Сравнительный анализ традиционного ЖЦТ и концепции жизненного цикла отрасли М. Портера.

Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристики:

• всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:

1. выход продукта на рынок;

2. рост;

3. зрелость;

4. уход с рынка.

Сначала фирма осуществляет только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет быстрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли и наступающее за ним падение объема продаж.

Жизненный цикл отрасли (ЖЦО). Традиционная модель ЖЦО, используемая большинством исследователей, предполагает четыре стадии развития отрасли, такие как вновь возникшая отрасль, растущая отрасль, зрелая отрасль и отрасль в состоянии упадка, или кризиса.

Наиболее известный анализ ЖЦО принадлежит М. Портеру, характеризующему каждую стадию жизненного цикла отрасли с точки зрения конкурентной динамики. В целом на каждой стадии Портер присваивает отрасли определенные структур. характеристики, включающие число и размер фирм, уровень технологической и стратегической неопределенности, издержки, цены, покупателей, характеристики конкурентов и интенсивность конкуренции.

Важной характеристикой жизненного цикла являются барьеры входа и выхода, а также барьеры мобильности, свойственные отрасли. С точки зрения стратегий, применяемых организациями на разных стадиях ЖЦО, Портер четко называет четыре возможные стратегии в отраслях на стадиях кризиса: стратегию выхода из бизнеса и быстрого изъятия капитала, использования стратегии «сбора урожая», захват и удержания лидерства и занятия ниш. На остальных стадиях ЖЦО возможно использовании компанией любой стратегии. В целом разные стадии характеризуются количеством и разнообразием применяемых стратегий, при этом, как правило, использовании стратегии международной экспансии наиболее вероятно в зрелых отраслях.

Работа Портера является основополагающей для анализа стадий жиз­ненного цикла отрасли и конкурентной динамики. Многие дальнейшие ис­следования характеристик стадий жизненного цикла отрасли подтверждают описание стадий, представленное Портером. Например, Саймоне путем проведения эмпирического исследования обнаружил, что чи­сло производителей максимально на ранних стадиях жизненного цикла, а затем значительно уменьшается.

Еще одна полезная концепция эволюции отрасли, сформулированная Дж. Муром в работе, рассматривает различные этапы с точки зрения потребителей. Мур полагает, что первыми пользователями продук­тов оказываются инноваторы и «ранние сторонники» — потребители, для которых решающее значение имеет функциональность. На этой фазе са­мые качественные продукты с самым большим количеством функций сто­ят дорого. Мур отмечает, что затем рынок резко расширяется. Это проис­ходит после того, как требования к функциональности удовлетворены и производители сосредоточиваются на надежности, нужной потребителям, которых он назвал «ранним большинством». Третья волна роста рынка возникает, когда основания инновации и конкуренции смещаются к удоб­ству. На этой стадии на рынке появляется «позднее большинство» потре­бителей. Модель Мура основана на том, что совершенствование техноло­гий может достичь уровня, при котором потребности рынка в качестве какого-то из показателей будут удовлетворены.

В дальнейшем идеи Мура были развиты Кристенсеном в его теории «подрывных инноваций». По его мнению, движущей силой перехода отрасли на следу­ющую фазу жизненного цикла является так называемый переизбыток ка­чества — состояние рынка, при котором производители достигают уровня качества продукта, позволяющего с избытком удовлетворять требования рынка к надежности, и когда основания конкуренции смещаются к удоб­ству.

Однако до сих пор достаточно сложно оценить факторы и критерии эффективности деятельности компаний на разных стадиях жизненного цикла отрасли. Джованович и МакДональд эм­пирическим путем выявили, что компании, которые сумели внедрить свои разработки на ранних стадиях развития отрасли, в дальнейшем получали наивысшую прибыль. Это во многом связано с экономией на масштабах, которой удается добиться тем, кто раньше других внедрил свои разработки на рынок. Таким образом, как показали ученые, технологическое преиму­щество, особенно на ранних стадиях развития отрасли, может стать источ­ником устойчивых конкурентных преимуществ в будущем.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

(1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

(2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

(3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

(4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

(5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.