Относительную весовую значимость

 

В разговоре о местных футбольных командах мы называем хорошей ту,что выиграла многие игры в сезоне. Применительно к гигантам высшей лиги примитивной арифметикой "победа — поражение" мы пользуемся только в том случае, когда речь идет об играх "межсезонья" или о "годе становления" команды. Чем объяснить такую разницу в оценках? В основном разницей используемых точек отсчета. В некоторых "примитивных" обществах смену времен года отмечают по так называемому якорю — постоянно действую­щей точке отсчета (например, по времени цветения различных растений). В рамках нашей культуры точкой отсчета чаще всего служит или календарь, или деятельность учебных заведений, или мероприятия, проводимые роз­ничными торговцами. Другими словами, на наши точки отсчета оказывают влияние факторы с относительно большей весомостью.

Одним из результатов использования системы "якорей" является эффект ассимиляции и противопоставления. Говоря проще, если по какому-то спор­ному вопросу у индивида есть стабильная точка отсчета (или "якорь"), то любая последующая коммуникация на данную тему оценивается им на ос­нове этой точки отсчета. Факты и суждения, представляющиеся относи­тельно близкими, ассимилируются, т. е. воспринимаются как стоящие даже ближе к точке зрения индивида, чем это может оказаться в действительнос­ти. А все, что воспринимается отрицательно, противопоставляется, т. е. рас­сматривается как отстоящее от позиции индивида дальше, чем это может быть на самом деле. Так, выступающий против обязательной доставки детей в школу автобусами может считать, что человек, занимающий нейтраль­ную позицию, тоже выступает против такой системы.

Эффект ассимиляции и противопоставления может, без сомнения, быть очень важным с точки зрения производителей, правительственных органов и групп, высказывающих свои взгляды по таким спорным вопросам, как охрана окружающей среды и энергетическая политика. Такая реклама часто нацелена на сочувствующие аудитории (т. е. на лиц, склонных разделять из­лагаемую позицию, ассимилироваться с ней). Но она же во многих случаях должна пытаться увещевать и тех, кто, как минимум, стоит на нейтральных позициях, а возможно, и выступает против пропагандируемых взглядов.

Таким образом, "якоря" могут работать и на рекламодателей, и против них. Иногда "якоря" могут оказывать поистине огромное влияние на оценку актуальных для индивида сообщений, а иногда—почти не сказываться, если речь идет о проблемах, не затрагивающих интересы данного человека.

"Якоря" могут существовать на разных уровнях жизненного опыта. На­пример, у некоторых потребителей есть собственные "якоря " покупатель­ских обоснований, которыми они часто пользуются, выступая в роли поку­пателей.

За что платишь, то и получаешь.

Всегда покупай магазинные марки.

Всегда покупай именные марки.

Покупай самое детское, что есть.

Эти (и другие) рассуждения могут показаться знакомыми. Вполне оче­видно, что если они служат для потребителя серьезными точками отсчета, то могут оказать существенное влияние на вероятность принятия одних ви­дов рекламы и отклонения других.

"Якоря " культурного уровня также могут сказаться на вероятности бла­гоприятного отношения к рекламе. Например, объявление с приглашением посетить футбольный матч (без участия Пеле), вероятно, пройдет мимо многих американцев просто потому, что футбол (по крайней мере на сегод­няшний день) еще не считается обязательной частью американских пред­ставлений о видах спорта, собирающих много зрителей (несмотря на то, что в остальном мире это, без сомнения, самая популярная игра). Американс­кие фирмы, рекламирующие в других странах пищевые полуфабрикаты быстрого приготовления (например, смеси для кексов и пудингов), столкну­лись там с противодействием "якорей" культурного порядка, в соответствии с которыми пища должна в основном готовиться своими руками "с нуля". Значение подобных "якорей" повышается по мере роста числа американс­ких фирм, рекламирующих свои товары и услуги за рубежом.

"Якоря " предпочтительного отношения к маркам — это как раз то, к чему стремятся большинство рекламодателей. Идея о возможности внедре­ния в сознание потребителей собственной марки фирм в качестве основной точки отсчета при оценке всех прочих марок представляется чрезвычайно заманчивой.

Критики утверждают, что крупные фирмы с большими рекламными бюджетами в состоянии добиться этого благодаря максимальному насыще­нию рынка своей рекламой. По их мнению, как только марка закрепится в сознании потребителей, более мелким конкурентам будет гораздо труднее пробиться сквозь завесу устойчивой схемы. "Совсем наоборот", — утвер­ждают рекламодатели. Закрепился подобный "якорь" голько потому,чторекламе удалось правильно интерпретировать и донести до индивида информацию о качествах товара или услуги, способных удовлетворитьего,потребителя, запросы.

Без сомнения, такие названия, как "Кока-кола" и "Катерпиллер" (в облас­ти товаров промышленного назначения), служат "якорями" для многих. Ин­тересно, как обыгрывают в свою пользу относительно солидное положение лидеров "вторые номера" по конкурентной борьбе. Они начинают с того, что соотносят свой товар с основной оперативной точкой отсчета, т. е. с признанной лидирующей маркой. Поэтому фирма "Авис", например, пря­мо заявляет: "Мы всего лишь номер два". Подобная тактика, по мнению специалистов, может принести успех, когда:

— положение конкурента значительно выше вашего собственного;

— имеется большая группа "нерешившихся" потребителей, а привер­женность к марке недостаточно крепка;

— ваш товар обладает заложенным в него преимуществом.

Пожалуй, самым сильным "якорем", определяющим восприятие реклам­ного обращения, является опыт реального использования товара или ус­луги. Говоря проще, если вы испробовали конкретный дезодорант и оказа­лось, что он раздражает кожу, все последующие объявления с расхваливанием его мягкости скорее всего будут заслуженно рассматриваться вами скеп­тически. Возможно, свое первое разочарование в рекламе дети получают, когда прекрасная вещь, представленная по телевизору в экзотической обста­новке, дома оказывается совсем обычной.

Благоприятный опыт контакта с товаром или услугой, конечно, может быть одной из самых сильных причин притягательности объявлений для тех, кто уже пользовался объектом рекламы. Довольные приобретенным сте­реопроигрывателем, мы согласно киваем словам рекламы. Да, мы готовы подтвердить, что в этом магазине действительно встречают клиентов как родных и т. п. В надежде закрепить "якорь" благоприятствования некоторые фирмы часто прибегают к распространению образцов товара. Передавая товар или услугу на опробование потребителя, они надеются укоренить свою марку в качестве благоприятной точки отсчета.

Интересным аспектом опыта контакта с товарами является идея само­удовлетворяющего пророчества. Применительно к рекламе эту идею мож­но истолковать примерно так. Поскольку с точки зрения своих физических свойств марки внутри многих товарных классов (например, сигареты, пиво, моющие средства, бензин) практически идентичны, различия, ощущаемые людьми при их использовании, в значительной мере определяются упаков­кой, рекламным образом и другими сопутствующими признаками. Так, если кто-то верит, что определенные сигареты более "мужественны" в сравне­нии с другими, он может, пожалуй, ощутить соответствующие качества мужественности при реальном использовании товара. Огромное количе­ство тестов (подобных описанному выше исследованию с пивом) было про­ведено с целью обосновать утверждение, что на результатах опыта кон­кретного использования товара влияние со стороны рекламы сказывается в большей мере, нежели результаты опыта — на будущей оценке рекламы. (Это справедливо для других сфер деятельности. После того как кинокрити­ка в соответствующей мере уверила нас в достоинствах конкретного филь­ма, мы "видим" в нем шедевр в основном потому, что уже ожидали этого.)

Резюме

 

В этой главе был поставлен вопрос: какие факторы сказываются на ответной реакции на рекламные объявления? Сейчас на него можно ответить так:

многие факторы, как внешние, так и действующие внутри индивида. Введя понятие базиса отсчета, мы рассмотрели взаимодействие внутренних и вне­шних раздражителей, среди которых находится и реклама.

Было отмечено, что любые раздражители могут как благоприятствовать, так и препятствовать формированию ответной реакции на рекламу столь существенным образом,что к огульным заявлениям о предсказуемости конечных результатов следует относиться (по меньшей мере) с осторожнос­тью. В основном рекламодателей интересуют две разновидности внешнего поведения. Во-первых, отношение к самому рекламному обращению. И во-вторых, действие, стимулировать которое призвано объявление: написать своему представителю в конгрессе, выдать заказ на вагон химикатов, купить пачку жевательной резинки в расчетном узле универсама. Конкретные по­ступки определяются влиянием соответствующего сочетания внешних и внутренних факторов.

В первом случае задача состоит в том, чтобы заставить индивида выб­рать из множества возможных строго определенный раздражитель (наше объявление). Проницательный рекламодатель должен не только отвлечь вни­мание от рекламы конкурентов, но и заставить адресата ознакомиться с собственным обращением. Обычно для выполнения обеих этих задач необ­ходимо, чтобы обращение гармонировало с такими присущими индивиду внутренними факторами, как степень знакомства с товарным классом (а воз­можно, и с маркой) и степень предрасположенности верить даваемым в рекламе обещаниям.

Когда совершается действие, на стимулирование которого было рассчи­тано обращение, само рекламное объявление, как правило, перестает су­ществовать в зоне внешних факторов, а становится, по всей видимости, важной составной частью внутренних движущих сил, поскольку его суть запомнили и сочли достаточно актуальной, для того чтобы предпринять на ее основе действия, на которые и рассчитывал рекламодатель.

Сложность проблемы заключается в том, что мы имеем дело с людьми. А люди есть люди. Они общаются и с помощью словесных, и с помощью огромного количества бессловесных символов. Из-за различий в жизнен­ном опыте отправителей и получателей эти символы могут иметь различное значение для разных людей в разное время при разных базисах отсчета.

Идея базиса отсчета дает нам отправную точку для понимания ответной реакции на рекламу. И если она предполагает исключительную сложность проблемы, то так оно и есть. Ответная реакция на рекламу не является точ­ной, и это один из факторов, делающих рекламу такой интересной.

Вопросы для обсуждения

 

1. Почему идеи базиса отсчета помогают объяснить, как люди реагируют на рекла­му? Дайте несколько примеров возможных реакций и объясните их с позиции базиса отсчета.

2. Приведите, основываясь на вашем личном опыте, пример того, как психологи­ческая селективность повлияла на восприятие рекламы. Каким образом следует рекла­модателю учитывать этот фактор при подготовке объявлений?

3. Приведите примеры объявлений, отличающихся и не отличающихся,по вашему мнению, четкой структурой. Объясните различия в объявлениях и возможные различия в ответных реакциях. При каких условиях и почему одна разновидность объявлений может оказаться действеннее другой?

4. Поясните на примерах, является ли феномен схематизации помощником или противником рекламодателя.

5. Используя свой повседневный опыт, приведите примеры благоприятных и отри­цательных последствий умозрительного общения. Каким образом все это отражается на рекламодателе? Какой тип коммуникации — словесная или бессловесная — является потенциально более эффективным? Объясните почему.

6. Каким образом приверженность к марке или прошлый опыт контакта с товаром или услугой может повлиять на ответную реакцию индивида на рекламные объявления? Приведите примеры тех или иных "якорей", воздействующих на вашу ответную реак­цию на объявления.

7. С учетом факторов, описанных в этой главе, считаете ли вы теперь ответную реакцию на рекламу более предопределенной или менее предопределенной, чем думали раньше? Какие шаги должен предпринять рекламодатель для снижения вероятности неудачи в процессе коммуникации?

 

Глава 2

 

Творческий подход:

Побудительные мотивы

Человека невозможно разделить на основные состав­ляющие.

Невозможно расчленить человеческую натуру на компоненты,

выделив, с одной стороны, биологи­ческую структуру,

а с другой — знания, которые эта структура содержит.

 

Из книги "Механика человеческой натуры"

 

Одним из очевидных выводов из идеи базиса отсчета, о которой шла речь в предыдущей главе, является вывод о сложном характере ответной реакции человека в любой данный момент. Любое действие или любое проявление внешнего поведения есть результат психической переработки индивидом огромного количества действующих в этот момент внутренних и внешних переменных. Совершенно очевидно, что для рекламодателя чрезвычайно важно установить, каким образом эти факторы взаимодействуют друг с дру­гом, обеспечивая продуктивную коммуникацию.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: