции отечественные предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с пониженным (по сравнению с зарубежными производителями) уровнем затрат. Стало очевидным, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя инфляционная модель ценообразования более не приемлема. Необходимо снова учиться считать затраты, чтобы опирать на них цену и создавать приемлемую коммерческую стратегию. И лишь затем, поставив цену на почву реальных затрат и добившись снижения последних, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономической ценности товара и ее сопоставления с возможными затратами на производство и сбыт.

Это означает, что для нашей экономики овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и более того, неизбежный этап на пути к овладению современными методами ценообразования.

Следует отметить, что те из отечественных фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, в том числе и АО НКМЗ, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию, и двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи.

При разработке ценовой политики предприятие должно исходить из учета издержек производства, получения прибыли, обеспечения нормального сбыта с учетом конкуренции, спроса и ценовой реакции покупателя.

На основе проведенных теоретических исследований и изучения литературных источников и практического опыта ценообразования были сформулированы цель и задачи данной дипломной работы.

Цель – разработка рекомендаций по формированию рациональной системы управления процессом ценообразования на крупном машиностроительном предприятии с использованием стратегических подходов современного корпоративного менеджмента.

В работе были поставлены и решены следующие задачи:

- проведение исследований ценообразования и формирования ценовой стратегии предприятия как важнейшей составляющей рыночного механизма управления предприятием;

- анализ на базовом предприятии корпоративной системы управления стоимостью и применяемых моделей ценообразования;

- выявление приоритетных подходов к ценообразованию;

- использование метода “директ - костинг” при принятии управленческих решений.