 |
Жижин С. В. (г. Москва), Жижина М. В. (г. Саратов)
|
|
|
|
Исследования последних лет свидетельствуют о возрастающем влиянии поп-музыки на выбор стиля жизни, на формирование определенного типа поведения, системы ценностных ориентаций, и, в целом, мировосприятие и мироотношение личности. Вместе с тем, при рассмотрении социально-психологических эффектов поп-музыки отмечается преимущественно ее отрицательное воздействие на развитие и становление духовной культуры молодежи.
Несмотря на это в настоящее время в социально-психологической науке анализ становления и трансформации социальных представлений о поп-музыке как части современной поп-культуры, изучение отношения молодежи к поп-музыке еще не выступали предметом серьезных, комплексных, систематических и экспериментальных исследований. В данной работе представим некоторые результаты исследования отношения студенческой аудитории к отечественной поп-музыке.
В качестве объекта исследования были выбраны студенты Музыкального колледжа при Московской государственной консерватории им. П. И. Чайковского, студенты Саратовской государственной консерватории им. Л. В. Собинова, а также студенты различных факультетов Саратовского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского.
В процессе изучения студенческих представлений об отечественной поп-музыке были выделены четыре типа отношения. В основе каждого типа отношений лежат социальные представления, т. к. в них заложены оценочные компоненты.
Для первого типа отношения характерно крайне негативное восприятие поп-музыки. К нему относятся прежде всего поклонники рок-музыки, любители классической музыки и студенты-музыканты, которые кроме классической музыки практически ничего не слушают. В представлениях студентов этой группы поп-музыка является бессмысленной, безыдейной, бездарной, некачественной, непрофессиональной, удручающей, бесцельной, коммерческой, рекламной, массовой. Среди студентов-немузыкантов было выявлено только 16 % с выраженным отрицательным отношением к сегодняшней поп-музыке. В группе немузыкантов количество нелюбителей поп-музыки оказалось больше 38 %.
|
|
|
Второй тип отношения характеризуется дифференцированным отношением к отечественной поп-музыке. Этот тип наблюдался преимущественно среди студентов-музыкантов (44 %). В представлениях студентов этого типа восприятия – поп-музыка прежде всего разная, где наряду с профессиональными музыкантами на сцене появляются и бесталанные, безголосые, «раскрученные» поп-исполнители, которые, по мнению студентов, как раз и способствуют формированию негативного образа современной поп-музыки у большинства слушательской аудитории. Студенты этого типа характеризуют поп-музыку как: качественную/некачественную, профессиональную/непрофессиональную, нравственную/безнравственную, развивающую/отупляющую, талантливую/бесталанную, дающую возможность выйти на сцену одаренному исполнителю/коммерческую и коррумпированную, перспективную/бесперспективную.
Третий тип отношения можно обозначить как амбивалентный, для которого свойственно наряду с положительными и восторженными оценками и проявление критического отношения к отечественной поп-музыке, проявляющегося в таких характеристиках, как рекламная, коммерческая, вульгарная, низкокачественная, бессодержательная. Такое представление студентов о поп-музыке выражается в следующих фразах и оценках: «Да, я вижу все отрицательные стороны поп-музыки, но все равно люблю ее слушать». В эту группу вошли большей частью студенты-немузыканты (24 %); из выборки «музыканты» - 10 %.
|
|
|
И, наконец, четвертый тип, к которому были отнесены 40 % студентов-немузыкантов и только 8 % студентов-музыкантов было свойственно позитивное отношение к поп-музыке. В представлениях респондентов этого типа поп-музыка является олицетворением красоты и жизнерадостности, отдых а и наслаждения. Для представителей этого типа восприятия поп-музыка является неотъемлемым спутником в жизни, стимулом в деятельности, к изменениям. Восторженное отношение отражается в следующих характеристиках: танцевальная, бодрящая, энергичная, динамичная, зажигательная, красивая, сексуальная, фееричная, зрелищная.
Следовательно, в группе «немузыканты» доминирует положительное отношение к поп-музыке. Представления о поп-музыке связаны с ее привлекательностью и необходимостью в жизни каждого человека. В группе студентов-музыкантов доминирующим является дифференцированный подход к оценке поп-музыки; у немузыкантов он встречается гораздо реже. Негативный тип отношения у студентов-музыкантов к поп-музыке встречается гораздо чаще, чем в выборке «немузыканты», что легко объясняется профилем обучения. Студенты-музыканты в оценке поп-музыки подходят прежде всего не со стороны эмоциональной привлекательности, а с позиций профессионального анализа. Что же касается амбивалентного типа, то он гораздо чаще встречается у студентов-немузыкантов. Восторженный тип у студентов-музыкантов так же встречается несколько реже, чем у немузыкантов, что еще раз дает основание думать о двух разных подходах к оценке поп-музыки: об эмоциональном подходе, характерном для группы «немузыканты», выявляющемся в субъективном отношении по принципу веселое/грустное, нравится/не нравится, быстрое/медленное; и о когнитивном подходе, характерном для студентов-музыкантов, демонстрирующим главным критерием в оценке поп-музыки ее содержательную сторону.
Однако, ответ на вопрос: почему даже при отрицательном и амбивалентном отношении к поп-музыке часть студентов активно ее слушают, демонстрируя активное потребительское поведение, остается открытым и связан как с анализом механизмов продвижения, так и с изучением социальной психологии потребителя.
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНОГО ПРОЕКТА НА РЫНОК
|
|
|
Жижина М. В. (г. Саратов)
Проведенный междисциплинарный анализ проблемы продвижения музыкального проекта (исполнителя, группы) на рынок и собственные результаты исследований позволили сделать следующие предварительные выводы и высказать некоторые гипотезы.
Во-первых, в современной отечественной литературе наблюдается противоречие между тенденцией психологизации в изучении проблем музыкального менеджмента, с одной стороны, и недостаточной разработанностью проблем музыкального менеджмента и маркетинга в психологической науке, с другой стороны. Так, например, в литературе достаточно подробно и широко описываются средства продвижения, но не вскрываются социально-психологические механизмы продвижения товара на рынок.
Во-вторых, в структуре продвижения можно выделить два важнейших компонента – продвижение как процесс и продвижение как эффект (результат). И тем не менее, продвижение музыкальной продукции на рынок можно понимать как процесс или собственно проектную деятельность по продвижению, позволяющую исполнителю занять определенную позицию в системе шоу-бизнеса. Эффектом продвижения будет являться изменение структуры массового сознания, изменение социальных представлений, образцов поведения, а также повышение социальной ценности и значимости музыкального продукта. С помощью системы манипулятивных стратегий, PR-ходов, рекламы и средств социально-психологического воздействия исполнитель, как правило, занимает позицию выше изначальных профессиональных возможностей исполнителя. Можно также сказать, что продвижение – это проектная, профессиональная деятельность продюсера, промоутера, арт-менеджера, имиджмейкера и других членов команды, задействованных в проекте, направленная на популяризацию исполнителя, повышение рейтинга его популярности, повышение спроса на его альбомы, увеличение сбыта и на повышение роста прибыли. В сущности, это вытекает из основной задачи шоу-бизнеса – создание продукта массового спроса, отвечающего финансовым возможностям, а также духовным и развлекательным потребностям людей.
|
|
|
В-третьих, можно высказать гипотезу, что восприятие, оценка, а, следовательно, и формирование отношения к исполнителю (группе), в массовом сознании осуществляется в системе таких показателей, как: а) модный, популярный, раскрученный, известный исполнитель; б) красивый, стильный, привлекательный, сексуальный; в) оценка текста (содержание, тематика) и мелодии песен.
В-четвертых, продвижение можно рассматривать не только как односторонний процесс предоставления слушательской аудитории определенной информации об исполнителе (например, выдвижение легенды, истории жизни, не соответствующей действительности) с целью популяризации исполнителя, но и как двусторонний процесс взаимодействия слушательской аудитории с исполнителем (продюсером).
В-пятых, анализ показал, что реализация маркетинговых целей в шоу-бизнесе напрямую сопряжена с таким кругом психологических вопросов, как изучение социально-психологических особенностей слушательской аудитории, изучение своих потребителей (целевой аудитории, ее сложных установок, ожиданий, отношений в области потребления музыкальной продукции), анализ трансформации вкусов, настроений, изучение динамики музыкальной моды, исследование процесса присвоения личностных, культурных ценностей, образцов поведения, изучение социальной психологии потребительского спроса.
В-шестых, можно говорить, что основным каналом продвижения исполнителя на музыкальный рынок являются массовые коммуникации (телевидение, радио, пресса и PR-агентства), а механизмами продвижения являются социально-психологические средства влияния, используемые в ходе целенаправленной проектной деятельности продюсера и его команды.
На процесс продвижения влияют как целенаправленные, преднамеренные факторы (организованные PR-мероприятия, запланированные пресс-конференции и т.д.), так и стихийные, незапланированные факторы, такие как сплетни, слухи, описание личного опыта посещения концерта, общения с исполнителем и т.д. В свою очередь эффективность продвижения обусловлена рядом структурообразующих факторов объективного (финансовые возможности проекта и др.) и субъективного (профессиональные способности и психологические качества исполнителя и т.д.) характера, которые могут быть проанализированы на уровне личности, малых и больших социальных групп.
В-седьмых, можно высказать предположение о том, что продвижение исполнителя происходит в двух взаимопересекающихся плоскостях или в двух взаимосвязанных сферах: в слушательской аудитории и в системе шоу-бизнеса. Рост популярности исполнителя среди слушательской аудитории может идти как параллельно, синхронно с изменением его социальной позиции в социальном пространстве шоу-бизнеса, так и напротив, асинхронно, – популярность среди слушателей, любовь публики может влиять на рост уважения и авторитета среди коллег-исполнителей, продюсеров, журналистов, радио- и телеведущих и т.д. (например, вовлечение исполнителя в совместный музыкальный проект), т.е. высокий уровень популярности исполнителя может спровоцировать процесс быстрого внедрения молодого, начинающего исполнителя в элиту шоу-бизнеса. И, напротив, определенная известность в системе шоу-бизнеса может влиять на быстрое продвижение исполнителя на музыкальный рынок.
|
|
|
Таким образом, мы предлагаем следующее определение продвижению. Продвижение исполнителя на музыкальный рынок – это социально-психологический феномен, представляющий собой, во-первых, процесс, собственно проектную деятельность по «раскрутке» и популяризации исполнителя, по изменению восприятия и отношения к исполнителю, мероприятия по изменению социально-экономического поведения потребителей, по стимулированию сбыта продукции и, во-вторых, результат или эффект процесса продвижения, выражающийся в повышении первоначальной социальной ценности и значимости музыкального продукта в массовом сознании потребителя, в улучшении сценического имиджа исполнителя в представлениях слушателей, в увеличении роста продаж музыкальной продукции.
|
|
|
