Целое из частей: базис отсчета

Выражаясь официальным языком, идея базиса отсчета звучит так: "Психо­логическая обработка информации схематизирована в той мере, насколько это обусловлено совместным воздействием внутренних и внешних факто­ров, независимо от того, сознаете вы это или нет"². Что это значит?

Начнем с поведения, а конкретно с той разновидности поведения,кото­рую можно наблюдать, другими словами, с внешнего поведения (ВП).

Люди все время что-то делают: моргают, поднимают руки, разговарива­ют, ходят, читают, рассматривают рекламные объявления, покупают товары.

Запомните, что все это — поведение, имеющее место в данныймоментвремени. Другими словами, речь идет не о характере поведения или очем-либо в этом роде. Чем же вызывается это внешнее поведение?

Поведение, по мнению Шерифов, возникает из психологического настроя (ПН), имеющегося у индивида в данный момент времени. Они утверждают, что этот настрой схематизирован, т. е. представляет собой приказ конкрет­ному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конк­ретный момент времени. "Ага, — скажете вы, — теперь понятно, почему мне иногда бывает трудно объяснить другим какой-то свой конкретный по­ступок. Ведь в конце концов это был приказ мне в тот самый конкретный момент времени". Совершенно верно!

Ну, а что представляют собой некоторые из тех переменных, которые определяют психологический настрой в любой момент времени? Внешние факторы, как явствует из названия, — это то, что происходит вокруг вас в любой данный момент времени. Например, есть ли кто-нибудь рядом и если есть, то кто эти люди, где вы находитесь, может быть, даже погодные усло­вия, общее состояние вашего окружения — шумное оно или тихое, — что в нем требует вашего внимания (например, рекламные объявления) и т. п.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваши прошлые познания, ваше отношение к раз­личным вещам, сиюминутное состояние здоровья (четко ли вы все воспри­нимаете или вас отвлекает головная боль), весь тот "психологический ба­гаж", который именуется верованиями, мнениями и т. п.

Эти внутренние и внешние факторы обрабатываются вами время от времени и вызывают различные поведенческие проявления в зависимости от психологического настроя — приказа, который вы отдали всем этим эле­ментам (независимо от того, сознаете вы это или нет) прямо сейчас. Мы еще не раз будем возвращаться к этой основополагающей мысли, а пока приве­дем несколько простых примеров, которые помогут вам лучше усвоить

сказанное.

1. Вы присутствуете на баскетбольном матче. В какой-то момент вы мол­чите, скажем, когда читают молитву перед началом игры или совершают какой-либо ритуал. А в следующую минуту вы, не жалея ни легких, ни горла, подбадриваете свою команду. Обстановка одна и та же. Однако ваше поведе­ние будет различным в зависимости от возникающих (внешних) условных раздражителей — священник или игроки.

2. Вы на занятии и намереваетесь принять участие в дискуссии. Почему вы подняли руку (внешнее поведение) в данный момент? Возможно, это действие обусловлено сочетанием того, что и кем было перед этим сказано (внешние факторы), с вашими, собственными знаниями или мнением о пред­мете и с уверенностью в силе своей позиции (внутренние факторы).

3. Вы находитесь в группе людей, на которых хотите произвести впечатле­ние. Кто-то упоминает имя знакомого вам человека, и оно вызывает у при­сутствующих негативную реакцию. Вы чувствуете себя обязанным тоже сказать что-то язвительное. Позднее, один на один с собой, вы испытываете раскаяние за свое недавнее поведение. Сейчас, не скованное социальным окружением, ваше поведение было бы совсем иным. Присутствие значащих для вас людей (внешний фактор) было определяющим фактором, поборов­шим ваши подлинные чувства и мысли (внутренние факторы) в отношении того, о ком шла речь.

4. Вы сидите в комнате и пытаетесь заниматься. Радио включено. Вдруг вы слышите, что передают рекламное объявление, посвященное Дню мате­ри. Внешний раздражитель (объявление) активизирует ваши знания (внут­ренний фактор) и чувство вины (внутренний фактор), что в канун праздника вы еще ничего не сделали. А ведь радио было включено все время, но вы совершенно не воспринимали объявлений, которые передавались до этого.

5. Всей группой вы смотрите в аудитории телевизионный рекламный ролик. Вместе с товарищами вы смеетесь, скажем, над усердным старанием авторов придать жевательной резинке какой-то "образ". А ведь вы видели этот фильм уже десятки раз и прежде никогда не смеялись. Возможно, вы даже покупали эту резинку. Чем же объяснить разницу в поведении? Доми­нирующим фактором в "психологическом настрое" явилось присутствие однокашников (внешний фактор), необычная обстановка просмотра теле­рекламы в учебной аудитории (внешний фактор), а также желание быть "как все" (внутренний фактор).

6. Интервьюер спрашивает женщину, какие телевизионные ролики ей не нравятся. Она упоминает знакомую (даже слишком знакомую) рекламу средства от головной боли. Придя в следующий раз в магазин, она покупает именно это средство. В первом случае ее ответ был обусловлен действием доминирующего внешнего фактора (интервьюер) и ее собственной оцен­кой ситуации в целом ("спрашивают мое мнение"). Во втором случае она покупает товар в предчувствии будущей головной боли (внутренний фак­тор), вспомнив содержащиеся в его рекламе утверждения о быстром дей­ствии препарата. Теперь окружающая обстановка (универсам) оценивается ею в свете реального, прагматического, связанного с денежными затратами выбора, а не с высказыванием, в общем, приемлемого (и почти не связанно­го с риском) мнения постороннему лицу.

Усвоив это общее представление о базисе отсчета, перейдем теперь к рассмотрению других важных суждений. Каждое из них позволяет глубже заглянуть в суть эффекта, производимого внутренними и внешними сила­ми, которые действуют на индивида в любой данный момент времени. Каж­дое из них позволяет яснее прочувствовать всю сложность ответной реак­ции на рекламу.

Селективный характер непрерывной психологической деятельности

Вам наверняка приходилось спрашивать себя: "Почему же они не смотрят на вещи так, как смотрю я?" Ответ прост: "Потому что они — не вы!" Время от времени мы оказываемся в водовороте практически бесконечного числа раздражителей — как внутренних, так и внешних. Чтобы остаться в здравом уме, мы просто не можем уделять всем им равного внимания. Поэтому как сознательно, так и бессознательно каждый из нас постоянно выбирает неко­торые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие.

Так что же помогает нам определить, что именно выбирать, а что отсеи­вать? Как предполагает идея базиса отсчета, наша способность к отсеива­нию может время от времени меняться под действием внутренних и/или внешних факторов. Мы обращаем внимание на знак остановки. Мы обра­щаем внимание на боль в руке. Мы рассматриваем одно объявление, пото­му что оно интересное, а другое — потому что оно кричащее, но игнориру­ем третье, потому что отвлеклись разговором.

С течением времени наша селективность начинает превращаться в схе­му. Это значит, что мы становимся склонными отдавать предпочтение при отборе одним вещам в противовес другим, хотя всегда существует возмож­ность, что в любой данный момент времени наша обычная процедура отбо­ра может быть нарушена. (Обычно я отсеиваю объявления о водонагревате­лях, просто не воспринимаю их. Но когда сломался мой нагреватель, я вдруг стал воспринимать их совершенно четко.) Само собой разумеется, что при­сущая нам селективность определяется имеющимся психологическим бага­жом отношений, верований, мнений и прошлого опыта.

Из приводимого ниже примера ясно, каким образом наш прошлый опыт может сформировать восприятие "естественного" (даже обыденного, по­вседневного) действия.

"Проходя по улицам любого большого индийского города, мы наверня­ка встретим крестьянина-индуса. Увидев, как он сморкается прямо на троту­ар, большинство из нас, несомненно, посчитают этот акт непристойным и отвратительным. Для индуса, прошедшего более взыскательную, чем у нас — хотя и отличную от нашей, —тренировку в поддержании чистоплотности, наша привычка заворачивать выделения из носа в куски ткани, которые мы после этого носим с собой и которыми впоследствии вытираем лицо, кажет­ся мерзкой и отвратительной с равнозначно феноменальным абсолютиз­мом".

Значит, совершенно очевидно, что селективность нашей непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Задумайтесь, к примеру, над тем, что контак­ты со средствами коммуникации имеют тенденцию быть добровольными и селективными. Они добровольны в том смысле, что люди намеренно натал­кивают себя на контакт с конкретным средством. Они включают телевизор и настраивают его на определенную программу или целенаправленно читают журналы и газеты. Контакты селективны в том смысле, что люди выбирают лишь незначительную часть из всех имеющихся средств коммуникации, при­чем разные люди выбирают разные вещи. Среди программ, журналов, ста­тей, документальных передач они отбирают, как правило, те, что оправдыва­ютих ожидания и соответствуют их нынешним отношениям и мнениям.

Хотя контакт со средствами коммуникации скорее всего добровольный, контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, т. е. человек далеко не всегда ищет рекламные объявления. Они приходят сами вместе с программой или редакционным материалом, и читатель или зритель непро­извольно сталкивается с ними в результате добровольного общения со сред­ством коммуникации. Исключение составляют контакты с рубричной рек­ламой, телефонными справочниками, каталогами предприятий посылочной торговли и постоянными источниками торговой информации (такими, как объявления бакалейных и универсальных магазинов).

Даже при условии частых непроизвольных контактов (мы переворачива­ем страницу и наталкиваемся на рекламное объявление) имеется великое множество свидетельств, что наша психологическая селективность отсеива­ет большую часть рекламы, которую мы могли бы увидеть. Так, например, в результате исследований достоверно установлено, что лица, уже пользую­щиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть одним из способов отыскания подтверждений правильности решения о покупке (осо­бенно в случаях с такими товарами повышенного риска, как автомобили). А может быть, это — стремление чувствовать себя более комфортно с това­ром вообще, включая и его рекламу. Эта подкрепляющая селективность ска­зывается и на нашем отношении к целым классам товаров. Следовательно, курящие в гораздо большей мере склонны читать объявления о сигаретах, чем некурящие, а наиболее вероятной аудиторией рекламы о вреде курения окажутся (к великому огорчению борцов с курением), как вы правильно догадались, те, кто и так не курит.

Непрерывная психологическая деятельность может сказаться и на на­шем собственном восприятии товаров и услуг как таковых. Хотя вы, воз­можно, никогда не бывали в каком-то определенном студенческом кафе, вы "знаете", что оно вам не понравится из-за того, что вы слышали о нем. Если вы посетите концерт новой рок-группы, от которой "все без ума", вполне вероятно, что и вы сочтете все предлагаемое исполнителями неотразимым. Феномен этот, вне всякого сомнения, представляет значительный интерес для рекламодателей. В исследовании, проведенном пивоваренной фирмой "Анхойзер-Бущ", испытуемых прежде всего классифицировали по их аргу­ментации в пользу выпивки: например, пьющий за компанию, пьющий для восстановления тонуса и т. п. Затем их познакомили с четырьмя якобы новы­ми сортами пива с вымышленными названиями и показали кадропланы те­левизионных рекламных роликов. В каждом из этих роликов пиво пил чело­век, личность которого соответствовала одному из стереотипов, основанных на аргументации в пользу выпивки. Результаты, как мы надеем­ся, не покажутся вам удивительными.

Испытуемые не подозревали, что все сорта пива были идентичны. "Про­цент выбравших марку, соответствующую типу своей личности, оказало гораздо выше, чем можно было ожидать... Более того, все испытуемые по­верили, что сорта разные и что они могут определить разницу между ними. У большинства сложилось чувство, что по крайней мере одна из четырех марок не годится для потребления".

Таким образом, в любой данный момент времени базис отсчета частич­но определяется селективностью природы нашей непрерывной психологи­ческой деятельности. Восприятия (и действия) каждого из нас немного отли­чаются от восприятий и действий любого другого человека, и эта система отсеивания явно сказывается на потенциальных возможностях ответной ре­акции на рекламу, хотя, несомненно, существуют и восприятия, и действия, присущие всем. Следующее рассуждение поможет нам начать разбираться, почему это происходит.