Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова

 

В определенном смысле вся реклама подвержена селективному восприя­тию. Другими словами, мы часто видим только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы. В вещательной рекламе у нас практически нет возможности специально ждать ее, а зачас­тую почти нет возможности среагировать. А вот с печатной рекламой дела обстоят не так.

Во-первых, взяв в руки журнал или газету, мы ожидаем встретить в них объявления определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, посколь­ку носители рекламы становятся все более специализированными. И во-вторых, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо про­сто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те, что удостоятся внимания, будут изучены доскональ­но или поверхностно — как нам заблагорассудится.

Различия между объявлениями в журналах и газетах и отправлениями прямой почтовой рекламы объясняются прежде всего тем, как именно чи­татели используют конкретное средство, чего они ждут от размещаемой в нем рекламы, а также физическими отличиями этих средств друг от друга.

Так что разработчик печатной "символической упаковки" пользуется под­дающимися его контролю элементами, когда создает обращение, которое представляет потенциальный интерес для конкретных лиц, с учетом преиму­ществ и ограничений конкретного средства рекламы.

Журнальное обращение

 

Пожалуй, ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации, как в журналах. И если на телевидении и радио наблюдается "рекламная толкучка", в которой объяв­лениям тесно, такая же "толкучка" существует и в журналах. В некоторых популярных изданиях можно перелистать добрую сотню страниц, прежде чем встретишь первый весомый нерекламный материал. Как же приспо­сабливаются к такому положению создатели журнальной рекламы? Обыч­но для привлечения читательского внимания они первым делом разворачи­вают флаг.

Важность заголовков

 

На вопрос, какие элементы объявления печатной рекламы (если таковые присутствуют) являются самыми важными, знаменитый исследователь Аль­фред Политц без колебаний ответил:

"Самыми важными являются заголовки, поскольку некоторые люди чи­тают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы сле­дует вкладывать в заголовки серии объявлений. Конечно, важен и текст. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее вашему товару. И чем длин­нее текст, тем важнее роль заголовка.

И все же заголовок играет главенствующую роль. Устанавливайте заго­ловком ассоциацию между товаром и основными коммерческими довода­ми".

Важность текста

 

Основной текст (если он есть) пишут уже после того, как сформировался общий замысел объявления, и прежде всего в отношении иллюстрации и заголовка. Он призван углубить интерес, вероятно, вызванный их сочетани­ем. В зависимости от характера рекламной задачи средства рекламы и сде­ланных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст этот может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов — от уверяющих в "освежающей силе" безалкогольного напитка до детально излагающих возможности конторско­го комплекса ЭВМ.

Предварительные испытания обращения

 

Журнальные объявления можно испытывать на различных стадиях готовно­сти. Основные приемы тестирования:

Потребительские жюри. Лиц, считающихся представительной выбор­кой, просят ранжировать показываемые им различные варианты одного и того же объявления или выразить свою реакцию каким-то иным способом.

Тест в подборке. Парным группам опрашиваемых предлагают под­борки посторонней рекламы, а возможно, и редакционных мате­риалов. В одной из подборок находится и пробное объявление. Затем участников просят припомнить само объявление, его со­ставляющие и т. д.

Тест в журнале. Это, по всей вероятности, самый сложный и наибо­лее приближенный к действительности метод предварительного исследования. В журналы, специально подготовленные для исполь­зования в ходе тестов, "вплетено" пробное объявление. Затем их раздают членам выборки. В ходе последующих интервью выясня­ют, что именно помнят читатели об этом объявлении. Некоторые рекламные агентства даже специально выпускают журналы об­щего направления, предназначенные исключительно для опробо­вания рекламы своих клиентов.

По меньшей мере две синдицированные службы занимаются опробова­нием объявлений, вплетая их в экземпляры настоящих журналов и проводя традиционные замеры уровня осведомленности, зап сминаемо сти и т. д.

Газетное обращение

 

На газетную рекламу денег тратят гораздо больше, чем на любую другую, в том числе и телевизионную. Из огромного объема газетной рекламы около 85% приходится на долю местных рекламодателей, а остальное — на долю общенациональных фирм.

Создатель газетной рекламной "символической упаковки" может либо работать в рекламном агентстве, представляя общенационального рекламо­дателя, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной службы (если она есть) розничного магазина. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подоб­ного разнообразия что же в целом делает газетное объявление потенциаль­но отличным от журнального?

 

С точки зрения аудитории

 

1. Человек может искать контакта с газетным объявлением. Подобное положение неизменно характерно для рубричной рекламы, но неред­ко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни неде­ли мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года — рекламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты мо­жет быть изначально более предрасположенным к восприятию рек­ламного обращения.

2. Мы нередко рассматриваем газетные объявления в качестве ориенти­ров к действию. "Посмотрим, почем сегодня фарш у Крогера". Конеч­но, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.

3. С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно име­ем возможность узнать рекламу того или иного магазина по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художествен­ного оформления и т. д.

 

С точки зрения рекламодателя

 

1. Реклама может появиться точно в нужный момент. В отличие от жур­нального, которое нередко требует многомесячной предварительной подготовки, газетное объявление можно создать и распространить очень быстро.

2. Реклама может создать и поддерживать образ магазина. В отличиеотобщенациональных рекламодателей, с их привычным акцентировани­ем марок, розничные торговцы заинтересованы в благоприятном впе­чатлении о магазине в целом.

3. Существует возможность незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот многие розничные торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетите­лей магазина и составить точную опись проданных товаров и т. п.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: