Мотивационный спектр рекламного воздействия: возможности позиционирования для различных сегментов потребителей.

21. Научно-практические исследования в области рекламы (XIX-начала XXI века). Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функ-ционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 г.

Анализ научных источников психологического направления позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской».

Немецкая методологическая традиция (суггестивный подход). В начале XX в. многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта. Они использовали как его экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения.

В 1923 г. немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха, писал, что, с их точки зрения, «реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы»

В начале XX в. в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка...» Автор считал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, - пишет К. Фридлендер, - мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства».

Американская методологическая традиция (маркетинговый подход). В конце 50-х гг. XX в. на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

В рамках американской традиции экспериментальные исследования менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп.

К середине XX в. в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Одним из примеров являются знаменитые хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно. В результате проведённых в США «Хоторнских экспериментов» (1924-1932) было доказано, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем, например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Рассматривать человека, в частности, потребителя, как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно.
«Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые отводили важную роль социально-психологическим факторам и считали их основой эффективной рекламной деятельности. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл пишут: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере».

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудавших-ся попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств (например, в начале 50-х гг. XX в. Джеймс М. Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра) [4]. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих исследователей в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Таким образом, обе научные дисциплины занимались изучением различных механизмов единого процесса передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и ее воздействия на общественное сознание, поведение и мотивы поступков индивидов. Однако в классических подходах социологии рекламы основными направлениями исследования являлись: роль рекламы в формировании общественного мнения, изучение политико-экономических факторов, определяющих «работу» рекламы в обществе. Социологи говорили о зависимости влияния рекламы от наличия выраженной общности социальных чувств и общего социального опыта. Поднимались вопросы изучения роли рекламы в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, этнических меньшинств и др.

В рамках же классических подходов психологии рекламы акцент был сделан на изучение: особенностей психологического воздействия рекламы на волю человека; механизмов влияния рекламы на опредмечивание объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы; психологических характеристик потребителей, необходимых для лучшего удовлетворения их объективных нужд; влияния эргономичных условий при восприятии рекламы; процессов управления принятием решения о выборе информации, предлагаемой рекламой, из числа аналогичных; роли внутренних психологических условий для правильного понимания механизмов мотивации.

Однако на современном этапе развития наметилась тенденция к объединению двух научных дисциплин ради решения как теоретических, так и практических задач. Например, изучением обратной связи в массовой коммуникации углубленно занимается социопсихология, для которой важно выяснение психологических условий, способствующих изменению общественного сознания, понимание связи между социально значимой реакцией получателя информации и собственно психической структурой его сознания. Мы живем в век междисциплинарных проектов, поэтому, полагаю, актуально обобщить опыт двух научных традиций, каждая из которых сказала свое слово о рекламе.

Вернёмся к описанию суггестивного подхода в рекламной деятельности. Крупнейший русский учёный-психолог В.М. Бехтерев, подробно исследовавший феномен внушения, дал следующее определение понятию «суггестия»: «внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны
сознания»

Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и др.

Объектом суггестии (суггерентом) в рекламе на телевидении является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа.

Средства суггестии традиционно разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр
голоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа). Исследования российского учёного В.Г. Зазыкина по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека чужой воле.

Это – вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента (адресата) и суггестора (адресанта).
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счёт факторов времени, среды, технических приёмов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени.

Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждений к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Российский учёный-психолог В.Г. Зазыкин описывает следующие приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов: использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность и образность качеств: произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чьё-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница
заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»: психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело – в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» – и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

4. Речевая динамика: одно из сильнейших средств суггестии. Основные приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»). Помимо этого, применяется широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их числе – верный выбор тона каждого сообщения. Тоном называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства
(весёлость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создаёт необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создаёт диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя.

5. Мимика и жестикуляция. Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и
жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлечённость, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и
чувства меры. Чувство меры – категория сложная, здесь многое зависит от личности выступающего и повода его обращения. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения.

6. Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при
помощи определённых слов и словосочетаний широко известна. Однако некоторые звукосочетания также способны не только вызывать определённые эмоции, но подсознательно восприниматься как некие образы. К примеру, присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев – попросту незначительного [Зазыкин 2009, 43-48].
Одним из основных аспектов рекламной деятельности является определение рекламодателем вида воздействия
рекламного сообщения, которое будет оказано на реципиента. Реклама может носить информативный характер, но в условиях жесткой конкуренции простое оповещение потребителя о характеристиках предлагаемого товара может затеряться в массе подобных оповещений. Таким образом, по силе воздействия градация рекламных сообщений варьируется от «убеждения» до «внушения».