Коммуникация посредством вовлечения аудитории

Председатель правления агентства "Огилви энд Мейтер" Джон Эллиот как-то рассказал о своем опыте оценки статей, готовящихся к публикации в еже­месячных номерах американского и международного изданий журнала Ри-дерс дайджест. Было подготовлено специальное почтовое отправление с кратким изложением каждой из 37 статей, предназначенных для будущего номера. Адресатов попросили отметить три самые интересные, пообещав позднее бесплатно выслать оттиски этих статей. "На первое место почти во всех ответах читатели поставили статьи, имеющие отношение к их жизни. Темы неизменно касались вопросов помощи — во-первых, помощи духов­ной, эмоциональной и, во-вторых, помощи в более физическом, материаль­ном смысле.

Люди одинаковы во всем мире. У них те же самые основные интересы, те же самые мотивации. Поэтому не верьте, когда кто-то говорит: "А вот южа­не не такие" или "Французы не такие".

Люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью". Текстовикам не следует упускать из виду это соображение.

Зачастую сторонние наблюдатели высказываются в том смысле, что рек­лама должна быть объективной, должна излагать сухие, беспристрастные факты. При этом они, конечно, забывают о субъективном характере челове­ческого поведения, которым руководят не сухие, беспристрастные факты, а личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик пытается непосредственно вовлечь аудиторию в то, о чем идет речь в обращении. Такого вовлечения аудитории можно добиться самыми разными способами. Вероятно, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, челове­ка в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком. Другой подход заключается в создании у читателя мыс­ленной картины, столь яркой, что он без труда может представить себе вооб­ражаемую ситуацию. Обратите внимание на яркость описания места дей­ствия в начальных абзацах объявления.

Это часовня Генриха VII в Вестминстерском аббатстве. Эти окна впускают внутрь солнечный свет уже в течение пяти веков. Они были свидетелями коро­нации двадцати двух королей.

Сейчас здесь покоятся три монарха. Генрих, Елизавета и Мария. Так зовут их в их вечном сне. Никаких титулов. Никаких лавров. Уставшие от битв, умиротворенно свисают знамена. Но королевская корона остается. Honni soit qui y pense.

Еще один способ вовлечь аудиторию — сделать людей участниками дей­ствия, предоставить им возможность как бы побывать на месте, опробовать товар, получить удовольствие от сулимых им выгод. Еще раз обратите вни­мание, как продолжает вовлекать читателя текст туристического объявления.

Когда вы поедете в Англию, дайте себе обещание побывать хотя бы в одном из тридцати великих соборов. Их овеянные славой имена звучат как раскаты грома: Дарем! Арма! Или отдают колокольным перезвоном: Линкольн, Кентербе­ри. А иногда и шепчут: Винчестер, Норидж, Солсбери, Уэльс. Возьмите карту

и сделайте свой выбор.

У автоторговцев бытует старинная поговорка, что, если удалось "уса­дить потребителя за руль", значит, он на верном пути к покупке. Проница­тельный текстовик также старается усадить членов своей аудитории "за руль".

Коммуникация за счет искренности

Авторы, целиком и полностью уверенные в достоинствах товара и признаю­щие его потребительские свойства, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны доско­нально изучить информацию о составе товара, его конструкции, эксплуата­ционных свойствах и прочих качествах. Они должны переварить все иссле­довательские отчеты о лабораторных испытаниях и испытаниях, проведенных потребителями в реальных условиях. Особенно важно, чтобы всегда, когда это возможно, они сами опробовали товар, сами воспользовались им. Мо­жет статься, что разговор с потребителем, уже опробовавшим товар, и фик­сация его словесной реакции позволят яснее представить общую картину достоинств и ограничений, свойственных товару. Лео Бэрнетт говорил, что каждому товару присуща "внутренняя драма". Задача текстовика — выя­вить эту драму и рассказать о ней просто и искренне.

Если товар поддается объективным испытаниям, результаты таких испы­таний можно часто эффектно преподнести в тексте. В этих случаях обычно предпочитают приводить не округленные, а точные цифры. Так, например, заявление "Полдюжины обычных водителей проехали на одном галлоне бензина по 19,6 мили" может прозвучать гораздо убедительнее общей кон­статации типа "По данным Агентства охраны окружающей среды, одного галлона бензина хватает на 25 миль". Если есть возможность привести техни­ческие параметры, чтобы потребитель легко понял их, читатель с готовнос­тью оценит серьезность намерений рекламодателя.

Зачастую дополнительную искренность могут придать тексту умело и открыто использованные свидетельства в пользу товара. Откровенное выс­казывание пользователя товара может оказаться гораздо убедительнее ана­логичного заявления самого продавца. Особенно справедливо это в тех слу­чаях, когда высказывание было сделано по собственной инициативе, без подсказки и приводится в том виде, как оно прозвучало в оригинале. Подоб­ный подход может оказаться особенно эффективным в рекламе на специа­листов, на сферу торговли и в сельскохозяйственной рекламе, когда пользо­ватели своими словами конкретно и подробно рассказывают о случаяхизсобственной практики.

Искренность — это в основном вопрос уважения других людей. Человек не будет обманывать своих друзей. Текстовику обязательно нужно уважать вкусы и желания своей аудитории, даже если вкусы эти не совпадают с его собственными. Если он помнит, что объявление читают, слышат и видят не толпы, а отдельные люди, при подготовке текста он будет скорее настроен писать так, словно пишет личное письмо, и как результат — писать искренне.

Задумайтесь о значении фактора искренности в других человеческих проявлениях, скажем при встрече или проводах гостей, или о том, как отли­чаются интонации и мимика опытного актера от интонаций и мимики люби­теля. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индиви­дуальность и убедительность. Она узнаваема и в иллюстрациях, и в тексте и может означать разницу между успехом и провалом.

Коммуникация действием

Если текст удачен, то он зачастую вызывает запланированное рекламодате­лем поведение. Поэтому автор может вкрапить в текст слова или фразы, которые помогут побудить человека к действию. Часто это делается путем внушения — косвенного или прямого. Сравните два заголовка: "Сигары „Эль Продукте"" и "Курите сигары „Эль Продукте"". Последний предлагает читате­лю на самом деле закурить рекламируемую сигару. В текстах рекламы посылторга приглашение к действию почти всегда выражено впрямую, пото­му что объявление должно совершить всю работу по продаже объекта рекламы. Само действие можно облегчить, включив в объявление купон.

Побуждение к действию, содержащееся в тексте рекламы, чем-то напо­минает этап "замыкания" сделки при личной продаже. Вот примеры фраз, которые можно использовать для побуждения к действию: "Зайдитек свое­му дилеру сегодня же", "Приобретите на этой неделе", "Попросите своего дилера устроить показ", "Запросите экземпляр брошюры".