Замысел рекламного обращения

 

Отспорили администраторы...

И замы их едут домой,

В бары с клиентом —контракторы,

Мозги отключив на покой...

Ну, а нам предстоит поработать,

Над чистым листом пострадать:

Ведь должен в агентстве хоть кто-то Живую рекламу давать.

Одним средь детишек привычно —

Им дорог домашний уют,

Другие спешат к электричкам —

Счастливцы на дачу бегут.

Нас к ужину ждут понапрасну,

И зря упрекает жена.

В работе и мысли, и страсти —

Давно бы смириться должна.

За нас ни чиновник толковый,

Ни экспертов бойкая рать,

Ни тот — из коммерческой школы,

Не смогут рекламы создать.

Ведь именно те обьявленья,

Что выйдут в печать и в эфир,

Рекламные наши творенья,

Как солнцем, осветят весь мир.

Пусть жизнь у кого-то другая,

Нам впору блокнот открывать

И, сердцем слова согревая,

Живую рекламу давать.

Специалист рекламы Лео Бэрнетт

Центральной фигурой в этой главе, как и в высказывании Лео Бэрнетта, бу­дет "создатель рекламы", и в первую очередь текстовик. Под текстом обыч­но понимают словесную часть объявления, т. е. слова, напечатанные в жур­нале, газете и отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Как правило, первым к непосредственной работе над объявлением приступает текстовик. Он (или она) обычно зани­мается разработкой общей идеи объявления, хотя конкретным результатом работы чаще всего оказывается законченный текст, иногда сопровождае­мый предложениями относительно художественного оформления.

Работа эта не из легких. Текстовик, сидящий в своем кабинете в Нью-Йорке или Чикаго, пытается подобрать сочетание словесных или бессловес­ных символов, призванных воздействовать на огромное число индивидов, которых он никогда не видел и которые могут резко отличаться друг от друга возрастом, полом, местожительством, уровнем доходов, социальным происхождением, психологическим складом и массой прочих переменных. Нам опять приходится говорить о базисе отсчета.

В этом смысле задачу текстовика можно рассматривать как попытку обеспечить четкое восприятие потребителями одной из внешних перемен­ных (рекламного объявления), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (напри­мер, прошлым опытом, отношениями), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель дол­жен купить товар конкретной марки, помочь детям, договориться о визите коммивояжера). Перед всеми создателями увещевательных, обращений, чем бы они ни занимались — от написания рубричного объявления о прода­же велосипеда до попытки проталкивания кандидата политической партии, — стоит одна и та же задача.

Объявления как "обращения маркетинга"

 

На объявления часто приятно взглянуть. Они сияют, переливаются, танцуют, поют, развлекают, приводят в восторг, информируют. И это, конечно же, одна из привлекательных сторон рекламной работы.

Однако прежде всего необходимо помнить, что любое объявление долж­но быть функциональным. Рекламодатель, будь то частное лицо, ищущее покупателя на подержанный автомобиль, или крупное предприятие, стре­мящееся сокрушить конкурентов своей марки, расходует деньги в расчете получить что-то взамен. До предела упрощая проблему, можно сказать, что, располагай рекламодатели более дешевыми средствами достижения тех же самых целей, они не стали бы тратиться на рекламу.

В этой связи важно подчеркнуть, что разработка "творческого замысла" начинается только после установления, какую именно роль будет (если вообще будет) играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рек­ламодателя. Поэтому всегда полезно выявлять движущие силы, скрытые за объявлениями, и рассматривать их в качестве "обращений маркетинга ".

Потенциальный рекламодатель

 

Ряд факторов недоступен контролю со стороны потенциального рекламода­теля. Первый, и самый важный, из них — кто составляет аудиторию и каковы их интересы. Например, на поставщиках детских товаров сильно сказываются колебания рождаемости, на поставщиках отопительного обо­рудования-^-рост стоимости отопления жилищ и т. д. Сам потребитель из умильного "приятного парня" превратился в "жесткого реалиста в духе вре­мени", что нашло свое отражение и в рекламе.

 

Жизнь стала жестче, поэтому мы стали сильнее (лекарство "Экседрин"), Еслисумеете найти малолитражный автомобиль лучше "Тосты", покупайте его!

"Смит Барни" делает деньги по старинке. Он зарабатывает их (банк).

 

Грозным, не поддающимся контролю фактором, несомненно, является конкуренция. Представьте себе положение, скажем, продавца шампуня в условиях, когда на рынке предлагают что-то около 346 шампуней и средств по уходу за волосами под аккомпанемент таких вот конкурентных утвержде­ний:

 

"Агри" избавит ваши волосы от сальности

"Прслл" разбудит ваши волосы, сделав их пышными, густыми и мягкими

"Брек" дает прекрасные волосы... на которые невозможно не обратить вни­мания!

Недорогой "Суав" придаст волосам такой вид, будто на уход заними потра­тили целое состояние

Детский шампунь "Джонсон" действительно мостбез слез

"Велла бальзам" придает волосам уверенность

 

Огромное влияние на рыночные возможности определенных товаров, услуг и фирм могут оказать перемены в уровне техники (например, появле­ние микросхем для ЭВМ). И конечно же, государственное регулирование может облегчить принятие решений одним и усложнить — другим.

С учетом всего этого потенциальный рекламодатель должен принятьдваосновополагающихрешения.

Что предложить

 

Обычно решение о том, "что предложить", относят к "сфере производства". Сама возможность рекламы, равно как и ее вид, к которому можно прибег­нуть, зависит от таких факторов, как: а) обладает ли товар или услуга явными отличиями от других — обычно гораздо легче рекламировать то, что обла­дает такими отличиями (например, автомобили), или то, в отличительные черты чего люди, по крайней мере, готовы поверить (например, сорта пива или марки сигарет), чем те товары, в которых видится полное сходство со всеми прочими (например, кочаны салата, молоко и т. п.); б) обладает ли товар или услуга "скрытыми качествами" — обычно реклама играет более существенную роль, когда имеет возможность разъяснить что-то, не сразу обнаруживаемое потребителем (например, лечебный эффект лекарства от простуды), чем в тех случаях, когда потребители склонны полагаться на соб­ственные суждения (например, яйца, огромное количество технических из­делий и т. п.); в) предрасполагает ли товар или услуга в большей степени к эмоциональному обоснованию покупки (духи), нежели к обоснованию ра­циональному, исходя, например, из фактора цены (бензоколонки).

Как предложить

 

Решение о том, "как" предложить товар или услугу, также принято относить к "сфере маркетинга".

Исследования рынка, о которых уже шла речь, служат в основном для сбора информации о факторах, не поддающихся контролю, чтобы повысить обоснованность решений. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографи­ческий и психографический профиль, постоянные или преходящие увлече­ния, моду и тому подобные факторы может быть основой всего процесса рекламы, а также, несомненно, иметь большое значение для хорошо проду­манного "обращения маркетинга".

На вероятной роли рекламы может сильно сказаться политика цен. Ясно, что решение установить на товар или услугу цену выше или ниже, чем у конкурентов, скажется на вероятности привлечения определенных групп покупателей. Общенациональная реклама производителей склонна обыг­рывать неценовые факторы конкуренции, в то время как большая часть роз­ничной рекламы является в той или иной мере отражением процесса войны цен.

Значительную роль в предпринимаемых фирмой усилиях в сфере мар­кетинга может играть упаковка, нередко предполагающая дифференциа­цию там, где ее, по сути дела, почти нет, например маргарин, шампуни, косметические средства. Зачастую товар в явно выделяющейся упаковке может потребовать использования и зрелищных средств рекламы, таких, как журналы или телевидение.

Распределение, несомненно, скажется на выборе средства рекламы при наличии товара или услуги только на части территории страны. Поэтому какой бы притягательной ни казалась реклама сама по себе, всегда налицо стремление увязать ее с местными или региональными событиями, мане­рой излагать мысли, местными особенностями использования товара и т. п.

