Общая среда в соответствии с PEST- анализом включает в себя экономическую, политическую, технологическую и социальную составляющие.

Еще к ней добавляют такие факторы как климат, географическую среду (ландшафт), социокультурную инфраструктуру. В настоящее время внутренняя среда организации значительно больше зависит от внешней среды косвенного воздействия, поскольку именно на периферии скорость изменения является более высокой по сравнению со скоростью адаптации организации. Чтобы не оказаться "под обломками" собственной среды организация вынуждена планировать свою деятельность в русле поиска "стратегических окон". С другой стороны, возможности быть "на плаву" зависят от того, насколько развит бренд организации и какова ее рыночная стоимость. Известно, что предприятия с успешной торговой маркой в 4-6 раз стоят дороже, чем предприятия без имени, но с такими же материальными активами.

Поиск стратегических окон строится на основе анализа конкурентов. Простейший анализ поведения конкурентов дан в популярной модели Х. Готеллинга, которую в данной интерпретации лучше назвать "Где построить лавку?"

Представим себе, что на свете существует некий одномерный поселок, построенный вдоль шоссе в виде длинной череды домов. В поселке нет бакалейной лавки, и два конкурирующих бакалейщика независимо друг от друга пришли к решению обосноваться в нем. Оба торговца могут совершенно свободно выбирать место. Причем, решение о выборе места они принимают без согласования друг с другом и с жителями поселка. Что касается ассортимента товаров, то он примерно один и тот же. В интересах лавочников организовать заведения там, где будет максимум покупателей. Для жителей поселка интересы определяются близостью лавки к дому.

Будем исходить поначалу из интересов потребителей, как это принято в современном этическом маркетинге. Представив поселок в виде отрезка, ограниченного точками А и В, дадим жителям право самим выбрать место для обеих бакалейных лавок. Наиболее вероятный и рациональный исход выбора – точки С и Д (соответственно 1/4 и 3/4 от точки А):

А_________С_____________Д__________В

Рис. 1. 1. Точки «С» и «Д» - места для лавок «глазами» покупателей

Теперь предоставим право выбора места бакалейщикам, которые по условию задачи не знают о намерениях конкурента. Единственный факт, известный бакалейщикам, состоит в том, что они знают друг о друге и знают, что каждый из них – конкурент. Логично предположить, что они будут стремиться максимизировать количество покупателей. Следовательно, оба бакалейщика сделают попытку устроиться в середине отрезка (независимо от того, будут ли они воздвигать свои лавки по очереди или одновременно). В результате получится приблизительно такой рисунок:

А_______________С _ Д__________________В

Рис. 1. 2. Точки «С» и «Д» - места для лавок «глазами» конкурентов

Если судить по типичным российским селениям, которые хотя и не построены в виде прямого отрезка, но ситуация складывается аналогичная: все магазинчики – в центре, и ни одного - на периферии. К обоюдному неудовольствию владельцев магазинов и потребителей, поскольку жителям далеко ходить за покупками, а распределение покупателей на каждую лавку оказывается примерно равным. Желание максимизировать прибыль путем расширения сегмента рынка принуждает бакалейщиков делать все возможное для всеобщего неудобства. Поэтому, наибольший успех сопутствует тем предпринимателям, которые ориентируются на интересы потребителей. Тем не менее, для большинства собственников характерна иная логика. Они ориентируются на соперников и пытаются лишить их конкурентных преимуществ. С другой стороны, попытки "отстранения" соперников от конкурентных преимуществ не всегда приводят к искомому результату и, скорее, ослабляют позиции собственников (что, собственно и показал Х. Готеллинг). Если говорить о том, что происходит в наши дни, то события, иллюстрируемые на обоих рисунках, являются равновероятными и равносильными.

Рыночные отношения сложились лишь в XX веке преимущественно в странах с постфордистской экономикой. В развитии рынка можно выделить несколько стадий. Если рассматривать это развитие под углом зрения соотношения спроса и предложения, то обнаруживается 5 стадий роста (см. диаграмму; на оси абцисс обозначены стадии, на оси ординат - условные единицы масштаба, которые зависят от количества конкурирующих организаций и объема производства).

На первой стадии предложение значительно отстает от спроса ("product 1"). Для производящих компаний этот этап связан с повышенным вниманием к производству и, главным образом, к росту производительности труда. Удачные эксперименты с лопатой Ф. Тейлора и известные "терблиги" Ф. и Л. Гилбрет свидетельствуют о том, что ориентация на производство доминировала над другими направлениями деятельности экономических организаций. В связи с этим стадию лучше всего назвать эпохой производительности труда.

На второй стадии ("product 2") предложение продолжает определять структуру спроса. Организации производят ровно столько, сколько могут приобрести потребители (предприятия или физические лица). Соотношение спроса и предложения характеризуется неустойчивым равновесием. Конкуренция между покупателями исчезает вместе с явлением дефицита. Конкуренция между производителями отсутствует.

На третьей стадии возникает конкуренция между продавцами (этап приходится на 50-60-е годы). Здесь поведение продавцов описывается моделью Готеллинга. На практике начинают действовать два фактора конкурентной борьбы: цена продукта (услуги) и качество.

Стадии развития рынка

20 век 21 век

Диаграмма 1.1. Динамика соотношения спроса и предложения в 20 веке

Если поначалу производители предпочитают использовать ценовые факторы конкурентной борьбы (демпинг за счет экономии на масштабах), то в конце периода акценты смещаются в сторону повышение качества. Философия качества, будучи символом и атрибутом японских производителей, становится господствующей философией лидеров экономики. Поэтому стадия называется эпохой качества. С другой стороны, предприятия довольно быстро стали выравниваться по показателям цены и качества. Слепые тесты, проводимые среди экспертов, как правило, приводили к парадоксальным результатам, поскольку эксперты не могли отличить продукцию разных производителей.

Четвертая стадия развития рынка связана со сменой ориентиров компаний. Стратегические планы стали поворачиваться "лицом к потребителю", причем, постоянные клиенты получают более высокий статус по сравнению с новыми рынками. Ориентация на тотальный маркетинг и недифференцированный рынок сменилась в настоящее время на социальный маркетинг, где инструменты дифференциации рынка стали играть определяющую роль. Наряду с этим стали использоваться инструменты дифференциации корпоративного имиджа. Неосязаемые ресурсы компаний рассматриваются сейчас как главный капитал.

1.2. Stakeholder's model и поведение потребителей

В жизнедеятельности организаций ключевую роль выполняю четыре фактора деловой среды: акционеры, работники, поставщики и потребители. Факторы настолько значимы, что по ним была построена stakeholder´s model [6].

 

 

 

Рис. 1.3. Основные группы, работающие на стабильность организации

(группы, которые «приносят» доход)

 

Термин "stake" больше характерен для инквизиции, реже для игорного бизнеса (с англ. переводится как "столб, к которому привязывали присужденного к сожжению"; другое значение "ставить на карту"). В данном случае, организация зависит от четырех игроков, словно "скаковая лошадь". И здесь выигрыш (проигрыш) определяется стратегической целью коммерческой организации. Если она настроена на увеличение акционерного капитала (и, следовательно, рыночную стоимость компании), то менеджеры едва ли будут настроены на чуткую реакцию в сторону потребительского спроса.

Когда предприятие обращается лицом к потребителю, то, возможно, что прибыль на акционерный капитал будет снижаться. Ведь интересы потребителей и акционеров часто не совпадают. Акционеры могут согласиться с уменьшением объема продаж и переоценкой товаров в сторону увеличения. Пусть часть мощностей не используется, но за счет увеличения продажной цены прибыль останется на прежнем уровне. Потребители с этим, разумеется, соглашаться не будут. Но в условиях отсутствия жесткой конкуренции будут покупать до тех пор, пока позволяет платежеспособность.

По правде говоря, между потребителями и производителями должно быть противоречие: производители стремятся к массовому выпуску однообразной продукции, потребители стремятся к приобретению разнообразных товаров в ограниченном количестве. И все же если предприятие желает жить долго и счастливо, ему необходимо найти баланс между интересами акционеров и потребителей.

Что касается предпочтений потребителей, то они определяются такими факторами как потребности (и желания), доходы и сложность товара. Преференции можно отобразить на простой двухмерной матрице [7]:

		КЦС		КЦС		КСЦ		СКЦ
		ЦКС		КЦС		КЦС		КСЦ
Доходы
		ЦКС		ЦКС		КЦС		КЦС
		Потребительская сложность товара
		Ц-цена		К –кач-во		С-сервис

 

Табл. 1. Матрица потребительский предапочтений

 

Однако правы те, кто утверждает, что организации быстро приблизятся к черте банкротства, если неукоснительно будут следовать желаниям потребителей. Ведь потребители чаще всего хотят получить товар по низкой цене, высокого качества и с известной торговой маркой. В данном случае, речь идет не о роскошном сегменте рынка, который рассуждает по логике "дорогое – значит хорошее". Таких покупателей, в лучшем случае, не больше 5% [8].

В этом плане интересен случай, о котором поведал Р. Чалдини. Одна его знакомая открыла в Аризоне магазин индийских ювелирных изделий (довольно недорогих). У нее возникли трудности с продажей партии изделий из бирюзы. Туристический сезон был в самом разгаре, магазин был полон посетителей. Качество и цена изделий не вызывали сомнений. Однако товар раскупался плохо. Владелица испробовала несколько стандартных трюков: пододвигала витрины поближе, привлекала внимание посетителей при помощи дополнительного освещения и расстановки предметов. Но толку не было. Стратегия "агрессивного сбыта" тоже не помогла. Как-то вечером перед отъездом из города знакомая второпях нацарапала главному продавцу записку:" х на ½ цену на всю бирюзу". Тем самым она надеялась хотя бы в пол-цены отделаться от ненавистных изделий. Вернувшись через несколько дней она обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Это ее, естественно, удивило. Но она была еще больше удивлена, узнав, что продавец умножила цену не на одну вторую, а на два, продав товар в два раза дороже [9, 15]. Все дело в том, что туристы, которые целый год копили деньги на отдых, рассуждали в духе стереотипа "хорошее – дорогое".

В целом же, по данным германского института Макса Планка 60% покупателей связывают качество товара с товарным знаком (маркой). 30% исходят из "качества" торговой марки. Лишь 10 % индифферентны по отношению к товарным знакам.

Особо стоит подчеркнуть следующую мысль: если конкурирующие организации, которые производят едва ли различимые (для глаз и удобств потребителя товары), достигли максимума возможного по параметрам цены, качества и сервиса, то у них остается единственная надежда на победный имидж. Поэтому, в бухгалтерском балансе закладывается строка, связанная с благорасположением организации. Она часто остается незаполненной в нашей стране, поскольку наши производители еще не исчерпали резервов в области цены, качества и сервиса.

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: