 |
Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 6 глава
|
|
|
|
Способность к интеграции вниз по технологической цепочке: сильное влияние ощущают поставщики, потребители продукции которых стремятся организовать собственные производства сырья и материалов. Они также могут объединиться с поставщиком-конкурентом фирмы, оформляя эксклюзивные договора или даже выкупая их.
Высокая склонность к ресурсам-заменителям также порождает ряд проблем у изготовителей. Примером может служить упаковочная отрасль, показавшая в последнее время бурные темпы роста. Если ранее основной упаковкой для напиткам считалась стеклянная, то в настоящее время ее вытесняют такие заменители, как ПЭТ-упаковка, алюминиевая и др.
Воздействие индивидуальных потребителей определяется следующими факторами: объем закупок, степень приверженности к маркам-конкурентам, возможность оказывать влияние на качество и внешний вид товара, требования к определенным характеристикам товара.
Потребители, закупающие большие партии товара по высокой цене являются наиболее значимыми для производителей и оказывают на них наиболее ощутимое влияние. Данный фактор хорошо проявляется при проведении тендерных торгов, когда потенциальный покупатель указывает спектр требований к поставщикам и проводит экспертный выбор поступающих от них заявок.
Сила влияния потребителей зависит и от степени их приверженности различным маркам. Существуют категории товаров, в которых на решение потребителей о покупке сильное воздействие оказывает именно приверженность. Примером служат дорогие сувениры, мобильные телефоны, бытовая техника, автомобили, при обретении которых потребитель руководствуется прежним опытом использования известной(любимой) марки.
|
|
|
Происходит ужесточаются требования со стороны потребителей к внешнему виду и качеству товаров. Так, по мнению большинства белорусских потребителей, дизайн упаковки продуктов питания должен становиться все более эргономичным, красочным, информативным.
Активизация деятельности общества по защите прав потребителей также приводит к необходимости более внимательного подхода к потребителю, увеличения сроков гарантии на продукцию, упрощения процедуры замены недоброкачественной продукции.
Сегодняшний покупатель более образован, лучше разбирается в функциях товара, тщательно подходит к выбору товаров различных категорий. Появляются группы потребителей-профессионалов, способных оказывать значительное воздействие на мнение других потребителей. В такой ситуации производители и продавцы должны разрабатывать новые программы усиления потребительской лояльности, привлечения внимания лидеров мнений из потребительской среды.
Наблюдается и усиление важности для потребителей «сопровождающих» товар, услугу характеристик. Посетитель магазина обращает внимание не только на представляемый ассортимент товаров, но и удобство их приобретения: наличие парковки, наличие инвентарных корзин, удобное размещение товара и др.
5. ОЦЕНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
5.1. Проблемы выбора целевых рынков
Учитывая сформулированную на предыдущих этапах стратегического маркетингового планирования миссию и поставленные цели, предприятию следует приступить к выбору рынков и сегментов, на которых оно уже работает или на которые собирается выходить.
Выбор рынка — это очень важная задача. Например, если предприятие занимается выпуском синтетических ковровых покрытий, то каким образом оно должно определить свой рынок: как рынок напольных покрытий, рынок ковровых покрытий, рынок ковровых покрытий для корпоративных пользователей или рынок синтетических ковровых покрытий для корпоративных пользователей? Ведь от этого напрямую зависит оценка его рыночной доли. Если в первом случае она окажется небольшой, то в последнем может оказаться громадной.
|
|
|
Общее правило при выборе рынка — это описание его в терминах требований клиентов, причем так, чтобы учитывать весь набор альтернативных товаров и услуг, которые, с точки зрения клиентов, удовлетворяют те же самые их потребности. Если потребители приобретают возможность подчеркнуть свою природную красоту с помощью косметики, то компания «Oriflame» будет одним из лидеров данного рынка. Ее прямыми конкурентами — другие компании, представляющие образ натуральной и легкой косметики. Оценивая свою рыночную долю, производитель косметики MIA будет учитывать показатели продаж тех компаний, в ассортименте которых представлена молодежная линия.
Интересна точка зрения на определение рынка Ж.-Ж. Ламбена, который предлагает разделить этот процесс на два этапа: макросегментацию и микросегментацию. В рамках макросегментации происходит определение текущих и будущих направлений работы в виде СБЕ, что в большей мере актуально для диверсифицированных компаний с широким бизнес-портфелем. В рамках же микросегментации происходит разбиение выделенных рынков на более мелкие части — сегменты [52].
Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.
Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.
Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данных для построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макроподходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWOT-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).
|
|
|
Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься [52].
Помимо этого необходимо определить:
· каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект);
· каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект);
· каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции: рассматриваются различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для функции внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).
Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.
Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.
Понятие «отрасль промышленности» является, видимо, самым традиционным и в то же время представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом оно может охватывать разнородные функции и группы потребителей, не связанные между собой.
|
|
|
Понятие «рынок» очень близко к концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может значительно трансформировать имеющиеся границы рынка. Обращение к понятию «рынок» особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.
Понятие «рынок товара» имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию «стратегическая бизнес-единица». Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых момента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели, конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
В настоящее время появляются новые теории, обосновывающие зависимость успеха компаний от правильного выбора целевых рынков. Речь идет о так называемой «реструктуризации» (переосмыслении) границ рынка. Многие рынки товаров находятся на стадии зрелости, насыщены разнообразными модификациями товара, на них традиционно доминируют лидеры рынка. Поэтому у новых компаний остается все меньше шансов рассчитывать на успех. Компании, готовые по-новому посмотреть на существующие рынки, вернуться к определению основных нужд потребителей, отойти от традиционных правил работы на рынках, способны создавать дополнительные потребительские полезности, одновременно добиваясь снижения себестоимости продукции.
В качестве путей переосмысления рынка авторы теории «голубых океанов» (создания новых рынков) называют следующие [96]:
· рассмотрение альтернативных отраслей, удовлетворяющих те же базовые нужды потребителей. Одну и ту же потребность могут удовлетворять предприятия различных отраслей, например потребность в передвижении удовлетворяется всевозможными видами транспорта. Наиболее дешевым является автотранспорт, тогда как наиболее дорогим, но быстрыя — авиатранспорт. Американская компания «Southwest Airlines» значительно расширила границы рынка, предложив пассажирам бизнес-класса перелет на самолете по цене, сравнимой со стоимостью поездок на автомобиле, значительно снизив издержки на обслуживание за счет экономии на предлагаемой во время поездке еде, привлечения к сотрудничеству более мелких аэропортов, расположенных на окраинах более мелких городов…
· рассмотрение стратегических групп отрасли(рынка). Часто на стадии зрелости рынок поделен на отдельные стратегические группы производителей: одни ориентируются на сегменты потребителей с высокими уровнями дохода, другие производят продукцию среднего уровня, третьи вынуждены работать с самыми низкодоходными частями рынка. Некоторым предприятиям удается пересмотреть подобную устоявшуюся практику и по-новому определить целевые потребительские группы. Так, австралийский производитель вин «Cassela wines» предложил рынку продукт, ориентированный на всех потребителей, уставших от большого выбора дорогих, дешевых и вин среднего качества, поставив во главу угла своей стратегии простоту выбора и потребления продукта, а не его выдержку, изысканность вкуса. Следующим примером может служить пересмотр рынка предоставления услуг по изучению иностранных языков. Еще несколько лет назад на данном рынке существовали две стратегические группы: репетиторские услуги и услуги специальных образовательных учреждений. Новой группой стало дистанционное обучение, идею которого активно использовали на нашем рынке создатели образовательной программы «Ешко»;
|
|
|
· пересмотр цепочки покупателей. Производители из многих отраслей традиционно ориентируются на определенную влиятельную группу, упуская из внимания другие. Например, производители медикаментов в первую очередь налаживали взаимоотношения с врачами как главными советчиками при выборе лекарств пациентом. Однако было замечено, что в настоящее время все больше больных, особенно, простудными заболеваниями, предпочитают самолечение, и при выборе лекарств обращают внимание на их известность, советы аптекаря. Поэтому выпуск безрецептурных лекарств стал развиваться бурными темпами, от чего выиграли производители, первыми осознавшие данную тенденцию;
· рассмотрение дополнительных продуктов и услуг является следующим путем пересмотра границ рынка. Существует обычный спектр услуг, предоставляемый предприятиями того или иного сектора. Например, главные услуги кинотеатра —демонстрация фильма, продажа некоторых продуктов питания, напитков. Если среди молодежной аудитории эта услуга востребована в достаточной мере, то такой большой сегмент рынка, как молодые пары с детьми, остается не охваченным. Поэтому рост посещений может быть вызван включением новой услуги — присмотр за детьми во время посещения родителями кинотеатра. Создание в нашей республике нового стандарта розничной торговли — гипермаркета также является примером воплощения идей голубых океанов. Гипермаркет «Гиппо» наряду с широким ассортиментом потребительских товаров, удобной парковкой предлагает своим посетителям возможность посещения кафе;
· анализ функциональной и эмоциональной привлекательности товара для покупателей. Многие отрасли изначально ориентируются на предоставление эмоциональной или рациональной ценности потребителям. На рынке часов долгое время господствовало рациональное представление продукта, особенно поддерживающееся производителями швейцарских часов. Компания «Swatch» первой решилась представить своим потребителям часы, привлекательные в эмоциональном плане, современные, с интересным дизайном, соответствующие модным тенденциям;
· определение новых тенденций в маркетинговой среде также является неоспоримым направлением создания новых рынков. В качестве примера можно привести развитие Интернет-торговли, реалити-шоу и др.
При неправильном определении рынка значительно увеличиваются риски предприятия. Это связано с тем, что могут остаться незамечеными важные конкуренты, могут бытьупущены выгодные потребители, неправильно рассчитаны тенденции рынка, возникнуть лишние издержки, установлены неосуществимые цели.
К двум основным ошибкам можно отнести: слишком широкое определение рынка, приводящее к напрасной трате управленческих и материальных ресурсов, отсутствию фокусировки на ценности для потребителей, конкурентному проигрышу более дальновидным соперникам; слишком узкое определение рынка, отражающееся в неспособности предложить полноценный товар потребителю, ошибках по определению конкурентов, утрате возможностей снижения издержек.
5.2. Проведение сегментации рынка
После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов. Какие цели преследует предприятие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.
Например, если рассмотреть такой большой сегмент, как «средний класс», то даже в нем можно выделить более мелкие сегменты. Производители продуктов быстрого приготовления должны учитывать, что сегмент «обыватель» освобождает время для общения с родными и близкими, любимыми и друзьями; сегмент «интеллигент» — для самосовершенствования, чтения книг, посещения театров; «карьерист» — для получения дополнительных знаний, участия в общественных мероприятиях; «гедонист» — для отдыха и развлечений; «независимый» — для воплощения своих идей в жизнь; «подражатель» — для посещения модных салонов, ресторанов, выставок.
Таким образом, сегментация рынка позволяет более нацеленно использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.
Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:
· дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;
· провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;
· выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;
· определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;
· оценить привлекательность для предприятия выделенных групп и выбрать целевую группу(группы) потребителей;
· выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать;
· придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;
· разработать метод представления товара на сегменте(ах), способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);
· разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.
О необходимости тщательного определения целевого рынка было сказано ранее. Что касается выбора признаков, по которым будет проводиться сегментация, то он может осуществляться различными способами: неупорядоченно (произвольный порядок сегментации по ряду признаков, значимость которых приблизительно равна), при использовании двухступенчатых подходов (сегментация по приоритетным признакам и только после этого определение дополнительных признаков сегментации); с помощью многоступенчатых подходов (использование общих признаков, которые в последующем персонифицируются).
Сегментация является сложным и часто многомерный процессом, т.е. предполагающим использование большого количества признаков. Определим направления, по которым можно сегментировать: 1) отвечая на вопрос «что?», производится сегментация по товару; 2) на вопрос: «кто?» — сегментация по потребителю; 3) на вопрос «почему?» — по типу мотивации или выгоды; 4) на вопрос «когда?» — по ситуации, в которой потребитель покупает продукт; 5) на вопрос «где?» — по каналам дистрибуции. Также выделяют сегментация по товару (мультиатрибутивная модель сегментации) и сегментация по конкуренту, конечным результатом которого является выбор стратегии позиционирования.
Существует большое количество признаков сегментации. Признак сегментации — это та переменная, которая применяется для разделениясовокупности (рынка) на неоднородные части (сегменты) [4; 46].
Наиболее распространенными группами признаков сегментации являются: социально-демографические; географические; поведенческие; психографические.
Сегментация по социально-демографическим признакам является наиболее распространенной в силу относительной простоты получения информации, однако менее достаточным в целях получения предприятием конкурентного преимущества. Позиционирование, в котором используются социально-демографические аспекты, признается маркетологами позиционированием низшего уровня с точки зрения формирования приверженности потребителей и может рассматриваться в качестве временного.
Наиболее часто используемыми демографическими переменными сегментации являются возраст, пол, размер семьи, ее образ жизни.
Не менее популярны и социально-экономические признаки сегментации: уровень дохода, социальный класс, род занятий, уровень образования. Разбиение населения на группы по демографическим и экономическим показателям (уровням дохода) является примером предварительной сегментации, который усиливается с помощью поведенческих и психографических признаков.
В качестве примера сегментации рынка по демографическим признакам рассмотрим деление клиентов банка по возрастному признаку.
§ сегмент «Молодежь (16 — 22 года)» — студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак;
§ сегмент «Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 — 30 лет)» — люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования;
§ сегмент «Семья «со стажем» (25 — 45 лет)» — люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям;
§ сегмент «Лица зрелого возраста (40 — 55 лет)» — люди, у которых наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения;
§ сегмент «Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)» — люди, имеющие накопленный капитал и стремящиеся обеспечить его сохранность.
Географическая сегментация актуальна для фирм, реализующих стратегии развития рынка, и может проводиться по таким переменным, как плотность поселения, размер городских поселений, географическое местоположение(число жителей), название территорий; климат территории и др.
При изучении потребителей отдельных марок или разновидностей товаров используют поведенческие признаки (табл. 5.1):
· повод для совершения покупки;
· искомые выгоды;
· статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные пользователи, нерегулярные пользователи);
· интенсивность потребления;
· степень приверженности, уровень лояльности (безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные);
· степень готовности покупателя к восприятию товара;
· отношение к товару.
Таблица 5.1. Поведенческие признаки сегментации
| Признаки | Потребительские привычки |
| Частота покупок | Регулярная, специальная |
| Искомые выгоды | Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж |
| Тип потребителя | Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий |
| Степень потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности к восприятию товара | Неосведомленность, осведомленность, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное |
Предприятие, часто осуществляющее выпуск новых товаров, должно учитывать отличия потребителей по степени их адаптации к новой продукции:
· суперноваторы — склонны к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу доходов, горожане;
· новаторы — склонны к умеренному риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам;
· обычные потребители — избегают риска, отсутствует чувство лидерства, жители небольших городов или сельской местности;
· приверженцы марки — склонны к фирменному образу жизни, обладают высокими доходами, обычно старше 40 лет, готовы переплатить за престижные товары;
· консерваторы — осторожны, не любят изменений, часто являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами;
· суперконсерваторы — относятся отрицательно к любым изменениям, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высоким и низким уровнем дохода.
По стадиям жизненного цикла товара потребители делятся на группы, крайними вариантами которых являются суперноваторы и отстающие.
Суперноватор в среднем составляют 2,5 % от всех потребителей, склонные к риску, молодые, образованные, законодатели моды, любящие риск.
Новаторов — 13,5 %. Это люди, быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, обычно являющиеся лидерами формирования общественного мнения, молодые и среднего возраста, богатые и со средним уровнем дохода.
Раннее большинство — 34 %, принимают новинки после длительного обдумывания. К ним относятся люди среднего возраста.
Позднее большинство — 34 %, принимают товар после того, как общество уже признает его достойным. Это люди среднего возраста и пожилые со средним и низким уровнем дохода, осторожные, консервативные.
Отстающие — 16 %, упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар тогда, когда он вытесняется с рынка другим товаром.
Часто потребители принимают решения о покупке на основе своих ощущений, настроения, особенностей психологического характера. Подобного рода отличия учитываются при психографической сегментации.
К психографическим признакам относят стиль жизни, социальный статус. Переменные для анализа стиля жизни включают: активность — определяется через характерное поведение и манеру проводить время; интересы — рассматриваются как предпочтения, что именно индивид считает для себя важным в окружающей среде; мнения — касаются идей личности, того, что она думает о себе.
По стилю жизни выделяются следующие группы потребителей.
«Честолюбцы» — амбициозные личности, стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом.
«Мечтатели» — молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе.
«Знаменитости» — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к обеспеченности и гарантиям, приобретают высококачественные товары.
«Активисты» — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии.
«Спорщики» — активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг, независимая в своем образе жизни и суждениях, очень озабочена проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремится сохранить общественное согласие.
Во многих странах США, Великобритании, ФРГ проводятся широкие и систематические исследования по изучению психологических особенностей потребителей, согласно которым создана программа VALS(values and life styles). По типологии VALS выделены следующие группы потребителей:
· движимые нуждой:
- борцы за выживание — люди, ограниченные в ресурсах, руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора; по складу характера подозрительные, зависят от других людей и обстоятельств; не склонны планировать что-либо в жизни;
- борцы с нуждой — стремятся вырваться из той нужды, в которой оказались, моложе борцов за выживание, не потеряли надежду на лучшую долю;
· побуждаемые извне (экстраверты):
- люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу — консервативно настроены, представители низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих и пенсионеров;
- люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности (подражатели) — молодые и честолюбивые, старающиеся что-то сделать, со средним уровнем образования и неплохим доходом, вероятно, имеющие долги;
- люди, стремящиеся достичь как можно большего (достигшие положения) — лидеры в бизнесе, профессии, правительстве;
· побуждаемые изнутри (интраверты):
- Я — это Я (эгоцентристы) — молодые, склонные к самолюбованию, переживающие переломные стадии в жизни, импульсивные, часто переменчивые;
- люди, предпочитающие личный опыт (жизнелюбы) — активные, артистические натуры, имеющие хорошее образование и достаточный доход, живущие полной жизнью, основные потребители спортивных товаров;
- социально сознательные и ответственные люди — хорошо образованные, с приличными доходами, интересующиеся окружающим, будущим, личным ростом, профессионалы, предпочитающие простой стиль жизни;
· интегрированные личности: психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, наиболее активно участвующие в благотворительности.
Подобную схему сегментации использует производитель водозащитных часов Atlantic. Его целевым сегментом являются люди с высоким уровнем доходов, смелые, стремительные, увлекающиеся водными видами спорта. В рамках указанного сегмента компания также выделяет ряд подсегментов, на которые ориентирует свои марки. Так, марка Seashark — воплощение спорта и мощи для любителей дайвинга, Mariner — для тех, кто предпочитает классику, Seaport — спортивные часы с акцентом простоты, Seahunter — для молодых и динамичных людей, любящих простоту, традиционалистов, Seaperl — для женщин с сильным характером, Seamoon — создана для людей, которые ищут элегантность и комфортность.
Проблемы сегментации актуальны не только для рынка товаров народного потребления, растет их значимость и для промышленных рынков. Переменные для промышленного рынка делятся на описательные, по выгодам, поведенческие.
К описательным переменным относятся: уникальные названия потребителей; отраслевой признак (коды видов деятельности); размер предприятия; численность персонала; объем выпускаемой продукции; размер производственных площадей; широта производственного ассортимента продукции; объем товарооборота; тип собственности и организационно-правовая форма и др.
Для сегментации промышленных рынков широко используются признаки, которые построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта промежуточным пользователем.
|
|
|
