Эвристическое ценообразование как инструмент координации

Другим способом поддержания дисциплины в отрасли при установлении или изменении цен является эвристическое ценообразование. Это метод обычно включает разновидность ценообразования по полным или предельным издержкам, при котором «нормальная» или желаемая предельная норма доходности, или процент дохода на инвестированный капитал, прибавляется к оценочным средним издержкам для расчета цены продукта. Если у все участников отрасли одинаковые издержки и они придерживаются одинаковых правил или если лидер предлагает формулу, а все остальные принимают ее, тогда сокращение цен ниже уровня полных издержек минимизируется, поведение конкурентов становится более предсказуемым, чем было бы в противном случае, а эффективно действующие производители уверены в получении по крайней мере нормальных прибылей.

К наиболее типичным причинам, по которым фирмы используют основанное на издержках эвристическое правило при принятии решений о ценообразовании, относятся следующие. Во-первых, этот метод дает возможность преодолеть неопределенность оценок форм и эластичности функции спроса. Во-вторых, многие предприниматели оценивают практику с позиции «справедливости» в том смысле, что слишком высокая цена «несправедлива» по отношению к потреблению, а слишком низкая цена не дает возможности получить «справедливую» предельную норму прибыльности. В-третьих, расчет и установление цен — дорогостоящее занятие, особенно для компаний, продающих сотни или тысячи разных продуктов или одновременно внедряющих новые продукты. Следование эвристическому правилу значительно упрощает проблему ценообразования в таком бизнесе, как универмаг, автомобильные ремонтные мастерские или магазины металлоизделий.

Все правила ценообразования по полным издержкам сходны между собой. Здесь достаточно привести два примера. В розничной торговле общепринятый подход заключается в поиске какой-либо стандартной предельной нормы доходности, например, 40%-ной надбавки к издержкам. Зная, что оптовая цена единицы продукта равна W, довольно просто найти розничную цену - W/(1 - 0,4). В этом случае 40%-ная предельная норма доходности должна покрыть все торговые и накладные расходы. Это правило позволяет установить базовую цену на основе издержек (затратный метод) общих для всех розничных торговцев, независимо от эффективности их продаж, стимулировать общую координацию цен в отрасли.

И совершенно иное, хорошо известное правило ценообразования по полным издержкам - это техника, которую использовала General Motors с большим успехом, дотех пор пока агрессивная импортная конкуренция не была разрушена. G.М. начала с идеи зарабатывать в среднем за год доход, равный примерно 15% после уплаты налогов на весь инвестируемый капитал. Не зная, какое количество машин будет продано и, следовательно, каковы будут средние издержки (включая пропорциональную долю постоянных издержек), компания рассчитывала издержки, полагая, что будет задействовано 80% производственных мощностей. Стандартная цена рассчитывалась путем прибавления к средним издержкам предельной нормы прибыльности, достаточной для получения желаемого 15%-ного дохода после уплаты налогов. Правило было при­способлено ко всей производственной цепочке, включая действительную и возмож­ную конкуренцию, производственные условия, долгосрочные стратегические цели и другие факторы. Реальная прибыль тогда зависела от числа проданных автомобилей. Средний доход составил 17,6%. Однако после 1979 г. спад и усиление импортной конкуренции вынудили компанию часто отходить от своей цели.

Большая часть экономической литературы по ценообразованию по полным из­держкам сосредоточена на том, соответствует ли оно максимизации прибыли. Пред­положим, фирма планирует мощности так, что совокупные средние издержки, ис­ключая прибыль, минимизируются при нормальном или среднем выпуске. Когда прибыли максимизированы, предельные издержки МС равны предельному доходу МR и (Р - МС)/Р = 1/е. Поскольку МС=АТС, когда АТС минимально, получаем условия равенства (Р - АТС)/Р = 1/е; предельная норма доходности, выраженная как процент от цены, является величиной, обратной эластичности спроса. Таким образом, макси­мизация прибыли в долгосрочном периоде не противоречит правилу ценообразования по полным издержкам. Максимизация прибыли вполне возможна, если при прочих равных условиях при ценообразовании на продукты, имеющие близкие заменители, т.е. при высокоэластичном спросе, фирмы будут добавлять меньшие наценки, чем когда спрос относительно неэластичен. Реально все имеющиеся данные подтверждают, что именно так и происходит.

Более сложной представляется проблема поддержания соответствия цен и предель­ных норм доходности изменениям условий спроса и издержек в краткосрочном плане. Отклонения от правил ценообразования по полным издержкам в периоды особенно слабого или интенсивного спроса отражают стремление к максимизации прибыли. Ценовая конкуренция приведет к снижению прибыли всех фирм, хотя инициируется она фирмами, пытающимися увеличить свои прибыли.

Если строго следовать правилам, то продавцу наверняка не удастся получить максимума прибыли в каждый данный момент времени. Правило полных издержек не будет столь эффективно работать на максимизацию прибыли, как мудро руководимый картель. Слабо координируемые попытки повысить прибыль в краткосрочном плане при неустойчивых, меняющихся условиях могут, в силу недальновидности или недопонимания, превратиться в разнонаправленные движения, которые больше снижают, чем увеличивают групповую прибыль. Если, приме­няя эвристические правила, отрасль может в среднем добиться лучших результатов при далеко не идеальных условиях, мы должны сделать вывод, что эти правила представляют собой неплохой инструмент максимизации прибыли в долго­срочном плане. Ценообразование по полным издержкам способствует координации в олигополии, делая решения конкурентов более предсказуемыми и указывая общие направления ценообразования.

Когда издержки сильно различаются у различных фирм одной отрасли, коор­динация на основе правил полных издержек становится более сложной. Одним из эффективных и потому широко распространенных решений является публикация про­изводственной ассоциацией данных о средних издержках в отрасли по продуктам, функциям или компонентам. Такая информация, явно или неявно, пре­вращается в базу для расчета цен. Координации решений об установлении цен спо­собствует также разработка производственной ассоциацией для своих членов стан­дартных систем расчета издержек.

Установление цены, позволяющей получить лишь небольшую предельную норму доходности, может не максимизировать прибыль немедленно. Однако, поскольку существуют барьеры для вступающих в отрасль, прибыли в долгосрочном периоде будут выше, если фирма соблюдает правила ценообразования, позволяющие получать в каждый данный период доход ниже максимального, но одновременно предохраняющий от вторжения новых участников в отрасль.

Итак, существует несколько способов координации решений о ценообразовании олигополистами для максимизации совместных прибылей. Тайные сговоры, несмотря на растущую антитрестовскую борьбу и вытекающую из этого сложность их организа­ции, не прекратились. Лидерство в ценах способствовало монопольному ценообразо­ванию в тех случаях, когда остальные фирмы были готовы поддерживать лидера и сотрудничать с ним. Приверженность правилу ценообразования по общим издержкам не позволяла получить прибыли, столь же высокие, как в условиях тайного сговора, но удерживала их на уровне более высоком, чем они были бы при независимой конкурен­ции.

Контрольные вопросы темы:

1. Какова история тайных соглашений? изобретение ли это наших дней?

2. Какие проблемы возникают при соглашении по цене? Кто в этих условиях оказывается в более выгодном положении: фирма с низкими или более высокими ценами?

3. Какие меры Вы бы предложили для преодоления ценовых нарушений в картеле?

4. Существует мнение, что наиболее надежным способом установления ценовой монополии на уровне фирмы является объединение всех реальных и потенциальных производителей в одну фирму. Согласны ли Вы с ним? Аргументируйте свой ответ.

5. Когда картели являются стабильными? Нестабильными? Почему?

6. Как Вы думаете в чем состоят особенности картеля в отрасли с дифференцированным товаром? Является ли такой картель стабильным?

7. Расскажите о концепции лидерства в ценах.

8. Дайте определение эвристическому ценообразованию. Приведите примеры.

9.Какие способы поддержания дисциплины в отрасли при установлении или изменении цен Вы могли бы указать? Какие из них, на ваш взгляд, наиболее эффективны?

Литература:

1.Шерер, Ф. М. Структура отраслевых рынков: Учебник для вузов: Пер. с англ./ Шерер Ф.М., Росс Д.; Экон. фак. МГУ им. М.В. Ломоносова.-М.: ИНФРА–М, 1997.-698 с.: ил.- (Университетский учебник). – ISBN 5862255850: 69.00 ч/з № 2, учеб.аб.

2.Тироль, Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности/Тироль Жан; под ред. В. М. Гальперина, Л.С. Тарасевича.- СПб.: Экон.шк., 1996.-745 с.-ISB N 5900428281: 100000 ч/з №2

3.Авдашева, Светлана Борисовна. Теория организации отраслевых рынков: Учебник/ Ин-т «Открытое о-во».- М.: Магистр, 1998.- 320 с.: ил.-23.00

4.Томпсон, Артур. Экономика фирмы: Учеб. пособие/Томпсон Артур, Формби Джон; Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.- М.: БИНОМ, 1998.- 540 с.: ил., таб.- ISBN5798900517: 32.00 ч/з №2, ч/з №3, науч. аб..

5.Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие / Под общей редакцией д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. Ломоносова. – М.: Изд. «Дело и Сервис», 2002. – 240 с.

6.К. Хитер. Экономика отраслей и фирм: Пер. с англ./Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.

7.Экономика отрасли: (учеб.пособие / А.С. Пелих, В.М. Джуха, А.В. Курицин и др.); Под ред. А.С. Пелиха. Ростов н/Д:Феникс, 2003. – 446 с.-«Учебники и учебное пособие».- ISBN 5222028569:72.00.