Человеческий голос и музыка

 

Прежде всего необходимо подчеркнуть два явно общих элемента, присущих как телевидению, так и радио. Оба эти средства рекламы предполагают ис­пользование изумительного инструмента, именуемого человеческим голо­сом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям музыки. Сообща голос и музыка открывают перед творцом вещательной "символи­ческой упаковки" внушительный набор вариантов коммуникации.

Голос

 

Многим из нас гораздо легче запомнить что-то услышанное, нежели что-то прочитанное. Отчасти объяснение кроется в выразительности живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга средства вещания, все они предоставляют рек­ламодателям и распространителям их обращений возможность разговари­вать с вами, причем разговаривать не только от имени людей, но и от имени веселых зеленых великанов, сверчков, кошек, собак, мусорных баков, кар­бюраторов и булочек с сосисками.

Музыка

 

Иногда реклама поет. И едва ли когда-нибудь в объявлениях пели больше, чем в наши дни. Отчасти это связано с тем, что все мы выросли в окружении

музыки.

Композиторы, текстовики, дирижеры, инженеры звукозаписи, студийные

музыканты, певцы рекламных куплетов — все они участвуют в создании и исполнении мини-мелодий, которые могут во многом превосходить самые удачные произведения популярной музыки по живучести и, естественно,

запоминаемости.

Кит Рейнхард, один из руководителей агентства "Нидхем, Харпер энд

Стирс", называет несколько причин популярности музыкикак носителя рек­ламы.

• Музыка может привлечь внимание.

• Музыка может выделить марку из числа других.

• Музыка может заставить запомнить название марки.

• Музыка может заставить запомнить, что обещает реклама марки.

• Музыка может повысить ценность товара.

• Музыка может создать атмосферу, предрасполагающую к соверше­нию покупки.

• Музыка может нарисовать образ победителя.

• Музыка может связать рекламные ролики в единое целое.

Хотя на уровне местной рекламы музыку обычно поставляют талантли­вые любители, в общенациональном масштабе эта деятельность относитель­но четко оформлена организационно.

"Когда агентству требуются рекламные куплеты, оно обычно приглаша­ет на пробу нескольких композиторов (некоторые агентства привлекают до 30 соискателей)... Композитора считают отменным, если принимают одну из четырех предложенных им куплетных мелодий^”.

В стране насчитываются сотни честолюбивых авторов куплетной музы­ки, однако, вероятно, 2/3 основных рекламных мелодий создаются сравнительно небольшой элитной группой композиторов. Среди певцов концент­рация, пожалуй, еще выше. Кто-то заметил, что 75% куплетов, заполняющих эфир, поют не более 30 исполнителей.

Итак, общность "символических упаковок" в виде телевизионной и ра­диорекламы состоит в использовании человеческого голоса и всех возмож­ностей инструментальной и вокальной музыки. Однако в остальном каждое из этих средств рекламы имеет и собственные потенциальные преимуще­ства, и собственные ограничения.

Телевизионное обращение

 

Когда люди думают о рекламе, они скорее всего вспоминают о телевизион­ной рекламе. Телевидение стало неотъемлемой частью нашей массовой культуры.

Во многих случаях все лучшее (и все худшее), что есть в американской рекламе, можно увидеть по телевидению. С учетом достигающих огромных размеров издержек (до 250 тыс. долл. за минуту, не считая стоимости подго­товки материала для заполнения этой минуты), а также масштабов потенци­ального воздействия (десятки миллионов людей) совсем неудивительно, что написание сценариев для телевидения превратилось в почитаемое искусство.

В производстве единственного телевизионного рекламного ролика мо­жет быть занята сотня людей, но весь процесс начинается, как правило, с текстовика. Пишущий для телевидения должен обладать способностью мыс­лить как с позиций рекламы, так и с позиций ее носителя. Автор должен четко понимать цели и маркетинга, и коммуникации. Он разрабатывает идею обращения, а затем использует множество приемов кинематографа — зри­тельных, звуковых и оптических, чтобы будущая телереклама получилась эффективной. Такая работа во многом напоминает труд драматурга или киносценариста. Автор не только записывает все, что должны сказать дей­ствующие лица, но и разрабатывает сюжет, расписывает мизансцены, выда­ет соответствующие инструкции продюсеру, режиссеру, исполнителям и техническому персоналу, которым предстоит воплотить его замыслы в жизнь. Одни полагают, что писать для телевидения легко, поскольку работать прихо­дится со множеством составляющих: изображением, звуком, движением, последовательным развитием идеи. Другие считают, что писать для телеви­дения трудно: ведь необходимо научиться управлять множеством разнооб­разных переменных. Легко или нет, но сценарная работа для телевидения требует специальных знаний и умений, слишком специальных, чтобы мы могли подробно останавливаться на них. Мы совершим лишь краткий экс­курс и коснемся только наиболее существенных сторон этой работы.

Звуковая часть телевизионного рекламного фильма должна взаимодей­ствовать с изображением. Поскольку увидеть — значит поверить, пове­ствование разворачивается на экране, а текст поддерживает его.

Зрительные элементы включают в себя всю обстановку места действия:

декорация в павильоне или натурная площадка, видимый реквизит, исполни­тели, их движения, жесты, мимика. Наиболее важным зрительным элемен­том является, конечно же, манера представления, демонстрации или подачи товара или идеи. Причем любой элемент должен рассматриваться в свете того значения, которое он может приобрести в глазах искомой аудитории. (Какие символы для кого и что значат?)

Камера чрезвычайно универсальна. Она является глазами зрительской аудитории и смотрит туда, куда хочет направить взгляд зрителя сценарист, видит то, что сценарист хочет дать зрителю увидеть. Раз уж автор сценария выдает инструкции исполнителям, он обязан разбираться и в съемочной терминологии, и в том, что умеет делать камера. Основным понятием при работе с камерой является съемочный кадр (план). Съемочный кадр — это изображение любой необходимой длины, снятое с одной точки. Наиболее часто встречаются следующие разновидности съемочных кадров (планов):

1. Адресный план (дальний общий план) — общий вид съемочной пло­щадки в павильоне или на натуре, знакомящий зрителя с местом, вре­менем и обстановкой действия.

2. Общий план — снятый с отдаления панорамный вид или обширное пространство фона.

3. Средний план — укрупненный вид одного объекта с головы до ног.

4. Крупный план — изображение головы и плеч или аналогичное ему по масштабу.

5. Сверхкрупный план — изображение одной головы или еще более круп­ное с выделением одной черты или детали.

6. Наезд или отъезд — медленное приближение камеры к объектусъем­ки или удаление от него.

7. Проезд — перемещение камеры параллельно объекту съемки, напри­мер рядом с идущим человеком или движущимся автомобилем.

8. Панорамирование — поворот стоящей на одном месте камеры из сто­роны в сторону в горизонтальной плоскости.

Смена кадра обычно означает изменение точки взгляда на тот же объект или смену места действия. Смена планов и/или сцен может быть крайне необходима для ведения рассказа. Кроме того, она повышает интерес к об­ращению, придает ему динамичность. (Слишком частая смена сцен может запутать зрителя, раздробить его внимание.) Вот несколько типичных пере­ходов:

1. Скачкообразный переход — мгновенная замена одного плана другим.

2. Наплыв — одно изображение постепенно исчезает с экрана, и на его месте появляется другое. Наплыв менее резок по сравнениюсо скач­кообразным переходом и создает эффект непрерывности.

3. Затемнение — изображение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, после чего на нем постепенно появляется следу­ющее изображение. Четко отграничивает один план от другого.

4. Вытеснение — вытеснение одного изображения другим. Существует множество разновидностей вытеснения: слева направо, сверху вниз, от кромок экрана к центру, от центра к кромкам и т. д.

Наиболее распространенной формой представления сценария является кадроплан. Кадроплан — это серия последователь­ных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом, который необходимо будет произнести или спеть. На рисунках даются только основ­ные сцены. Текст приводится полностью. Кадроплан заставляет автора мыс­лить не только словами, но и зрительными образами, увязывать слова и изоб­ражения друг с другом. После того как художник доведет эскизные наброски до законченного вида, автор использует кадроплан для представления свое­го замысла рекламодателю. После одобрения кадроплан служит руковод­ством для продюсера, режиссера, декоратора и монтажера. Успех фильма во многом зависит оттого, насколько правильно будут интерпретированы идеи, заложенные в кадроплане. Ввиду довольно жесткого разделения труда меж­ду многочисленными специалистами на долгом пути от создания сценария до выхода ролика в свет очень важно, чтобы идеи сценариста были выраже­ны в кадроплане предельно ясно и четко. В то же время сценарист, как пра­вило, старается не слишком конкретизировать детали задуманного, чтобы не подавлять творческой инициативы специалистов, занятых в процессе про­изводства.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: