Теоретические положения, роль и направления

Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.

Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потре­бителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов таможен­ных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и осо­бенно в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в системном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в таможенном сек­торе) — это проблема поиска эффективных решений по следующим направ­лениям развития института таможенного администрирования:

- по стратегическому направлению — за счет расширения или сужения сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере таможенных услуг (например, путем изменения соотношения коммерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг);

- по оперативно-тактическому направлению — за счет снижения издержек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой (например, путем снижения потерь непосредственно в процессе таможенного оформления и контроля на основе оптимизации соответст­вующих технологий).

Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг представлены на рисунке 9.8.

Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке — задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг.

Рис. 9.8. Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг

Общая процедура решения проблемы включает следующие основные задач и-этапы.

1. Определение и анализ позиции существующей таможенной услуги на рынке таможенных услуг.

2. Формирование требований к таможенной услуге для целей ее соз­дания или модернизации.

3. Определение оптимальной или рациональной позиции услуги и формирование стратегии ее достижения.

4. Формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги.

5. Разработка целевой программы реализации маркетинговой стра­тегии.

Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга таможенных услуг. Структурированные таможенные услуги, решаемые задачи маркетинга,
используемый для этих научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рисунке 9.9.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС­СЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ТАМО­ЖЕННЫХ УСЛУГ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА И СИНТЕЗА СИСТМЫ ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА И СИНТЕЗА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВА­НИЯ СИСТЕМЫ

ЗАДАЧИ HPOI РАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПРОЕКТ!

Услуга- технология

ЛТАИЦРСЕННЫХ УСЛУГ

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ""^ МАРКЕТИНГА:

ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МОДЕ­ЛИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОИИРОНА. НИЯ;

ТЕОРИЯ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО

ПРОЕКТИРОВАНИЯ;

ТЕОРИЯ МАССОВОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ;

ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА

Рис. 9.9. Процесс решения задач маркетинга

Основную идею решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом.

1. Таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услу­ги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в усло­виях конкретной задачи.

2. Маркетинг в сфере таможенных услуг — это теория и практика си­стемного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государ­ственном секторах.

3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и син­теза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потреби­телей.

4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе марке­тингового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы та­моженных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как си­стема услуг, способная реализовать эффективную стратегию позициони­рования на рынке таможенных услуг.

5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирования идентичны.

Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможенных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных услуг, пред­ставим соответствующий алгоритм ее решения в виде определенной последо­вательности.

1. Выбирается сегмент рынка услуг (государственных или частных).

2. Задается или формируется стратегия системы таможенных услуг на данном сегменте рынка.

3. Выбирается вид позиционируемой услуги (услуга-система, услуга- технология или услуга-продукт), конкретизируются ее параметры и структу­ра.

4. Определяется система показателей и критериев эффективности та­моженной услуги.

5. Выбирается вид модели для исследования услуги (аналитическая (параметрическая), экспертно-аналитическая, физическая).

6. Проводится маркетинговое исследование выбранного сегмента рын­ка услуг. По результатам маркетингового исследования моделируется и ана­лизируется позиция услуги на рынке услуг.

7. Синтезируется оптимальная модель таможенной услуги и стратегия ее позиционирования в пределах стратегии системы услуг на выбранном сег­менте рынка.

8. Определяется экономическая или социально-экономическая эффек­тивность системы таможенных услуг в условиях предполагаемых изменений.

9. Формируется программа проектирования, модернизации или разви­тия таможенной услуги и маркетинговая программа ее продвижения на рынок таможенных услуг.

Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой итера­ции формируется альтернативная таможенная услуга или система таможен­ных услуг.

Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частными задача­ми:

- задачей маркетинговых исследований или мониторинга в сфере таможенных услуг;

- задачей анализа эффективности таможенной системы как системы таможенных услуг;

- задачей синтеза таможенной системы как системы таможенных услуг;

- задачей формирования альтернатив и выбора приемлемой стратегии ее позиционирования.

Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга.

Выбор способа инструментального описания процесса позицио­нирования зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг, наиболее эффективными являются методы анали­тического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводится аналитиче­ское моделирование; дается численная характеристика позиций. Назовем та­кой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моде­лированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой инфор­мативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее характерная для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения за­дач стратегического моделирования более эффективными становятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих областей знаний осуществляет­ся качественно-количественное описание таможенных услуг и условий их по­зиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-технологических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зрения реальных потребителей. Осуществля­ется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для опреде­ления позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и параметрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой ин­формативной неопределенностью, решение задачи стратегического модели­рования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, и осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перспектива мо­делируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием.

Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы таможен­ных услуг^[60]) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффек­тивного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок тамо­женных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта — частные случаи этой задачи.

С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального пред­ставления введем следующие ограничения.

1. Систему таможенных услуг определяют компоненты, представлен­ные на рисунке 9.10.

2. Государство заинтересованно в увеличении доходов от ВЭД. Участ­ники ВЭД заинтересованы в сокращении издержек в таможенном секторе. Условие непротиворечивости целей потребителей позволяет переходить к единой модели системы таможенных услуг. Во всех других случаях задача для каждого из потребителей услуг решается отдельно. Интересы государства и участников ВЭД совпадают, например, если говорить об увеличении скоро­сти товарооборота (в частности, для государства в этом случае увеличивается объем платежей, растет доход) и об увеличении пропускной способности в таможенном секторе (предполагается, что, например, для участника ВЭД при этом снижаются расходы в таможенном секторе).

3. Таможенная система осуществляет свою деятельность на основе определенных процедур таможенного регулирования и контроля. С позиций деятельного подхода — это услуга-технология, оказывающая процедурно- инструментальное воздействие на объекты таможенного контроля: на участ­ника ВЭД, бизнес-структуры и сферу ВЭД в целом.

4. Эффективность услуг в рамках такого подхода можно определить различными показателями^[61]. Для примера остановимся на двух, по нашему мнению, наиболее существенных:

- оперативность предоставления услуг (время пребывания участника ВЭД в таможенном секторе, пропускная способность таможенного объекта, косвенно — интенсивность товарооборота и т.п.);

- надежность предоставляемых услуг (отсутствие риска в таможенном секторе в результате качественного таможенного обслуживания; предполагается, что надежный таможенный сервис обеспечит низкие риски участника ВЭД).

Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом кон­тексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стратегиче­ского маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию изменения ее позиции.

Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной груп­пы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это по­казано на рисунке 9.11.

Рис. 9.10. Взаимосвязь основных компонентов системы таможенных услуг

Рис. 9.11. Позиционирование таможенной услуги (параметрическая модель представления)

На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом:

- в квадрате «Н-Н» услуга характеризуется низкой надежностью и опе­ративностью;

- в квадрате «В-Н» услуга характеризуется высокой надежностью и низкой оперативностью;

- в квадрате «Н-В» услуга характеризуется низкой надежностью и высокой оперативностью;

- в квадрате «В-В» услуга характеризуется высокой надежностью и высокой оперативностью.

Выводы относительно услуги, при ее нахождении в том или ином квад­рате, достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исходную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинго­вых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчи­тать возможности по изменению позиции, определить условия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспечения конкурентоспо­собности услуги. После всего этого — модернизировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок.

Оперативность предоставления услуги-технологии Рис. 9.12. Модельное описание задачи стратегического маркетинга таможенной услуги-технологии

В представленной технике задача стратегического маркетинга представ­ляет собой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги- технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной за­дачи содержится на рисунке 9.12. Здесь для общности позиция услуги- технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД.

определяется уровнем развития двух ключевых технологий: технологии ав­томатизации и технологии управления рисками^[62] в таможенном секторе.

Рис. 9.13. Позиционирование таможенной услуги (экспертно-аналитическая модель представления)

Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рисунке 9.14. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и достигаемой ско­ростью обслуживания в исследуемом секторе услуг.

Рис. 9.14. Позиционирование таможенной услуги (комбинированная модель представления)

Таким образом, модельное представление задачи эффективного позици­онирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих усло­вий:

- от вида и содержания позиционируемой услуги (т.е. какую услугу мы представляем: услугу-систему, услугу-технологию или услугу-продукт);

- от выбранной системы показателей, описывающих услугу на рынке таможенных услуг;

- от степени информативной определенности для формального описания услуги и рынка услуг и соответствующей модели для ее описания и исследования (аналитической, экспертно-аналитической или физической);

- от выбранных инструментальных средств для моделирования и решения задач стратегического маркетинга.

Конкретизация задачи и техники ее решения задаются условиями реаль­ного рынка и возможностями научно-методического обеспечения таможен­ных органов для решения задач такого класса.

В современных условиях значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития тамо­женных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг ос­новных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих ре­альные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

В широкой постановке речь идет о таможенных услугах^[63]' о сфере или рынке таможенных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о марке­тинге как современной методологии управления таможенными услугами. Необходимо определить условия применения теории маркетинга и адаптиро­вать некоторые ее положения применительно к сфере таможенных услуг. Представление государственных услуг в процессе таможенного администри­рования должно основываться на нормах и принципах международных тамо­женных конвенций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении участников ВЭД в про­цесс подготовки законодательных и нормативно-правовых актов.

Особое внимание необходимо уделить вопросам стратегического марке­тинга, системному подходу к совершенствованию таможенных услуг, опре­делить пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем. Необходи­мо развивать инструментарий маркетингового исследования, инструменты маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. Учитывая начальный этап разработки проблемы, представляется, что знание о таких ин­струментах особенно важны для успешного осуществления маркетингового подхода. Они также позволят доказательно решать все задачи, возникающие в сфере таможенных услуг, на последующих этапах.

Каждому специалисту таможенного дела необходимо научиться решать следующие задачи, особенно важные для перспектив развития таможенного дела:

• определять и структурировать факторы, задающие динамику и траекторию стратегических изменений таможенной системы;

• ставить современные проблемы и стратегические цели развития таможенно­го дела;

• видеть и формулировать в контексте возникающих проблем и целей за­дачи маркетинга таможенных услуг;

• отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или по­требитель, как он формулирует свои требования к таможенным услугам;

• уметь формулировать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предостав­ляемой таможенной услуги;

• знать базовые инструменты для решения задач маркетинга в сфере услуг.

Вопросы для самопроверки

1. В чем сущность понятий «услуги» и «таможенныеуслуги»?

2. Какова роль и направление эволюции маркетинга услуг?

3. Какие проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг суще­ствуют на современном этапе?

Кейс ситуация

Фрагмент послания Всемирной таможенной организации мировому сообществу «Таможня в XXI веке»:

«Большинство таможенных администраций признают, что фундаментальные изме­нения поменяли их роль. Стратегические изменения, особенно возросшая международ­ная мобильность товаров, капитала и людей, продолжают увеличиваться и в связи с этим продолжает расти сложность, ассортимент и объем функций таможни. Во многих странах таможенные органы, ранее являвшиеся всего лишь администраторами в сфере международной торговли, испытали на себе резкое расширение объема и сложности ра­боты.

Таможенная администрация является центральной частью процесса глобализации и служит катализатором для конкурентоспособности стран и компаний. Таможенные ор­ганы становятся уже не только сборщиком государственных доходов на границе, но от­вечают за управление международной торговлей по отношению к трансграничному пе­ремещению товаров. В 2005 году в докладе Всемирного банка «Глобальные экономиче­ские перспективы» утверждалось: «Более эффективная таможенная система непосред­ственно связана с большим объемом торговли».

Роль таможни на границе расширилась. В ряде стран таможенные администрации в настоящее время рассматриваются в качестве ключевого пограничного ведомства, не­сущего ответственность за все операции, связанные с вопросами пересечения границ и осуществление функций, в том числе и от имени других национальных админист­раций...»

ЗАДАНИЕ. Проведите анализ представленного фрагмента послания ВТО и опреде­лите основные направления развития модели управления таможенными органами Рос­сии.

Тема 10. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ИНСТИТУТА ____ ТАМОЖЕННОГО ДЕЛА