 |
Эдвард Бернейз – отец пиара
|
|
|
|
Согласно определению Э. Бернейза, PR (public relations) – это «усилия,
направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои
действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с
интересами общественности и наоборот». PR предполагает «погружение» во все аспекты
взаимодействия компании с внешней средой.
Этим объясняется растущее внимание, уделяемое связям с общественностью
(public relations, или PR). PR – весьма богатое по числу данных ему определений понятие.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research
and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено более 500
определений. Эдварда Л. Бернейза(22.11.1891-09.04.1995) многие называют «отцом PR».
Характерно (и снова парадоксально), что Бернейз был удивительно искренен
относительно своих манипулятивных намерений. «Если мы понимаем механизм и мотивы
коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы
согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать», - утверждал он в
"Пропаганде", одной из его первых книг. Позже Бернейз ввел термин "конструирование согласия", чтобы описать свою технику управления массами.
Одной из его любимых техник манипулирования общественным мнением было
использование «авторитета третьей стороны». Бернейз говорил: «Если вы можете влиять
на лидеров, как в осознанном сотрудничестве ними, так и без него, вы автоматически
воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет». Например, чтобы увеличить
продажи бекона, он провел опрос врачей и сообщил, что они рекомендовали людям
плотно завтракать. Он разослал результаты опроса 5 000 врачей одновременно с
|
|
|
публикациями, рекламирующими бекон и яйца как плотный завтрак.
Bernays определил профессию "советника по PR" как "практикующего социолога",
чья "компетентность походит на компетентность инженера по производству, специалиста по проблемам управления или советника по инвестициям".
1915. «Я совершенно не интересовался танцем».Когда в 1915 г. Бернейз взялся за
организацию американского турне Русского Балета Дягилева, он написал: «Я взялся за
работу, о которой ничего не знал. Фактически, я совершенно не интересовался танцем». И
он не было одинок. Американцы считали, что танцоры-мужчины – нетрадиционной
ориентации, поэтому «танец не был хорошим» и интерес к нему был крайне
ограниченным.
Бернейз начал связывать балет с тем, что людям было понятно и чем они
наслаждались. «Во-первых, как новинку в формах искусства, объединение нескольких
искусств; во-вторых, его обращение к особым группам; в-третьих, его прямое воздействие
на американскую жизнь, на дизайн и цвет американских продуктов; в четвертых, его
персоналии».
Начав с газет, Бернейз развивал четырехстраничный информационный бюллетень
для авторов редакционных статей, местных менеджеров и других, который содержал
фотографии и истории о танцорах, костюмах и композиторах. Статьи были разбиты по
четырем темам и аудиториям. Например, на «женских страницах» печатались статьи о
костюмах, ткани и модном дизайне; воскресные приложения содержали полноцветные
фотографии.
Следующим шагом стало освещение в журналах, которые должны были появиться
как раз перед открытием балета. Бернейз придумал для издателей несколько историй.
Когда LadiesHomeJournalсказал, что не может показать фотографии танцоров в юбках выше колен, он отретушировал фотографии, чтобы удлинить юбки. Его способности
понять, что нужно издателям, привели к широкому освещению в журналах.
|
|
|
Бернейз создал удобный рекламный проспект на 81 страницу для того, чтобы
продюсеры использовали его в турне. Когда появилась национальная история о Русском
Балете, продюсеры могли приспособить ее для местного освещения. Проспект содержал
отпечатанные на мимеографе страницы, биографии танцоров, короткие примечания и
заметки и даже страница с вопросом "Действительно ли американские мужчины, стыдятся
быть изящными?" и ответом на него.
Он убедил американских производителей создать продукты, вдохновленные
цветом и дизайном декораций и костюмов, а национальные магазины – рекламировать их.
Этот стиль стал настолько популярен, что магазины Пятой Авеню продавали эти
продукты без вмешательства Бернейза. Бернейз использовал обзоры зарубежных СМИ,
чтобы усилить ожидание танцоров. Когда они прибыли на пристань Нью-Йорка, их ждала
толпа. Бернейз сделал фотографии нетерпеливой толпы и разместил их в воскресных
журналах по всей стране. Билеты на балет были распроданы еще до открыия. К тому
времени, как балет начал гастролировать по американским городам, спрос уже
продиктовал необходимость второго турне, а маленькие девочки мечтали стать балерины.
Бернейз изменил устои, чтобы рассказать свою историю. Американское представление о
балете и танце было изменено навсегда.
Нет лучшего пособия по PR, чем работа, которую Бернейз
проделал для Procter and Gamble (P&G). Он использовал связи с населением, кризисные
коммуникации, публичную политику и медиакампании, чтобы улучшить позиции
компании. P&G наняла Бернейза в 1923, чтобы поддержать рекламу мыла Ivory и Crisco. Он начал с обзора, который показал преимущества "белого непарфюмированного мыла".
Ivory было единственным белым непарфюмированным мылом на рынке, и когда в СМИ
опубликовали обзор, цель Бернейза была достигнута.
Чтобы получить дальнейшее освещение в СМИ, он использовал самые разные
события: гонку мыльных яхт в Центральном парке, резолюцию Ziegfeld Follies Girls,
обещавших использовать для своих лиц "только теплую воду и белоснежное, плавающее
мыло без запаха", домашнюю прислугу от Национальной Службы Обслуживания,
рекомендующую белоснежное мыло. Он даже утверждал, что граждане должны
|
|
|
заботиться о своей гражданской гордости, используя мыло Ivory для мытья городских
статуй и муниципальных зданиий.
1928: сделать теплее Калвина Кулижда. Бернейза попросили привезти группу
знаменитостей в Белый Дом и показать им «теплую, привлекательную личность»
Кулиджа. Он решил, что «артисты символизируют теплоту, открытость и актерское
братство» и организовал завтрак со знаменитостями в Белом Доме. И хотя на протяжении всего приема президент оставался мрачным и безмолвным, ставка на знаменитостей сработала. Газетные заголовки сообщали: «Актер ест пирог вместе с Кулиджем», «Президент рядом с комедиантами», «Гости шутили, пели и поднимали бокалы, чтобы поддержать Кулиджа».Представить Кулиджа таким не сумел больше никто.
К середине 1920-х курение в США стало общепринятым.
В это же время женщины получили право голосовать, вдовы сменили своих мужей в
должности губернаторов в Техасе и Вайоминге, все больше женщин посещали колледжи и
выходили на работу. Несмотря на то, что женщины добились значительных успехов в
некоторых сферах, социально они не были равны со своими соотечественниками
мужского пола. Женщинам разрешалось курить только в их домах. Джордж
Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company и выдающийся бизнесмен, понял,
что компания не занимает значительную часть рынка. Хилл верил, что продажи сигарет
вырастут, если он сможет убедить женщин курить прилюдно. В 1928 г. Хилл нанимает Бернейза, чтобы увеличить продажи сигарет Lucky Strike.
Заметив, что женщины все еще наслаждаются победами суфражистского движения,
Бернейз использовал его в качестве базиса новой кампании. Он проконсультировался с
психоаналитиком, доктором А.А. Бриллом, чтобы понять психологические основы
женского курения. Доктор Брилл определил, что сигареты, которые обычно считаются
мужским атрибутом, для женщин являются огоньками свободы. Это событие послужило
началом для национального движения и появилось в газетах по всей стране. Хотя Бернейз
не снял табу с женского курения полностью, его усилия принесли длительный эффект.
|
|
|
Конец 1920-ых был эрой хаоса. Американцы
потеряли все, что было важного в их жизни, как позже скажет Бернейз, у них не было
кумиров. За PR пристально наблюдали, на него нападали, поскольку общественность по-
прежнему рассматривала его как гонку за сенсациями и угрозу честности прессы. Бернейз
искал возможность доказать общественности и своим критикам, что PR – это
действительно благородная профессия.
В мае 1929 General Electric и Westinghouse обратились к Бернейзу с задачей
разработать концепцию 50-ой годовщиной первой лампы накаливания, празднования,
которое будет чествовать и Томаса Эдисона, и его бесценное изобретение.
Эдвард Бернейз организовал событие, которое показало миру потенциал PR. За
шесть месяцев до церемонии открытия, рассказы об Эдисоне и история лампы
накаливания были разосланы главным редакторам местных и центральных газет. Шапка
письма содержала имена президента Хувера и Генри Форда. Тема начала набирать
популярность и поддержку по всей Америке: журналы и газеты освещали события, давая
им свои трактовки, а в многочисленных городах были запланированы церемонии в честь
Эдисона. Была выпущена юбилейная марка и задуманы несколько событий поменьше,
например, Бриллиантовый юбилей – световая феерия, которая состоялась в Атлантик-
Сити. В день церемонии открытия, электростанции всего мира отключили энергию на
одну минуту в честь Томаса Альвы Эдисона.
114.Эдвард Бернейз – отец пиара. Книга «Пропаганда».
Согласно определению Э. Бернейза, PR (public relations) – это «усилия,
направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои
действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с
интересами общественности и наоборот». PR предполагает «погружение» во все аспекты
взаимодействия компании с внешней средой.
Эдварда Л. Бернейза(22.11.1891-09.04.1995) многие называют «отцом PR».
Характерно (и снова парадоксально), что Бернейз был удивительно искренен
относительно своих манипулятивных намерений. «Если мы понимаем механизм и мотивы
коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы
согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать», - утверждал он в
"Пропаганде", одной из его первых книг. Позже Бернейз ввел термин "конструирование согласия", чтобы описать свою технику управления массами.
Цитата - Эдвард Бернейз "Пропаганда", 1928г
"Нами управляют, наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали. Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то, что в почти каждом акте нашей жизни, в сфере политики или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего этического мышления над нами господствует относительно малое число лиц, крошечная доля от наших десятков миллионов, которые понимают процессы массового сознания и социальные модели поведения масс. Именно они держат в руках поводья, которые управляют общественным сознанием и сдерживают социальные силы, а также изобретают новые способы установления контроля над миром".Основные направления в деятельности консультанта по связямс общественностью использование в PR-индустрии психологии и других социальных наук при разработке общественных кампаний.
|
|
|
115.Сэм Блэк Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:
1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи;
4) общественная жизнь;
5) промышленные связи;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9) исследования и статистика;
10) средства массовой информации.
Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR- cneциалистов являются:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликта и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности;
13) формирование корпоративной индивидуальности.
116-
отсутствует
|
|
|
