Основные моменты процесса отбора
Без сомнения, побудительный мотив, или основная идея объявления является самым важным элементом. Много умственных и прочих усилий затрачивается на то, чтобы выбрать мотив (или сочетание мотивов), который вызовет желаемую ответную реакцию. Как указывалось в гл. 10, все мы делаем предположения относительно того, что движет людьми, на которых мы пытаемся воздействовать. Предположения эти могут основываться на надежном опыте (например, исследованиях), а могут больше напоминать постулаты веры. В своей книге "Творческие личности за работой" Эдвард Бакстон приводит следующую выборку "рабочих" заповедей, которыми руководствуется один из известных современных творцов рекламы:
Разбейте барьер скуки. Слишком много одинаковости. Честность — вот главное. Честное обращение, честноисполненное. Обращайтесь к ним через сердце, а не через голову. Вернитесь к реальным ценностям, реальным земнымистинам. Сегодня все поддельное или пластиковое. Я же хочу внестиреализм. Противьтесь расхожему... банальному... избитому. Каждая коммуникация должна обещать наградуза время,потраченное зрителем или слушателем. У меня два правила: никакого дерьма. И еще раз: никакого дерьма.
Однако, даже если принять эти рабочие положения, все равно остается проблема использования их в конкретных обстоятельствах (т. е. применительно к конкретному товару, услуге или идее). По существу, создатели рекламных объявлений сталкиваются с необходимостью принятия решений на двух уровнях: 1) что сказать (стратегия, или общий подход) и 2) как это сказать (технические приемы). Представьте себе: текстовик садится за машинку (текст часто пишут до подготовки художественного оформления), в которую вставлен чистый лист бумаги. Решение, что сказать, т. е. на каких конкретных особенностях товара, услуги или идеи сделать акцент, уже может быть ограничено рамками проведенных ранее оригинальных или вторичных исследований, прошлого опыта или основопологающих установок фирмы в сфере коммуникаций. По крайней мере число возможностей ограничено, т. е. существует какой-то определенный набор сведений,которые текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-сверлильном станке.
А теперь задумайтесь над тем,что словесных и бессловесных элементов, потенциально вовлекаемых текстовиком в процесс, как это сказать, насчитывается практически неограниченное количество. Должен ли текст быть пространным или кратким? Следует ли прибегнуть к натурным съемкам или мультипликации? Использовать ли синхронно говорящих актеров или дать закадровый голос? Подавать материал серьезно или иронично? Что выбрать — реализм или фантастику? А может, свидетельство в пользу объекта рекламы? Если свидетельство, то кого взять — "человека с улицы" или знаменитость? А если преподнести все как случай из практики? А может быть, внимание аудитории привлечет (и удержит) объявление с менее жесткой структурой? Как расположить на полосе текст и элементы художественного оформления? Стоит ли снимать рекламный телеролик на натуре? Следует ли воспользоваться в рекламном радиоролике специальными эффектами, доступными стереопередачам в диапазоне УКВ? А ведь мы с вами едва скользнули по поверхности проблемы. Стоит ли удивляться, что, сталкиваясь с подобной задачей, создатели рекламных обращений стремятся по возможности сузить число альтернатив, привлекая для этого личные наблюдения, самоанализ, догадки, суждения и информацию, полученную профессиональными исследователями в ходе первичных и вторичных исследований. Некоторое представление о путанице во взглядах на принятие решений подобного рода дают высказывания двух хорошо известных "творцов" — текстовика и кинорежиссера.
"Люди не манекены... Они не будут откликаться на обращения, которые бьют их, как кирпич по голове. Это разумные существа, наделенные чувствами. Сегодня их отношение к товарам и фирмам полностью изменилось. Они хотят верить в реальные ценности... Они не хотят, чтобы их водили за ручку. Прежде чем пытаться обратиться к ним с помощью слов или телевидения, я должна понять, что значит для них товар как средство ответа на волнующие их проблемы, как средство желаемого ими улучшения жизни. Но и в этом случае творческий подход возникает интуитивно, его надо почувствовать внутри себя" (Паула Грин)". "Вопрос: Разве при создании фильма вам не приходится в первую очередь думать об аудитории, которую вы хотите завоевать? — Э-э-э! Это ошибка. Как раз тут-то и кончается творчество.Стоит только вспомнить об аудитории, вы тотчас начинаете искать основание длясвоего замысла. А раз вы это делаете, значит, вы уже сравниваетезамысел с предыдущими работами, с известными стандартами, с чьим-то успехом. Вы уже занимаетесь подражательством. А для того, чтобы пойти в неведомое, конечно, нужно много мужества. Вы должны быть готовы к встрече с неудачей" (Питер Брукс)". Оба автора высказываний занимаются коммерческой деятельностью, оба желают общения. Однако Грин настаивает на широком привлечении внешних факторов (вероятно, с помощью исследований), а Брукс явно сторонится всего, кроме самонаблюдения. Между их позициями, конечно же, существует немало промежуточных вариантов, о чем свидетельствует и ссылка Грин на интуицию. Что сказать? Как это сказать? В следующих разделах главы мы предложим ряд примеров, чтобы показать, каким образом можно сузить число альтернатив и принять окончательное решение о выборе основного мотива. Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов Роль интуиции
Джерри Делла Фемина, один из наиболее известных творческих деятелей сегодняшней практической рекламы, так описывает эволюцию проведенной им кампании по вину "Синяя монахиня":
"Это чертовски приятное вино. Но о нем ничего не знал никто, кроме небольшой группы читателей нескольких элитных журналов для гурманов. В течение многих лет сбыт пребывал на одном уровне. Для начала мы попробовали вино сами и дали его попробовать многим другим, особенно молодым людям. И молодежи оно очень понравилось. „Прекрасно!" — сказали мы. Хоть эти молодые люди и не гурманы, но их очень много. Мы занялись вином и дали ему "лицо", которое молодежь могла бы воспринять и оценить. Перво-наперво что делать с названием? „Синяя монахиня" —этоцелая проблема. Что тут придумаешь? И мы решили обыграть его в шутках. Мы превратили название в преимущество — шутили по его поводу, превратили его в персонаж. У нас с самого начала была мысль подать товар с юмором — особенно по радио в расчете на молодежь. В результате мы создали серию роликов-рассказов. Герой входит и говорит: "Знаешь, дорогая, со мной тут „Синяя монахиня"". Его подруга отвечает: "Бедняжка! Впусти ее". Вот такие миниатюрки. И они сработали. Сейчас это самое ходовое вино в Нью-Йорке". Обратите внимание, что для определения приемлемости вкуса вина для потребителей, а возможно, и для сужения рынка до молодежной аудитории не обошлось без исследований. Зато влияние результатов исследования на то, что сказать и как это сказать, было явно незначительным. В данном случае основную роль, несомненно, сыграла интуиция — предчувствие авторов, что юмористический подход будет наиболее правильным при рекламе данного конкретного товара на данную конкретную аудиторию. Роль показателей качества
Изучение потребительской мотивации может быть особенно полезным для выявления альтернативных мотивов, поскольку оно фокусируется на внутренних детерминантах человеческого поведения. Обратите внимание на характер информации, содержащейся в отрывке из классического исследования подобного типа. Проведенное фирмой "Соушл рисерч инк.", оно описано в этапной с точки зрения рекламы работе Пьера Мартино "Мотивация в рекламе".
"Несмотря на то, что растворимый кофе пользуется значительным успехом, в психологическом восприятии потребителем его и обычных сортов сохраняется огромная разница. а) Обычный кофе совершенно четко воспринимается как полноценный, вкусный, чистый, крепкий, горячий, темный, ароматный напиток. Он символизирует взбадривание и приток сил, личное умиротворение, задор и активность. Это широкомасштабный символ социального общения, проявления гостеприимства, жест дружеского расположения и любезности. б) Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее буквально всем этим идеальным качествам. Несмотря на возросшую популярность, его до сих пор считают низкосортным заменителем, который может только проиграть при сравнении с настоящим товаром. Когда опрашиваемым предложили тремя словами описать суть обычного кофе, они ответили: — Приятный, ароматный, бодрящий. —Свежий, неоценимый, стимулирующий. — Вкусный, приятный напиток. — Крепкий, горячий напиток. — Богатый, полноценный аромат. Эти слова почти никогда не встречались при описании растворимого кофе, который обычно характеризовали так: — Не очень полезный. — Слабый, невыразительный на вкус. — Просто слишком сладкий. — Очень плохой заменитель. — Вялый, неароматный, безвкусный. в) Растворимый кофе отрицательно характеризует женщину и олицетворяет определенный тип хозяйки. Конечно, при случае егоможно подать. Однако при этом любая женщина поступается преданностью своему дому и семье и не выполняет своего долга идеальной хозяйки. Если она постоянно пользуется продуктом, у которого основное притязание на достоинство заключается не в аромате и качестве, а в экономии времени и усилий для нее самой, отрицательная характеристика неизбежно сохранится. На такую женщину смотрят как на ленивую безразличную хозяйку и не очень преданную семье жену. г) Тем не менее и образцовая хозяйка может при случае и к месту воспользоваться растворимым кофе, скажем, когда торопится, когда хочет выпить всего одну чашечку в минуту отдыха. Вот типичные ответы опрашиваемых, которым предложили закончить фразу "Хорошая хозяйка пользуется растворимым кофе, чтобы...": — Сэкономить время и деньги. — Выпить второпях. — Быстро сделатьчашку кофе. —Сделать немного кофе. д) Идеальным случаем является, конечно же, использование растворимого кофе занятой хозяйкой, сделавшей себе чашечку в минуту отдыха утром или днем. Годится оно и для работающей жены, которой нужно быстро позавтракать перед выходом из дома, и для молодой хозяйки, которая торопится, нервничает или стеснена в средствах. Вот типы женщин, которые, по мнению большинства, могут пользоваться растворимым кофе:
— работающая женщина; — начинающая домохозяйка. е) Однако растворимый кофе представляет собой общественное оскорбление. Его основной недостаток в том, что он неприемлем для случаев общения. Если хозяйка подает его гостям, значит, она не дала себе труда приготовить "приличествующую ситуации вещь". ж) Основные достоинства растворимого кофе— в его практичности. Он выполняет и ряд очень важных функций, поскольку многие дали ему следующие краткие определения: — удобная, быстрая замена; — экономичность, свежесть, быстрота; — хороший, экономичный напиток; — быстрее, проще, дешевле; — быстрота, экономия времени и денег. Кстати, подобные определения встречаются в ответах домохозяек чаще, чем уничижительные характеристики. Эти преимущества делают растворимый кофе особенно желательным для людей, которых интересует всего одна чашечка или торопят работа и время. Значительное использование отмечается и среди людей старшего возраста, пьющих его в небольших количествах. и) Положение растворимого кофе, конечно, меняется. Популярность его растет, что побуждает людей верить, будто товар стал совершеннее. Хотя его все еще считают заменителем, большинство чувствует,чтоон становится стоящей вещью. И кроме того, он приобретает общественную респектабельность. У растворимого кофеесть следующие явные достоинства с психологической точки зрения: — он считается перспективным; — он экономичен, когда нужнывсего 1 — 2 чашечки; — он удобен и экономит время; — он современен; — он подходит молодежи, спешащей на работу и отличающейся прогрессивными взглядами. Это значит, что аудитория молода, деловита, много работает, современна, находчива и достаточно умна, чтобы пользоваться новинками". В выводах исследования говорилось, что "до тех пор, пока реклама растворимого кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках быстроты, экономичности и удобства, являющихся показателями использования только в экстренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа общения, эффективного воздействия и стимулирования, которые до сих пор принадлежат обычному кофе". Этим выводам уже более 20 лет. Но обратите внимание, что и доныне реклама растворимого кофе избегает темы удобства, предпочитая подчеркивать его настоящий кофейный аромат. Обратите внимание, что подобное исследование довольно четко ориентирует в отношении того, что и как говорить в рекламном обращении. Другими словами, обилие данных о человеческой мотивации по поводу растворимого кофе значительно сужает круг альтернатив для текстовика и художника.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|