Стратегические решения в коммуникационной политике. Процесс разработки коммуникационной стратегии.
Для наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж. Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из следующих стадий:
Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара; стадией его жизненного цикла; конкурентным положением предприятия; особенностями осваиваемых сегментов; выбранной концепцией позиционирования. Так, при выводе нового товара на целевые сегменты предприятию следует сформулировать коммуникационные цели, главными из которых являются: ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем; формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании; стимулирование и поощрение первоначальной покупки нового товара. При переходе товара в стадию роста цели коммуникации следующие: усиление приверженности товару целевых потребителей; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема покупок; усиление отстройки марки от товаров-конкурентов; увеличение лояльности целевых потребителей и др. На стадии зрелости предприятие будет достигать таких коммуникационных целей, как удержание постоянных клиентов; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; сравнение товара с товарами конкурентов; проведение комплексных программ стимулирования и др.
После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: «проталкивания» и «протягивания». Стратегия «проталкивания» — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль в этом играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда:
Для реализации стратегии «проталкивания» следует использовать такие тактические приемы, как реклама в специализированных каталогах и справочниках; персональные продажи; организация конференций, презентаций для представителей посредников; система скидок для розничных торговцев и продавцов; реклама в местах продажи, на упаковке товара. Стратегия «протягивания» — все усилия концентрируют на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с темчтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», а также если планируется широкая коммуникационная программа его представления на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии «протягивания» являются: осуществление связей с общественностью; реклама в СМИ; проведение лотерей, рекламных игр; предоставление купонов на льготную покупку товара; предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой; лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике.
Некоторые ученые и практики выделяют также симбиоизную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии. Симбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей. Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др. Как видно, выбор коммуникационной стратегии предопределяет и выбор определенных коммуникационных средств. При этом важно понимать их достоинства и недостатки. После определения приоритетных коммуникационных средств следует разработка планов их реализации. На крупных предприятиях отдельно составляются планы рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях с указанием сроков, бюджета и канала (места проведения каждого мероприятия).
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
• контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы (разработка контроля за выполнением плана; сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план). Возможные цели рекламной деятельности описаны в таблице 9.1. Таблица 9.1 — Виды целей рекламной деятельности
Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
Разработка плана стимулирования продаж состоит из следующих этапов: • установление целей:
• оценка успеха или неудачи. Для определения бюджета маркетинговых коммуникаций выделяют несколько подходов:
После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности (в рамках внутреннего аудита маркетинга).
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|