 |
Основные исследования в области рекламы
|
|
|
|
Важным направлением современных маркетинговых исследований являются исследования в области рекламы. Обусловлено это несколькими факторами: внушительными суммами рекламных бюджетов, высокой степенью риска и неопределенности результата, характерных для рекламных кампаний в целом. Что касается первого фактора – здесь все понятно: конкурентная среда вынуждает фирмы идти на существенные затраты. А степень риска и получение в перспективе весьма туманного результата зачастую связано с неверным выбором целевой группы и недопониманием запросов потребителей.
Исследование рынка рекламы обычно начинается с описания его текущего состояния по следующим показателям:
· динамика развития;
· сегментация и структура рынка;
· общие объемы рынка и объемы по отдельным сегментам;
· сложившийся уровень цен;
· отношение потребителей и рекламодателей к отдельным видам рекламы.
Следующий этап исследований - изучение отдельных сегментов рекламного рынка: реклама на радио и телевидении, в печатных СМИ, наружная и исследования интернет рекламы. По каждому сегменту, как правило, изучается:
· объем и динамика изменения объемов в натуральных и денежных показателях;
· структура сегмента;
· уровень конкуренции в сегменте;
· тенденции развития.
На основе полученной информации производится общее исследование рынка рекламы, включающее характеристику участников рынка, их цели и задачи, предоставляемые услуги и характеристику основных игроков-рекламодателей в отдельных сегментах рынка.
После получения общей картины о действиях рекламодателей анализируется эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Подобные исследования эффективности рекламы должны дать ответы на вопросы: видят (читают, слушают и т.д.) ли рекламу именно те люди, кому она адресована и способствовала ли она увеличению объемов продаж?
|
|
|
Основные направления исследований эффективности рекламы:
· Анализ эффективности рекламной политики предприятия в целом.
· Изучение эффективности отдельных рекламных носителей и кампаний для различных целевых групп.
· Исследование эффективности воздействия рекламы и степени ее влияния на потребительское поведение.
· Возможность синергетического эффекта от одновременного использования нескольких разнотипных СМИ: радио, ТВ, наружная реклама, интернет-реклама и т.д.
Данный вид исследований, прежде всего, направлен на повышение эффективности рекламных кампаний и оптимизацию использования рекламных бюджетов. Использование результатов исследований позволяет компаниям достигать целей более быстрыми темпами и, что немаловажно, с меньшими издержками. В связи с этим особенно актуальным является исследование эффективности рекламы, размещаемой на ТВ, что объясняется высокой стоимостью показов и, следовательно, значительными затрачиваемыми средствами.
В процессе исследований обычно принято выделять две составляющие эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, основанную на результатах продаж. Причем исследования восприятия рекламы проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Необходимо отметить, что коммуникационную эффективность значительно легче определить, чем конечную, так как это связано с тем, что покупки могут совершаться потребителями и не знакомыми с рекламой товаров или услуг. И, соответственно, определить долю подобных сделок в общем объеме продаж практически невозможно.
Для оценки эффективности воздействия рекламы на потребителя, обычно используются следующие критерии:
|
|
|
· узнаваемость;
· способность вспомнить и воспроизвести: рассказать, мысленно воспроизвести и т.д. рекламу;
· уровень побудительности к совершению покупки;
· общее влияние на потребительское поведение.
Подобная классификация в определенной степени является условной, поэтому получение объективной оценки по каждому из критериев является весьма сложным.
Для оптимизации затрат и достижения большей эффективности многие компании уделяют большое внимание планированию рекламной кампании. Чаще всего для этих целей собираются фокус-группы. Их задача - генерирование идей содержания и проверка реакции на различные рекламные приемы.
Для изучения мнения о планируемой рекламной кампании среди потенциальных потребителей могут также проводиться опросы. Для этих целей составляются анкеты, содержащие, как правило, открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании, например:
· Привлекает ли ваше внимание данная реклама?
· Является ли понятным содержание (смысл) рекламы?
· Заинтересовывает ли реклама, чтобы ее просмотрели или прочитали до конца?
· Оцените эффективность рекламного обращения.
· Способна ли данная реклама стимулировать к покупке товара/услуги? Почему?
Интенсивное развитие Всемирной паутины уже давно привлекло внимание рекламодателей. Сегодня эффективность интернет-рекламы уже не вызывает сомнения.
Причин этому множество, в том числе:
· Качество аудитории: пользователи Интернета – лица, преимущественно, со средним и высоким уровнем доходов.
· Невысокая стоимость рекламы по сравнению с традиционными СМИ.
· Высокая информативность и неограниченность возможности просмотра рекламы, как по времени, так и по количеству.
· Разнообразие средств воздействия на потенциального клиента: текст, графическое изображение, звук, анимация, видео.
· Массовый охват: число потенциальных клиентов практически неограниченно.
· Возможность контроля проведения и эффективности рекламной кампании: получение данных о количестве просмотров и числе заинтересовавшихся клиентов – количество переходов на сайт рекламодателя. Получения отчетности по каждой рекламной позиции.
|
|
|
· Мобильность рекламной кампании: благодаря статистике есть возможность оперативно сменить либо тип рекламы: сообщение, баннер, видеоролик и т.д. либо рекламную площадку.
· Удобство для потенциального клиента: оперативное получение полной информации о рекламодателе.
С развитием сетевой рекламы появилось и новое направление маркетинговых исследований – исследования интернет рекламы. Подобные исследования обычно проводятся по следующим направлениям:
· классификация видов рекламы в Интернете;
· определение основных параметров рынка в целом и отдельных сегментов по следующим показателям: динамика, объем, сегментация и структура рынка;
· структура и ценообразования на рынке интернет-рекламы;
· анализ уровня конкуренции, определение основных игроков, оценка их значимости для отдельных сегментов и рынка в целом.
Еще один сегмент рекламного рынка, активно развивающийся в последнее время – это наружная реклама. Сегодня наружная реклама составляет до 20% всего рынка рекламной продукции. Действительно, сегодня российские города по яркости витрин и лайтбоксов, количеству рекламных щитов и перетяжек не уступают своим западным собратьям, а, порой, даже и превосходят их. Соответственно наличие развитого рынка и обусловило возникновение такого направления маркетинговых исследований, как исследования наружной рекламы.
Сам рынок наружной рекламы можно разделить на отдельные сегменты:
· так называемая «внутренняя» реклама, включающая оформление витрин, изготовление световых коробов, баннеров, рекламных постеров и т.д.
· «внешняя» реклама: рекламные щиты, рекламные постеры на остановках общественного транспорта, перетяжки и т.д.
Если исследования «внутренней» рекламы в большинстве случаев базируются лишь на изучении рынка изготовителей, то рынок «внешней» рекламы более сложный, как в плане административного регулирования, так и наличия развитой сети посредников – т.н. операторов или медийных агентств. Также большое значение в исследованиях занимает изучение эффективности восприятия наружной рекламы целевыми группами.
Исследования в области рекламы – одно из крупнейших направлений маркетинговой деятельности. Получение достоверного анализа с учетом специфики деятельности предприятия, его места на рынке значительно уменьшают степень неопределенности при проведении рекламных компаний, а, следовательно, позволяют с большей эффективностью использовать предназначенные для этого денежные средства.
|
|
|
