Постановка коммуникативной задачи

 

По крайней мере со времени опубликования этапной работы Расселла Кол­ли "Разработка целей рекламы для получения измеряемых результатовеевоздействия", которая была опубликована Ассоциацией общенациональ­ных рекламодателей в 1961 г., рекламодатели задумываются над тем, какую именно роль может сыграть реклама для фирмы. К примеру, все элементы деятельности призваны способствовать достижению фирмой целей опреде­ленного уровня, допустим, роста прибыли на вложенный капитал, а все эле­менты маркетинга — достижению, скажем, увеличения доли рынка на 2%. А раз рекламу мы считаем обращением маркетинга, значит, перед ней можно ставить и коммуникативные задачи.

"Говоря иначе, общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели марке­тинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посе­щаемости магазина, количество проданных товаров и т. п.), а щит рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, за исключением так называемой рекламы с прямым ответом, когда человек направляет заказ или предъявляет купон, объявления очень редко оказываются в состоянии за­вершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши зна­ния, на наши чувства и т. п.

Следовательно, текстовик приступает к созданию объявления только после того, как потенциальный рекламодатель решит, что реклама может спра­виться с определенными конкретными задачами более эффективно и эф­фектно, нежели другие альтернативные действия. Повторим еще раз: объявле­ния зачастую с легкостью рассматривают в виде произведений шоу-бизнеса, в виде неких художественных форм, не подвластных никакой дисциплине, за исключением чисто "творческой". В идеале подобного положения просто не должно быть. И тутмы снова сталкиваемся с необходимостью исследова­ний.

Исследования в процессе разработки

Рекламного замысла

 

На этом этапе разработки объявления слова ещене легли на бумагу, нет никаких предложений по поводу иллюстраций, отсутствуют замыслы разыг-рывания звуковых или зрительных гамбитов. Текстовик всего лишь знает, что объявление (обращение к рынку) должно способствовать разрешению какой-то, вероятно, четко поставленной задачи.

Огромное число рекламных обращений (особенно от имени частных лиц и розничных торговцев) создается, начиная с этого момента, без привле­чения результатов каких-либо дополнительных исследований. Текстовик про­сто пользуется уже имеющимися у него знаниями о рекламодателе, товаре, потенциальном покупателе и т. д. и на основе всего этого "создает" объявле­ние. Однако, если учесть всю сложность взаимовлияния поддающихся и не поддающихся контролю факторов, о которых шла речь выше, такой подход представляется крайне самонадеянным.

Для обеспечения успеха будущей рекламы текстовик должен провести своеобразный творческий поиск, который может состоять из трех этапов.

1) Определение рынка. Оно начинается с "кабинетного исследования", в ходе которого подбирается вся доступная информация, касающаяся товар­ной категории, фирмы, товара, конкурентов, рекламы конкурентов и, конеч­но же, любых других сведений, способных помочь лучше понятьтех, кто может заинтересоваться товаром или услугой.

2) Заполнение пробелов, оставшихся после завершения первого этапа. На данной стадии изучаются результаты различных специализированных исследований. В рамках фирмы или агентства могут проводиться индивиду­альные глубинные интервью с теми, кто пользуется или не пользуется това­ром или услугой, а также целенаправленные групповые интервью, на кото­рых текстовик может присутствовать лично или следить за их ходом через прозрачное с одной стороны стекло.

3) С момента, когда появляются по крайней мере предварительные на­метки о характере рекламы, начинается ее творческая разработка. При этом особенно важно заранее решить, на основе каких критериев будет от­бираться "лучшее". Так, например, объявление, цель которого — обеспе­чить резкий рост уровня осведомленности, может оказаться слабым с точки зрения цели закрепить эмоциональные ассоциации; объявление, акцентиру­ющее внимание на "образе марки", — слабым с точки зрения информатив­ности и т. д. Следовательно, разные задачи требуют и разных критериев оценки. Если на этом — все еще предварительном — этапе проводят дополнитель­ные исследования, они могут основываться на таких методиках, как парные сравнения, простое ранжирование, оценочные шкалы прилагательных, тесты на семантический дифференциал, словесные или числовые оценочные шкалы и др.

Один мотив или несколько:

Различные взгляды на базис отсчета

 

В процессе разработки замысла рекламного обращения необходимо, как мы убедились, решить немало сложных проблем. И одна из самых слож­ных— сколько мотивов должно быть в обращении: один или несколько. Вспомните идею базиса отсчета.

Независимо от того, проводится дополнительное исследование или нет, рекламодатель должен в конечном счете решить, считает ли он базисы от­счета большой группы потенциальных покупателей в отношении возмож­ных мотивировок в пользу товара или услуги достаточно схожими, чтобы позволить себе использовать в объявлении всего один мотив, или приобре­тение товара или услуги может зависеть от множества различных мотиваци-онных схем, что допускает в рекламе множество разных мотивов.

Осознанно или неосознанно, но подобные решения принимают все, ктосоздает рекламные обращения.

Правильный выбор решенийвысоко вознаграждается, а за ошибкамиследует суровая расплата.

Творческий процесс

 

Несмотря на то, что творческие достижения в искусствах и науках грандиоз­ны, сам процесс творчества почти не изучался и о его ходе известно очень мало. Существенное внимание уделял этой проблеме на протяжении всей своей блестящей карьеры специалист рекламы Джеймс Уэбб Янг. В книге "Технология производства идей" собраны его мысли о задачах творчества в рекламе, которые и через 30 с лишним лет, несомненно, заслуживают наше­го внимания.

Этап подготовки

 

Творческие способности индивида возрастают, когда ему приходится изу­чать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других, даже не подозревая, насколько это полезно. Об­щие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению (широкому — на самые разнообразные темы, и углубленному — по некоторым вопросам), хорошей восприимчивости, вдумчивому наблюде­нию за происходящим вокруг, отзывчивости к людским нуждам, страхам, надеждам и мечтам.

Помимо накопления запаса общих знаний, творческая личность осваи­вает отдельные проблемы, впитывая в себя всю относящуюся к ним инфор­мацию. А это, естественно, дает преимущества, когданеобходимо попы­таться понять соответствующий базис отсчета потребителя в отношении желательного с его стороны поведения, а также поглубже проникнуть в суть темы рекламы. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность и не будут загонять инфор­мацию в рамки заранее придуманных схем. Самым высоким барьером на пути к творческой рекламе является, вероятно, стереотип объявления, огра­ничивающий масштабы исходного исследования и направляющий мысль в заранее придуманную для нее форму (например, "Я собираюсь написать объявление для универсама"). Интересно отметить, что даже после всесто­роннего исследования творческие личности редко испытывают ощущение, что они располагают всей информацией, которую хотели бы иметь.

Этап "переваривания" информации

 

Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, твор­ческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекла­мы сочетаний. Джеймс Уэбб Янг описывает этот этап следующим образом:

"Вы попросту берете разрозненные куски материала, который собрали, и как бы ощупываете их щупальцами сознания. Берете какой-нибудь факт, вер­тите его и так и этак, смотрите на него с разных сторон и на ощупь отыскиваете его значение. Потом вы соединяете два факта вместе и смотрите, насколько они подходят друг другу". Большая заслуга на этом этапе заключается в том, чтобы заставить себя выдавать варианты идей или решений проблемы, не оценивая ни одной из предложенных альтернатив. Другими словами, пре­доставьте мозгу свободу блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование альтернатив на бумаге не только пополнит запас подручных идей, но и увеличит шансы отыскания оптимального решения.

 

Этап "инкубации "

Старинный совет "утро вечера мудренее" действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное под­сознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное "отстранение" от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса.

Этап "озарения"

 

"Эврика, нашел!" В этом этапе есть что-то мистическое, ибо кажется, что идея неожиданно возникла из ничего. Ирвин Тейлор описывает это как "в основном непроизвольный акт. Проникновение в суть происходит, когда прошедшие период инкубации части выстраиваются в нечто узнаваемое и значимое. Эта новая структура, превосходящая по своему значению любую из исходных частей или любой из существующих стереотипов, может вспых­нуть в сознании совершенно неожиданно. Это "всплеск подсознания", к которому подготовлены немногие, а у большинства он может простоненаступить”.

Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упор­ного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сы­рье.

Творческая дилемма

 

Как мы уже говорили, задача перед текстовиком рекламы стоит нелегкая. По существу, трудности определяются самой природой рекламного процес­са. Большая часть рекламы готовится с намерением заставить кого-то в конечном счете изменить поведение — купить "пепси-колу" вместо "кока-колы" и т. п. Однако, помимо рекламы, на этот конечный результат может влиять в ту или иную сторону множество переменных факторов. Напомним их вкратце: факторы внешнего окружения индивида (текущая экономичес­кая конъюнктура, погода, наличие конкуренции), присущие самому индиви­ду внутренние факторы (прошлые привычки и нынешнее умонастроение). Все это, вместе взятое, и приводит, вероятно, к появлению доминирующей характеристики процесса рекламы—неопределенности результатов.

Помимо создания рекламы с прямым ответом (реклама посылторга) и объявлений, "сшибающих двери" в дни розничных распродаж, когда на сле­дующее утро можно воочию лицезреть очереди покупателей, у текстовиков очень мало возможностей узнать, чего именно удалось достичь с помощью творческих усилий. Поэтому вполне естественно стремление творческой личности получить похвалу, исходящую не только из расчетного узла уни­версама, но и из других источников, скажем, от коллег-текстовиков или от жюри, присуждающих награды (как правило, без учета результативности рекламы на рынке). Таким образом, сама природа рекламного дела поощ­ряет стремление быть "творцом", чтобы произвести впечатление на себе подобных или заполучить блестящую медаль.

Последним примером значительного взлета сомнительной творческой волны был конец 60-х— начало 70-х годов, когда появилось множество так называемых творческих ателье, как на дрожжах выросла когорта "горячих" творческих деятелей и т. д. Интересно, что один из тех, кого причисляют к лидерам этой творческой революции в рекламе, понял, что ему многое в этой революции не нравится. Воткак отреагировал Джерри Делла Фемина на выступление Дэвида Огилви, являющего собой живую легенду в среде текстовиков: "Месяцев шесть назад я слушал выступление Дэвида Огилви по поводу творчества в рамках так называемой революции новых агентств. Го­воря о новой породе текстовиков-художников, заполонивших рекламное дело, Огилви произнес такую фразу: "Ненормальные взялись управлять сума­сшедшим домом".

Раздались аплодисменты. Я аплодировал, пожалуй, громче всех, пока не замер в середине очередного хлопка. До меня постепенно дошло, что Огил­ви, вероятно, говорит обо мне. Он был прав, утверждая, что сумасшедшим домом взялись управлять ненормальные, а вот его суждение, что один из этих ненормальных — я, надеюсь, было неверным. Потому что мне кажется, что новая творческая революция породила нечто уродливое. Совершенно уродливое.

Рекламу наводнили шарлатаны. Можно, конечно, сказать, что сумасшед­шим домом взялись управлять ненормальные, но самими-то ненормальны­ми управляют шарлатаны. Шарлатаны, которые бросаются словом "творче­ство", как бесплатным приложением. Шарлатаны, которые намекают, будто имеют над рекламой мистическую власть. Молодые шарлатаны, которые думают, что плохие манеры и гадкий язык имеют какое-то отношение к со­зданию рекламы, которые ведут себя так, словно это они изобрели рекламу в 1967 г. До них не было ничего хорошего, не будет ничего хорошего и после них. Они заблуждаются.

До 1940 г., т. е. до того времени, когда большинство из них родились, уже были великие заголовки. А в моем самом любимом объявлении всего около 25 слов. Оно занимало менее полутора сантиметров в высоту, и в нем гово­рилось:

 

Нужны мужчины дляопасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращениесомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

 

Оно было подписано знаменитым полярным исследователем Эрнестом Шеклтоном. На объявление было получено более двух тысяч откликов. Да, кстати, написано оно было в 1899 г., т. е. чуть раньше начала нашей так называемой творческой революции.

Итак, великая творческая революция производит на свет немало кислых лимонов. А тем временем некоторые великолепные рекламные агентства не получают заслуженного ими по праву внимания, потому что они не совсем "в струе", не совсем "на взводе", не совсем "на уровне". Они просто хоро­шие.

Агентство "ББДО" создало великолепную кампанию по пиву "Шефер", но так и не получило ни одной из тех липовых кабинетных наград, которые мы раздаем каждый год. Ни одной награды не получила и кампания "Пепси-колы" под девизом "Вам еще жить долго". А она блестяща. "Человек „Маль­боро"" Лео Бэрнетта, его же "Веселый зеленый великан" и "Вирджиния слимс" — все это блистательные примеры настоящей рекламы в ее лучшем виде.

И тем не менее, если я попрошу вас назвать пятерку поистине творчес­ких рекламных агентств, "Бэрнетта" среди них не окажется. Вероятно, меня беспокоит то, что под шумок всей этой так называемой творческой револю­ции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множе­ство шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут те­рять из виду основную задачу рекламного дела.

Отрешитесь от романтического ореола, темных очков, безмерно разду­тых окладов, рок-музыки и голливудской атмосферы — и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться, что являемся ими — горсткой хороших продавцов.

"Творческая дилемма" сохранится в рекламе до тех пор, пока ее эффект будет оставаться затуманенным, а природа самого этого занятия будет по-прежнему привлекать (и вознаграждать) творцов. Это фон, без которого труд­но понять процесс творчества в рекламе.

Классический пример творческого решения:

"фольксваген-жук"

 

Хотя фольксвагеновского "жука" постепенно вытеснили с американских дорог, лишь немногие хранимые в памяти рекламные мероприятия после­дних лет заслужили признание и славу, превосходящие признание и славу кампании, проведенной в его пользу агентством "Дойль Дейн Бернбах". Президент агентства Уильям Бернбах писал: "Позвольте сказать несколько слов о кампании по "фольксвагену". Получив заказ, мы первым делом от­правились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвей­ере. Мы шли рядом со струёй расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока после­дняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного "жука" жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производ­ство "фольксвагена" и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет расска­зать американской публике. Нам нужно было сказать: "Это честно сделан­ный автомобиль".

Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества мате­риалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты потребителем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный товар имеет столь невообразимо низкую цену.

Кончилась ли на этом наша работа? Действительно ли теперь нам остава­лось только рассказать потребителю, что "это честно сделанный автомо­биль"? Я не стану утверждать, что этого нельзя было сделать. Но я скажу, что этого нельзя было сделать в рамках отпущенного нам крошечного бюджета. И это будет правдой. Совсем другое дело—заставить людей слушать и вос­принимать эту правду. Применительно к рекламным бюджетам правда не является таковой до тех пор, пока вам не поверят.

Но у нас не было ни времени, ни денег, И пришлось призвать на помощь своего союзника—творчество. Нам нужно было встряхнуть людей так, что­бы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представле­ние о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функ­ция творчества".

Как сработала эта функщтя, наглядно показали многочисленные свиде­тельства успеха кампании по "фольксвагену". Комментируя одно из объяв­лений серии, У. Бернбах говорил: "Вам известно, что выражение "лимон" является классическим для описания нашего разочарования в ав­томобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно чест­но сделанный автомобиль. А "лимоном" этот автомобиль посчитал один из безжалостных фольксвагеновских инспекторов, обнаружив почти невиди­мую царапину".

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: