Выбор поставщиков полиграфических услуг

Чаще всего рекламодатели не имеют возможности контролировать процес­сы производства печатного рекламного обращения. В одном случае они отсылают текст (с инструкциями или без них), макет и оригиналы художе­ственного оформления в то или иное издание, где их обрабатывают в соот­ветствии с принятыми там правилами. В других случаях рекламодатель мо­жет контролировать процесс производства до стадии изготовления фотопленки, матриц, стереотипов, гальваностереотипов, цветоделенных негативов, последовательных красочных оттисков и даже цветоделенных форм. У рекламодателей может и не быть штатных специалистов-полигра­фистов. Не всякий отдел художественного оформления, если таковой имеет­ся, оказывается достаточно компетентным для создания художественного оформления в законченном виде. Один может сделать работу целиком и полностью, а другому придется обращаться с заказом к печатнику или сто­ронней художественной студии.

Однако большинству рекламодателей — особенно в сфере прямой поч­товой рекламы — время от времени приходится подбирать поставщиков полиграфических услуг: граверов-цинкографов, наборщиков, переплетчи­ков, типографии с полным циклом обслуживания и художественные студии. При этом возникает ряд типичных проблем, связанных с конкретным выбо­ром.

Первый вопрос можно сформулировать так; до какого этапа мы можем выполнить работу своими силами, а на каком ее лучше поручить специали­стам? В этом вопросе в определенной мере содержится и ответ, однако рек­ламодателю следует избегать любительского экспериментирования и пере­давать работу на исполнение профессионалам на любом этапе, когда его собственная организация не располагает соответствующими компетентны­ми специалистами.

Второй вопрос, требующий ответа в самом начале, звучит так: что важ­нее в данном конкретном случае — оперативность производства, качество или цена? Зачастую невозможно найти удачное сочетание трех этих компо­нентов, и чем-то одним приходится жертвовать. Необходимо стараться отыс­кать оптимальный баланс названных показателей.

Третье соображение: поручить ли работу одному исполнителю, распо­лагающему полным циклом творческих и производственных услуг, или об­ращаться по отдельности к художественным студиям, граверам-цинкогра­фам, наборщикам и даже переплетчикам, если рекламное издание должно быть в жесткой или даже в мягкой обложке? В наши дни в сфере полиграфи­ческих услуг наблюдается узкая специализация, хотя существует и множе­ство типографий с полным циклом обслуживания. Разумный выбор специ­ализированных поставщиков может обеспечить значительную экономию средств и высокое качество зыполняемой работы. Однако при этом рекла­модателю приходится тратить больше времени на получение предваритель­ных смет и координацию работы нескольких исполнителей. Все это может растянуть график производства.

Четвертое соображение: каким способом будет тиражироваться реклам­ное обращение? Этот выбор требует соотнесения характера заказа с оцен­кой конкретной технологии с точки зрения оперативности, качества и эконо­мичности. Полезно помнить о некоторых преимуществах и недостатках различных способов печати.

1. Высокая печать. Обеспечивает четкую проработку деталей и хорошее качество. Однако она не дает присущей офсету мягкости тона в иллю­страциях и требует мелованной бумаги для воспроизведения полуто­новых изображений с растром высокой линиатуры. Кроме того, по сравнению с офсетом высокая печать дороже.

2. Глубокая печать. Не дает такого четкого оттиска, как высокая, посколь­ку вся печатная форма покрыта растром, а стоимость подготовки фор-мных цилиндров очень высока. Зато конечный результат получается отличным и сравнительно недорогим при больших тиражах (от 100 тыс. экземпляров).

3. Офсет. Это самый экономичный способ для печати малых тиражей. Одновременно он несколько рентабельнее других при печати больших тиражей на современных листовых машинах для двухсторонней печа­ти и рулонных офсетных машинах. Офсетный способ позволяет печа­тать полутоновые изображения на более широкой номенклатуре бу­маги и дает большую мягкость тона. Он позволяет воспроизводить ранее напечатанный текст, тексты, отпечатанные на наборно-пишущих ма­шинках, а также различные виды художественного оформления без повторного набора или перерисовки. Особенно хорошо приспособ­лен офсет для работы с фотонаборными текстами. Он избавляет от необходимости изготовления клише для иллюстраций.

4. Трафаретная печать. Основными преимуществами этого способа являются универсальность и тот эффект яркости, которого можно дос­тичь благодаря плотному слою краски. Способом трафаретной печа­ти можно воспроизводить тексты и изображения на самых разнооб­разных материалах, а не только на бумаге. Недостатки сводятся в основном к длительности процесса в сравнении с быстротой, харак­терной для других способов печати.

Приняв хотя бы предварительное решение о характере работы на основе всех этих соображений, рекламодатели запрашивают у возможных исполни­телей предварительные сметы. Вероятно, у них уже есть специальные печат­ные бланки для этого. Но в любом случае в запросе важно изложить все, что требуется рекламодателю от поставщика, и дать полную спецификацию за­каза с указанием тиража, числа страниц, размеров, числа цветов, наличия иллюстраций, сорта бумаги и т. п. Если работу невозможно описать точно, необходимо будет приложить к запросу оригинал текста, макет объявления, а возможно, и всего издания. Первейший принцип, которого следует при­держиваться при сборе предварительных смет, гласит: выдавайте каждому поставщику совершенно одинаковые спецификации и одинаковые полные описания всего, что требуется. Затем убедитесь, что ответные предложения полностью сравнимы, т. е. речь в них идет об одном и том же наборе услуг.

При окончательном выборе поставщика полиграфических услуг следует руководствоваться несколькими соображениями.

1. Каковы репутация поставщика и результаты его работы в прошлом, особенно при выполнении работ рекламодателя? Достаточно ли дол­го работает поставщик в своей области, чтобы завоевать репутацию надежного, известного хорошим качеством работы подрядчика? Если это новая фирма, достаточно ли опытны ее руководители и располага­ют ли они достаточными финансовыми возможностями, чтобы вну­шать доверие? Вряд ли есть что-либо разочаровывающее сильнее, чем объявление о банкротстве поставщика в разгар работы над заказом или выполнение заказа на уровне халтуры из-за некомпетентностиисполнителя.

2. Сможет ли поставщик работать по нужному вам графику и можно ли положиться на его обещания по поводу сроков выдачи готового заказа при условии, что вы будете четко выполнять свои собственные обеща­ния?

3. Достаточно ли добротна применяемая поставщиком система кальку­ляции, чтобы можно было верить его предварительным сметам? Придерживается ли поставщик своих предварительных смет или по­зднее просит выручить его из напряженной ситуации, в которую он попал из-за своих грубых просчетов?

4. Обладает ли поставщик квалификацией и располагает ли оборудовани­ем, необходимыми для выполнения заказа? Работа может потребовать услуг творческого характера, наличия всех необходимых шрифтов и особых знаков у самого поставщика или его готовности получить мат­рицы на стороне, необходимых для выполнения заказа печатных ма­шин, хорошего наборного цеха и надежной корректорской службы.

5. Загружен ли поставщик большим количеством особо срочной работы по линии государственных органов и много ли у него крупных клиен­тов, ради которых он может в случае чего отложить ваш заказ?

И последнее. Всегда настаивайте на представлении пробных оттисков и внимательно их проверяйте. Борьба с ошибками идет постоянно и часто безуспешно. Нет ничего неприятнее, чем обнаружить серьезные ошибки в тексте или иллюстрациях уже напечатанного объявления. Они могут свести на нет ценность объявления или привести к осложнениям, которые вам до­рого обойдутся, если окажется, что неправильно указана цена или искаже­ны условия продажи. С другой стороны, при корректуре необходимо всегда помнить о высокой стоимости исправлений и соотносить ее со значимос­тью предполагаемых изменений. Человеку непосвященному невдомек, сколько дорогостоящих операций придется совершить ради исправления всего лишь одного знака препинания. Для замены элементов художествен­ного оформления могут потребоваться новые клише или даже печатные формы. Правильно подготовив текст и художественное оформление, рек­ламодатель может сэкономить и время, и деньги.