Принятие решений о присвоении марочных названий зачастую оказыва­ется делом более сложным, чем может показаться на первый взгляд. Если фирма решает продавать товар розничным торговцам, которые будут пред­лагать его под своими собственными названиями, тогда необходимость в рекламе на индивидуального потребителя отпадает. Если производитель ре­шает дать товару собственное марочное название, может возникнуть воп­рос, наделять ли каждый продукт отдельным марочным названием (напри­мер, зубные пасты "Крест" и "Глим" корпорации "Проктер энд Гэмбл") или полагаться в основном на название самой фирмы (как это делают, скажем, производитель парфюмерно-косметических товаров "Джонсон энд Джон­сон" и производитель консервов для животных "Пурина").

И конечно, вместо рекламы можно воспользоваться техникой личной продажи — например, при сбыте определенных разновидностей космети­ческих товаров и товаров промышленного назначения. Одновременно рек­лама может поддерживать усилия по личной продаже с помощью объявле­ний, которые публикуются в отраслевых журналах и готовят почву для визита коммивояжера. В некоторых случаях реклама может играть доминирую­щую роль, а личная продажа — вспомогательную, например когда интенсив­ная телереклама "заранее запродает" товар потребителям, а специалисты по личной продаже только удостоверяют, что он действительно имеется в нали­чии.

В обстановке продолжающейся инфляции все большее значение приоб­ретает стимулирование сбыта. Когда покупатель неохотно расстается с день­гами, на него нередко можно оказать влияние с помощью конкурсов, льгот­ной цены, экспозиций в местах продажи и прочих приемов побуждения к действию. Реклама может служить либо рупором этих мероприятий (напри­мер, конкурсы в закусочных "Макдональдс"), либо играть относительно скромную роль (например, в рамках специализированной выставки).

Таким образом, реклама по праву считается одной из составляющих маркетинга, который в свою очередь является частью общей деятельности потенциального рекламодателя. Как видите, использование или неиспользо­вание рекламы во многом зависит от факторов, не поддающихся контролю, а также от множества решений в сфере производства и маркетинга по тем вопросам, которые поддаются контролю со стороны производителя. На то, как будет использоваться реклама, оказывают сильное влияние и прочие факторы, входящие в состав комплекса маркетинга. Следовательно, реклам­ное объявление можно по праву считать обращением маркетинга.

Рекламное объявление как "символическая упаковка"

Всем хорошо известно, сколь успешно фирма "Филип Моррис" сумела сде­лать свои сигареты "Мальборо" "мужественными". И до сих пор эта долго­временная кампания по рекламе и стимулированию сбыта служит настоя­щей лабораторией изучения проблем становления и укрепления "образа марки". Однако когда фирма "Р. Дж. Рейнольдс тобакко К°" попыталась пой­ти тем же путем и изменила позиционирование своих сигарет "Реал" с низ­ким содержанием смол, переведя их из разряда "натуральных" в разряд "креп­ких", нравящихся ладным парням, похожим на персонажей с рекламы "Мальборо", которые гоняют по пляжу на багги, на курильщиков это явно не произвело никакого впечатления, и марка умерла.

Мы уже отмечали, что о рекламных объявленияхнельзя думать, как очем-то стоящем в стороне от нужд рекламодателя. Отсюдаи обозначение их термином "обращение маркетинга", ориентирующим на функциональность и указывающим на наличие скрытой мотивировки. Но и это еще не все.

Пример с "Реалом" лишний раз подтверждает, что эффект, который объяв­ления оказывают (если вообще оказывают) на людей, невозможно точно предугадать. Явление это можно отчасти объяснить, если воспринимать го­товое рекламное объявление как некую "символическую упаковку" из слов, изображений, звуков и прочих слагаемых, которая призвана обеспечить оп­ределенное взаимопонимание между создателем рекламы и ее получате­лем.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: