PR и реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая так, чтобы содержательное известие направлялось точно на аудиторию, способную содействовать решению задач компании. Целью является использование способности каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, бренд-коммуникации и т.д. При этом интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевой аудитории убедительные маркетинговые обращения. Разрозненные маркетинговые коммуникации интегрируются в единый (для потребителя) поток информации. Важное условие - согласованность маркетинговых обращений.

Сходство между рекламой и PR выражается в аналогичных этапах и методиках, позволяющих определять целевые аудитории, формулировать обращения. Применяется большой набор одинаковых инструментов (например, СМИ). Но реклама ориентируется непосредственно на результат, а PR создает благоприятные условия для его достижения. Важным механизмом рекламы является платное использование возможностей СМИ. Задача специалиста по PR состоит в том, чтобы добиться размещения информации за счет ее актуальности для журналистов и аудитории. Связи с общественностью значительно меньше формализованы, чем рекламная деятельность. Реклама легче поддается учету и контролю. Реклама ограничена во времени и объеме, механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений. Отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех PR-мероприятий зависит в данном случае от того, насколько хорошо этот вид коммуникаций сопряжен с другими видами маркетинговых коммуникаций. PR играет ведущую роль в планировании общей программы коммуникаций. На всех этапах организации связей с общественностью осуществляется интегрирование процедур в других каналах коммуникации, в т.ч. рекламе. Выявление результатов PR акций позволяет определить роль связей с общественностью в общем результате ИМК. Метод фокус-групп позволяет лабораторным путем сравнить эффект от PR мероприятий в отдельности, и в сочетании, например, с рекламными обращениями.

106 PR и маркетинг: сравнительная характеристика информационной деятельности

Близость маркетинга и PR как двух активно формирующихся социальных технологий несомненна. Маркетинг и PR различные, но тесно взаимодействующие, а иногда и “переплетающиеся” практики. Различия представлены в таблице:

Общее: необходимость сегментации аудитории, адресной работы с целевыми группами. Ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи: выявить свою аудиторию; определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные; выбрать наиболее приемлемые для данной группы информационные каналы; наладить обратную связь. Система планирования и выполнения операций, а также контроля за их эффективностью в области маркетинга разработана давно. Оправдавшие себя инструменты с успехом перенеслись в сферу рекламы и особенно PR. К инструментам маркетинга относят и те, которые информационно обеспечивают маркетинговую деятельность, заключающуюся в воздействии на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Это обстоятельство обусловило распространение понятия “маркетинговые коммуникации”. Появляется также понятие “маркетинговые PR”, в котором обе сферы деятельности объединяются в одну. К инструментам маркетинга относятся и те, при помощи которых маркетинговая деятельность получает информационную поддержку. Инструменты информационного обеспечения, в сущности, применимы и к деятельности компании вообще, просто при выборе конкретных коммуникационных инструментов отдается предпочтение тем, которые более приемлемы для решения определенной задачи. Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям PR, если речь идет: об известности товара и/или предприятия; о положительной информированности о товаре и/или предприятии; об имидже товара и/или предприятия; о предпочтениях потребителей.

107 PR-тексты: их разновидности, композиция, способы изложения

Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность”. Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы); тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка); тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации — success story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).

1. Пресс-релиз. Цель — заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза — перевернутая пирамида. Первый абзац — вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации. Бэкграундер или история компании. Содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании — аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

2. Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований, в отличие от пресс-релиза. Позиционная заявка (position paper) Задача— кратко и аргументировано изложить позицию организации по конкретному вопросу. Пример — «открытое письмо».

3. Годовой отчет. Цели: обязательная финансовая отчетность (перед акционерами) и коммуникация с публикой — демонстрация открытости и прозрачности компании. Структура и рубрикация годового отчета должны быть удобны. Помимо основной информации, сюда включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Листовки. Построены таким образом, что бы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Особенности стиля PR-текстов: текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям; специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель; тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных глубоких раздумий; оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации; PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. Текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей. Предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной. Следует избегать: односложных слов, не несущих смысловой нагрузки, большого количества сложных образов, метафор, прилагательных и наречий, длинных слов, причастных и деепричастных оборотов. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм.