Стратегия рекламной кампании

 

"Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки... Каждое объявление—это не одиноч­ный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности мар­ки". Этими словами Дэвид Огилви, один из самых уважаемых (и часто цити­руемых) творческих работников рекламы напоминает текстовику, что, хотя его конкретное задание состоит в подготовке одного конкретного объявле­ния, рассматривать это объявление необходимо как одно из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Его следует рассматри­вать как частичку постоянно ведущейся, логически последовательной кам­пании. Если задание состоит в разработке новой кампании (ее девиза), тек­стовик должен отыскать какую-то объединяющую тему, тему, которую можно было бы с успехом развивать в течение года, а то и дольше. Иногда одно итоже объявление, например реклама "Курсов английского.языка Шервина Коди" ("А вы делаете эти ошибки в английском языке?") или духов "Табу" ("Запретный аромат"), дается без всяких изменений на протяжении многих лет и само становится, по сути дела, кампанией. Но обычно основная тема кампании — ее зрительное, словесное, а часто и музыкальное выражение — задает границы и тональность всех последующих объявлений.

Понятие стратегии кампании было впервые применено в последней чет­верти XIX в. рекламным агентством "Н. У. Эйер". Его подход к рекламе зак­лючался "в непрестанных усилиях". Когда Эйера спрашивали: "Непрестан­ных усилиях в чем?" — следовал ответ: "В постоянном напоминании публике своего имени". Прием постоянного напоминания публике имени рекламо­дателя до сих пор срабатывает, но для выхода на рынок с новым товаром или для обеспечения себе конкурентного отличия среди аналогичных товаров в наши дни явно требуется кое-что еще. Это "кое-что" еще было сформулиро­вано в свое время Альбертом Ласкером, которого часто называют осново­положником всей современной рекламы. Он выступил с заявлением, что реклама есть "искусство продажи посредством печатного слова". Подход с точки зрения искусства продажи характерен для "аргументированной" рек­ламы, излагающей читателю логически обоснованные доводы необходимо­сти совершения покупки.

Важность выделить одну сильную тему кампании и в последующем при­держиваться ее подчеркивает и Россер Ривс, бывший глава рекламного аген­тства "Тед Бейтс". Ривс утверждает, что любое рекламное объявление долж­но, прежде всего, сделать потребителю определенное предложение: "Купи именно этот товар — и получишь именно эту специфическую выгоду". Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо еще не выдвигал. В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к марке новых покупателей. И наконец, настаива­ет Р. Ривс, если вы создали такое "уникальное торговое предложение " (УТП), повторяйте, повторяйте и повторяйте его — вдалбливайте его в головы. По его словам, ошибка, стоящая миллионы долларов, заключается в слиш­ком частой смене кампаний. Ривс утверждает, что в погоне за оригинально­стью слишком многие кампании меняют слишком часто. В качестве одного из примеров удачных УТП он приводит кампанию по зубной пасте "Кол-гейт", которая шла под девизом "Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание".

Со стратегией повторяемости рекламы согласен и Д. Огилви. Он отмеча­ет, что "десятки добротных объявлений изымают из обращения до того,какони теряют силу, и главным образом потому, что они намозолили рекламо­дателю глаза". Признавая вклад повторов рекламы в создание более четкого образа, Огилви одновременно не упускает из виду и динамику рынка.

"Вы рекламируете не стоящей на месте армии. Вы рекламируете прохо­дящим парадом войскам. Каждый год три миллиона потребителей женятся и выходят замуж. Объявление, сумевшее продать холодильник вступившим в брак в прошлом году, наверняка с таким же успехом подействует и на тех, кто будет вступать в брак в будущем году. Каждый год умирают 1 млн. 700 тыс. потребителей и рождаются 4 млн. новых. Подобно антенне радара, объяв­ление постоянно выискивает новых потенциальных покупателей, померетого как они появляются на рынке".

Но среди специалистов рекламы нет полного согласия. Многие совре­менные практики рекламы утверждают, что так называемый подход с точки зрения искусства продажи, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом и дающий в результате обращения с относительно жесткой структурой, неэффективен применительно к сегодняшнему молодому по­колению потребителей, воспитанных телевидением. Найти отклик в их душах, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой коммерчес­ким обращением. Ведь в конечном счете большинство марок большинства товаров очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какойименнотовар купить, часто определяется чувством, которое индивид испытывает по отношению к марке или идее. А это чувство в свою очередь редко являет­ся результатом одних лишь рациональных рассуждений.

Что касается повторяемости, вряд ли стоит сомневаться, что она в ог­ромной мере содействует успеху ряда товаров и идей (особенно часто по­купаемых и мало отличающихся друг от друга изделий).

Двойной вызов, бросаемый творческой личности в рекламе, заключает­ся не только в создании объявлений, запоминающихся сами по себе или в рамках ведущейся кампании, но и в создании новых кампаний.

Для борьбы с неблагоприятным образом стратегия кампании может быть построена так, чтобы существующие потребительские отношения менялись постепенно. Например, буквально с самого начала массового выпуска "мо­дели Т" фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как "жестянки". Исследования, проведенные с целью выяснения причин этого устойчивого мнения, показали, что общее впечатление водителя об автомо­биле во многом зависит от того, как он "звучит". Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам автомо­биль — продукт массового производства, сделанный по принципу "тяп-ляп". Если звук тугой, спокойный, значит, машина сделана добротно. Вооружив­шись результатами этих исследований, фирма "Форд" потратила миллионы долларов, чтобы превратить "форд" в самый спокойный, самый солидный на ходу автомобиль. В рекламной кампании сравнивали спокойствие "фор­да" и "роллс-ройса" и заостряли внимание на том факте, что "форд" спокой­нее. Эту же тему продолжили, сравнивая "форд" с другими знаменитыми автомобилями ("Спокойно, парень, "форд" даже спокойнее моего "ягуара"). Затем акцент кампании постепенно сместили со спокойствия на прочность и добротность производства (спокойнее, потомучто прочнее, а прочнее, потому что добротно сделан).

Аналогичным образом с помощью тщательно спланированной и хоро­шо исполненной долговременной кампании можно усилить репутацию кор­порации, розничного магазина, отрасли производства или учреждения типа банка или страховой компании, ибо подобная кампания облегчает индивиду процесс схематизации и селективного восприятия.

Огилви также пишет: "Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар". Мы уже говорили о том, что потребители обязательно позициониру­ют новинку в своем сознании, т. е. находят ей место среди других уже изве­стных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекла­модателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в ' сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование. Отличие, т. е. словесно-зрительная идея, ставящая товар особняком, будет скорее всего обыгры­ваться мягко, а не как нечто сотрясающее основы мироздания.

 

Определение аудитории

 

В самом центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его успех, как и успех переводчика, зависит в основном от его способности говорить на языке потенциальных покупателей. И не просто на языке слов, а на языке их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. В сущности, все изучение потребителей сводится к описанию со всеми актуальными подробностями группы людей, которым должна быть адре­сована реклама. Однако, даже если текстовик имеет под рукой все необходи­мые сведения, ему предстоит попытка идентифицироватьсебя с потребите­лем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чув­ствами, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут их базисы отсчета в решающие моменты. В предыдущих главах говорилось о том, что текстовик может описать потребителей с точки зрения демографи­ческих, психологических, социологических и географических факторов.

Предприимчивый текстовик должен до конца использовать всю надеж­ную информацию, имеющую отношение ко всем этим факторам. Однако, как это часто бывает, наиболее актуальная психологическая информация попросту отсутствует, и тогда текстовику приходится мысленно заполнять пробелы и строить предположения. Готовность творческой личности стро­ить предположения, теоретизировать и подвергать идеи логическому тести­рованию является, вероятно, самым большим вкладом этой личности в рек­ламу. Конечно, текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими представителями искомой аудитории до начала работы над объявлением. Текст обычно получается лучше, если при его создании тек­стовик как бы выделяет из общей аудитории одного человека и пишет в рас­чете именно на него. Такой текст приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или личной беседы. При этом, естественно, предполагается, что оперативные базисы отсчета прочих чле­нов данной аудитории схожи с базисом отсчета избранной "цели". Возмож­но, для каких-то четко выделяющихся сегментов общей аудитории потребу­ются отдельные кампании.

Интересным примером сегментирования аудитории может служить стра­тегия, примененная сталелитейной корпорацией "Бетле-хем стал" для выбо­ра нужного обращения к нужной аудитории в рамках кампании по органи­зации общественного мнения, в которой затрагивались сложные проблемы общественной политики (например, призыв повысить тарифы на импорт стали). Подписчиков 13 журналов попросили ответить на шесть широко сформулированных вопросов, например выразить свое мнение по поводу правительственного регулирования деловой практики. После этого специа­листы "Бетлехем" отобрали шесть журналов с высоким процентом читате­лей "срединной установки " в затронутых вопросах, т. е. не закоренелых кон­серваторов и не либералов, которые были, по всей вероятности, более склонны принять точку зрения корпорации. Подобная информация о потен­циальной аудитории обращения, без сомнения, представит для текстовика огромную ценность.

Неумение точно сегментировать аудиторию часто приводит к появле­нию странных и, скорее всего, неэффективных текстов. Заголовок объявле­ния о водонагревателе, появившегося в фермерском журнале Форм джор-нэл, гласил: "Это единственный дом с горячей водой во всем квартале". Реклама мыла была дана в том же журнале под заголовком "У нее получает­ся самое чистое белье в городе". Поскольку аудитория журнала состоит в первую очередь из живущих на фермах, вряд ли уместно втискивать фер­мерский дом в квартал или считать, что обитателей фермы интересует чис­тота белья в городе, а не у себя дома. Значит, ни в одном из этих случаев текст не писался специально в расчете на фермерскую аудиторию.

Точка зрения потребителя

 

Много уже сказано о важности оценки ситуации с точки зрения потребите­ля. Это столь влиятельный фактор в процессе написания рекламных текстов, что на нем следует задержаться особо.

Сравните два утверждения: "Выиграйте 100 тысяч долларов" и "Вы мо­жете выиграть 100 тысяч долларов". Сравните также следующие пары пред­ложений:

1-А. Мы так гордимся этим товаром и его отличным качеством, что гаран­тируем его безупречную службу в течение 20 лет.

Б. На этот товар отличного качества вы получите твердую гарантию на 20 лет.

2-А. Знания этого человека помогут сэкономить деньги и обеспечат вам лучшую защиту.

Б. Благодаря знаниям этого человека вы сможете сэкономить деньги и

получить лучшую защиту..

3-А. Качество товаров "Крейн" — надежный союзник в борьбе с высоки­ми издержками.

Б. В качестве товаров "Крейн" вы обретете надежного союзника в борь­бе с высокими издержками.

4-А. Товары "Секо" способствуют улучшению жизни.

Б. Благодаря товарам "Секо" вы живете лучше.

"Вы" уже предполагает использование языка потребителя. Нетрудно до­гадаться, что технические термины в описании товара необходимо перевес­ти в слова, фразы и изображения, понятные потенциальным покупателям. Гораздо труднее уяснить себе, что даже самые простые слова часто имеют для разных людей совершенно разное значение. Значения складываются на основе прошлого опыта. Следующие обычные слова, предложенные любой группе людей, будут иметь для каждого из них несколько отличные значения:

конфета, молоко, виски, кофе, мясо гремучей змеи. Например, у больного диабетом слово конфета вызывает цепь ассоциаций, резко отличных от ас­социаций тучного студента. Так что, даже имея дело с самыми обычными словами, текстовику следует тонко чувствовать, какое именно значение мо­жет придать словесному символу искомая аудитория. Некоторые ваши разно­гласия с родителями могут возникать именно по этой самой причине — из-за разного толкования обычных слов, скажем, понятия "хорошие отметки".

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: