 |
Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 8 глава
|
|
|
|
Таблица 5.6. Оценка основных потребительских свойств товара с учетом мнений потребителей [54]
| Показатель | Потребительские свойства | |||||||||||||||||||
| Высокие, низкие баллы (от 1 до 10) | Высокие, низкие баллы (от 1 до 6) | Высокие, низкие баллы (от 1 до 3) | ||||||||||||||||||
| Товары, Услуги | Цена | Качество | Доставка | Дизайн | Безопасность | Надежность | Имидж компании | Послепродажное обслуживание | Упаковка | Продуманная номенклатура | Итого | Ранг | Примечание | |||||||
| Бочки для воды | Проверить издержки и доставку | |||||||||||||||||||
| Контейнеры | Этот бизнес может улучшить доставку и надежность | |||||||||||||||||||
| Игрушки | Не всегда пересекается с другими производствами | |||||||||||||||||||
| Конусы для дорожных работ | Поработать над ценой и доставкой. Также нужно улучшить дизайн и номенклатуру |
По исследованиям компании «GfK Automotive», охватившим свыше 200 тыс. семей по всей территории США, мужское решение о покупке автомобиля является спонтанным. При этом в качестве выгод от его приобретения мужчины выделяют мощь, спортивный дизайн, престиж, количество технических новинок. Для женщин более важными оказались практичность и ценовая доступность автомобиля, его безопасность и экологичность. Поэтому среди мужчин-потребителей в США в 2005 г. лидировали по популярности такие марки, как «Porsche-911», «Mercedes CL», BMW 6-й серии, «Volkswagen Phaeton».
|
|
|
Женщины отдали свои предпочтения гораздо более дешевым моделям «Pontiac G6», «Suzuki Forenza», «Kia Rio» и «Kia Optima».
Таблица 5.7. Матрица потребительских предпочтений
| Важность характеристик товара (по 5-балльной шкале) | Сегмент 1 | Сегмент 2 |
| Надежность | ||
| Доступность цены | ||
| Дизайн | ||
| Функциональность | ||
| Престижность марки |
Наиболее важными для сегмента 1 являются такие характеристики, как доступность цены и надежность; для сегмента 2 — дизайн и престижность марки.
Таблица 5.8. Матрица присутствия
| Соответствие образцов товара следующим параметрам (по 5-балльной шкале) | Образец товара 1 | Образец товара 2 |
| Надежность | ||
| Доступность цены | ||
| Дизайн | ||
| Функциональность | ||
| Престижность марки |
Судя по табл. 5.8, образец товара 1 отличается относительной дешевизной, достаточно высокой надежностью, неплохим дизайном и функциональностью, образец товара 2 менее доступен по цене, но продвигается под более престижной маркой и обладает современным дизайном. Если важность атрибутов для потребителей учесть в качестве весовых коэффициентов, то оценка образца 1 потребителями сегмента 1 будет равна 71, образца 2 — 63. Потребители сегмента 2 оценили образец 1 на 82, образец 2 — на 88 баллов. Для сегмента 1 более подходящим вариантом является образец 1, в то время как для потребителей сегмента 2 — образец 2.
В целях позиционирования товара можно также воспользоваться схемой описания потребительских свойств товара, представленной на рис. 5.4.
Оценка товара
Товар _________________
| Свойства товара, привлекательные для потребителя | Качества товара, которые наиболее полно воплощают требования потребителей | Преимущества для потребителя, которые предоставляют перечисленные качества | В чем выражается польза для потребителя | Чем можно доказать утверждения относительно преимуществ товара |
| Сковорода | ||||
| Простота в применении, легко отмывается | Тефлоновое покрытие | Это покрытие - антипригарное | Приготовление здоровой пищи | Результаты тестов |
| Стиральный порошок | ||||
| Легкость стирки, отсутствие необходимости замачивания и оттирания | Наличие специальных микрогранул | Наличие микрогранул обеспечивает более глубокое проникновение в ткань и более быстрое отстирывание | Простота и быстрота стирки с более ярким эффектом чистоты | Проведены сравнительные лабораторные испытания и испытания в обычных условиях при предоставлении бесплатных образцов группе домохозяек |
|
|
|
Рис. 5.4. Оценка соответствия товара требованиям потребителей [54]
Каждый производитель должен представлять, что он производит не товар, а совокупность потребительских свойств. С помощью рис. 5.4 можно разрабатывать успешные схемы представления товара на рынке, осознав его преимущества для потребителей.
Построение подобной схемы для разных товаров в соответствии с требованиями различных сегментов упрощает процесс разработки маркетинговых стратегий и позволяет избежать ряда ошибок, связанных с расширением товарного ассортимента и выведением его на рынок.
5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
Существует ряд правил, которых следует придерживаться при сегментировании рынка [30].
Правило дифференцированной реакции означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей реакции на маркетинговую активность фирм. Используемые признаки должны максимизировать различия между сегментами и минимизировать различия между покупателями внутри сегмента. Например, разделение рынка продуктов питания для детей будет более показательным, если в качестве признаков использовать уровень дохода семьи и отношение родителей к покупке, определяемое тем, имеют они опыт приобретения таких продуктов или нет.
Правило достаточной величины. Выделенные сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Задача разбиения объектов на сегменты является задачей построения множества различных разбиений. Существуют группы, насчитывающие незначительное количество потребителей. Разумеется, для таких сегментов нецелесообразно разрабатывать стратегии продвижения продукции, поскольку они слишком малы или их характеристики уникальны. Менее рискованно рассматривать сегменты, состоящие из большого числа потребителей, обеспечивающих значительные объемы спроса. Поэтому затраты, понесенные на организацию вывода продукции на данные сегменты, окупятся с большей вероятностью. Следует учитывать также продолжительность существования сегмента, т.е. стабильность предъявления спроса на разработанный товар. Встречаются случаи временного увлечения товаром, в этом случае товар быстро достигает пика своей популярности и может уйти с рынка до того, как предприятие окупит издержки на его разработку и продвижение.
|
|
|
Правило измеримости. Для того, чтобы выбрать целевой сегмент, надо определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Это свойство означает, что выделенным в сегмент потребителям должны быть даны числовые или экспертные оценки, которые могут быть применены для изучения потенциала выделяемого сегмента.
Правило прогнозируемости. Формируемая модель сегментов должна не только отражать наблюдаемые процессы, но и обладать свойством описания предстоящих ситуаций, а также прогнозными возможностями, создавать предпосылки для прогнозирования.
Правило управляемости. Модель сегментов должна обладать свойствами, которые позволяют рассматривать ее как инструмент подготовки маркетинга-микс, т.е. управляющих воздействий на всю маркетинговую систему. В рамках модели сегментов должны быть определены взаимосвязи между изучаемыми объектами системы маркетинга.
Правило изучаемости. Модель сегментов призвана отражать свойства изучаемых потребителей и суть существующих взаимосвязей между ними, а также отношений потребителей к продвигаемым товарам.
Правило достижимости сегментов. Достижимость сегментов следует понимать в двух аспектах. Во-первых, необходимо полагать, что сегменты, выделенные на исследуемом наборе переменных, действительно обладают схожестью свойств, что позволяет разработать единые подходы маркетинговой деятельности ко всему сегменту. Во-вторых, достижимость сегмента определяется правильностью выбора производителем языка общения с целевым потребителем. Достижимость понимается как возможность селективного воздействия на сегмент. Это означает, что можно сконцентрировать свои усилия в области коммуникаций и продаж. Различают два вида доступности: автоселекция покупателей — селективное притягивание целевой группы посредством масштабных рекламных сообщений; контролируемый охват — например, путем реализации товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями.
|
|
|
Правило стабильности сегментов. Выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени. Выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды.
У многих предприятий, даже лидеров рынка, не всегда достаточно ресурсных возможностей для освоения всех рыночных сегментов, под каждый из которых готовится специальное предложение. К тому же некоторые рынки являются однородными по своей природе. Именно поэтому существуют различные стратегии охвата рынка — выбора и обслуживания наиболее привлекательных для предприятия, целевых сегментов.
Например, компания «Doritos Dippas» целевым сегментом марки чипсов Friendchips видит молодых людей 18 — 35 лет с активным стилем жизни, социально ориентированных и сильных духом. «Land Rover» представляет свой лучший внедорожник «Freelander» любителям приключений, образованным горожанам от 25 до 34 лет, романтикам, городским «пижонам». Целевая аудитория батончика «Nuts» — это подростки и молодежь с хорошим чувством юмора. Услугами оператора мобильной связи «Мегафон» пользуются успешные, независимые россияне с лидерскими качествами, оптимисты. Марка «Absolut» ориентирована на людей до 25 лет, «законодателей мод», «стильных персонажей», активных, сексуальных, модных, образованных горожан, употребляющих алкоголь класса «премиум». Учредители ресторан «Тинькофф» видят в качестве своего целевого сегмента людей, готовых потратить от 50 у.е. на одно посещение, «экспертовских средних русских», «тусовщиков» и «лидеров мнений». Пиво «Три богатыря» покупают мужчины 25 — 40 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода, с городским образом жизни, проживающие в небольших городах, занятые физическим трудом, не жалующиеся на жизнь, патриоты, предпочитающие традиционные виды отдыха. Они любят пить пиво в компании друзей, хорошо разбираются в этом напитке, не консерваторы. В целевой сегмент часов «Atlantic» входят молодые, динамичные люди, любящие экстремальные виды спорта (дайвинг) и приключения, обладающие чертами лидера, молодежь с сильным характером. Целевой же сегмент часов «Swatch» составляют стильные, неординарные молодые люди, тщательно следующие веяниям моды.
|
|
|
Говоря о стратегиях охвата рынка, имеют в виду три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированному маркетингу соответствует стратегия функциональной сегментации; дифференцированному — стратегия селективной сегментации и концентрированному — стратегия фокусной сегментации.
Стратегия функциональной сегментации означает производство или продажу одного товара(группы) товаров различным сегментам рынка без учета их особенностей. Данной стратегии сегментации придерживается ЗАО «Легас», фокусирующее свою деятельность на оптово-розничной торговле запасными частями к сельскохозяйственной технике. Предприятие предлагает широкий ассортимент поршневых групп, топливной аппаратуры, запчастей и электрооборудования к автомобилям ГАЗ, УАЗ и тракторам МТЗ всем своим клиентам: моторемонтным заводам, райагроснабам, птицефабрикам, автобусным паркам, ЖКХ, ЖЭС.
Предприятия, реализующие стратегию селективной сегментации, создают специальное товарное предложение для каждого из обслуживаемых сегментов рынка. Например, ООО «ЮГУМ», работающее как посредник на белорусском рынке дорожно-строительной и специальной техники, предлагает автокраны, автобетоносмесители, прицепы-цистерны, полуприцепы-бетоносмесители и др. для строительных трестов и управлений; машины дорожные комбинированные, экскаваторы цепные и ковшовые, фрезы для ямочного ремонта департаменту «Белавтодор»; мусоровозы, шнекороторные снегоочистители коммунальным службам; ряд специализированной техники предприятиям топливно-энергетического комплекса.
И, наконец, стратегия фокусной сегментации используется предприятием, которое предлагает множество товаров и услуг представителям одного сегмента. Компания «Marusya» предлагает широкий ассортимент одежды для детей.
Некоторые авторы выделяют и «промежуточные» варианты рассмотренных стратегий. К ним относятся [47,88]:
· стратегия узкой концентрации: один вариант товара в одном сегменте. Ее принимают обычно осторожные новички, которые только начинают свою предпринимательскую деятельность. Такая стратегия используется на начальном этапе фокусной сегментации. В качестве примера можно привести выход на белорусский рынок компаний Serge, «Матиолли», которые на сегодняшний момент значительно расширили свой ассортимент для проникновения на целевые сегменты;
· стратегия широкой концентрации по товару: один вариант товара в нескольких сегментахпреимущественно применяют предприятия, выпускающие новые прогрессивные товары, которые в перспективе с этими товарами могут занять и другие ниши. Стратегию использует компания Astronim, занимающаяся комплексными интернет-решениями и веб-дизайном (консалтинг, маркетинг, программирование, дизайн и реклама в Сети). Работа компании в первую очередь ориентирована на крупных белорусских клиентов, заинтересованных в более качественных продуктах (готовых затратить на разработку корпоративного сайта не менее 2 тыс. дол.);
· стратегия широкой концентрации по сегментам рынка — это предложение нескольких товаров в одном сегменте. П рименяют стратегию либо богатые новички, либо изготовители, обладающие двумя эксклюзивными товарами, приносящими им стабильную прибыль.
Крайними вариантами рассматриваемых стратегий можно считать стратегии «гиперсегментации» и «контрсегментации».
Стратегия «гиперсегментации» (индивидуализированный маркетинг) приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам с максимальным набором дополнительных вариантов, к обеспечению дополнительных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации» ориентирована на предложение товара без окружения, с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам.
Выбор компанией сегментов, которые можно рассматривать в качестве целевых, зависит от их соответствия различным критериям. Существует несколько критериев выбора целевых сегментов. К ним относят: возможности и потенциал компании; размер сегмента и потенциал роста; требуемый объем инвестиций; прибыльность сегмента; степень риска; характер конкуренции; долговечность сегмента; мобильность сегмента (частота смены покупателей внутри сегмента); отличие сегмента по отношению к другим сегментам; доступность (по затратам на коммуникацию, распределение); простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.
Итог анализа привлекательности сегментов представляется в форме табл. 5.9.
Таблица 5.9. Сравнительный анализ сегментов базового рынка [68]
| Показатель | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | Сегмент 4 |
| Демография | ||||
| Желательные выгоды | ||||
| Поведение | ||||
| Факторы успеха | Важность факторов успеха | |||
| Качество | ||||
| Цена | ||||
| Обслуживание | ||||
| Поддержка | ||||
| Распределение | ||||
| Показатели привлекательности сегмента | ||||
| Объемы продаж (существующие или потенциальные) | ||||
| Ценовая эластичность | ||||
| Темпы роста | ||||
| Стадия жизненного цикла |
Используя мнения авторитетных рыночных исследователей — консультантов, отраслевых экспертов, сотрудников предприятия, можно провести балльную оценку сегментов с целью определения наиболее перспективных из них (табл. 5.10):
Таблица 5.10. Балльная оценка привлекательности рынков(сегментов) [31]
| Рынок(сегмент) | Фактическая выручка | Доля рынка, % | Прибыльность, от 1 до 5 баллов | Мощность, от 1 до 10 баллов | Уверенность, от 1 до 10 баллов | Потенциал, от 1 до 10 баллов | Сумма баллов | Дополнительные факторы, возможности, угрозы | Ранг |
| 1. | |||||||||
| 2. | |||||||||
| 3. |
· прибыльность — оценивается по 5-балльной шкале и указывает возможные прибыли от выхода на сегмент;
· мощность — оценивается по 10-балльной шкале тех ресурсов, которые данная компания может выделить для обслуживания каждой отрасли. Цифра 10 означает, что компания имеете значительные ресурсы, не ограниченные другими продуктами или услугами, а 1 — наличие жестких ограничений;
· уверенность — способность удовлетворять потребности каждой отрасли в смысле конструкции и качества изделий, своевременности поставок и т.д. по 10-балльной шкале;
· потенциал — уровень спроса отрасли(рынка или сегмента) по 10-балльной шкале.
Наиболее подходящие для обслуживания сегменты характеризуются высокой степенью привлекательности и высокими текущими или потенциальными преимуществами предприятия на них (табл. 5.11).
Таблица 5.11. Выбор целевого сегмента
| Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживании рыночного сегмента | Привлекательность рыночного сегмента | ||
| Непривлекательный | Средний | Привлекательный | |
| Малые | Уклонение | Уклонение | Уклонение |
| Средние | Уклонение | Уклонение | Наименее привлекательный сегмент |
| сильные | Наименее привлекательный сегмент | Второстепенный сегмент | Основной сегмент |
Для оценки привлекательности сегментов М. МакДональд предлагает также воспользоваться ABC-анализом, в котором учитываются два показателя: объем прибыли или продаж, поступающий от сегмента (потенциальный), вклад сегмента в покрытие затрат на его освоение [54]. Рассмотрим пример ABC-анализа привлекательности сегментов рынка водоочистительного оборудования (рис.5.5).
Рис. 5.5. ABC-анализ привлекательности сегментов рынка водоочистительного оборудования [19]
Согласно рис. 5.5, наиболее привлекательными для предприятия, занимающегося реализацией водоочистительного оборудования, являются следующие сегменты: капитальное строительство, состоявшиеся и молодые семьи с высоким доходом.
После выбора целевых сегментов компания должна выбрать метод их освоения. Существуют следующие методы освоения сегментов: концентрированный («метод муравья») — постепенное освоение рынка сегмент за сегментом и дисперсный («метод стрекозы») — одновременный выход на возможно большее количество сегментов с последующим отказом от наименее привлекательных. В табл. 5.12 показана реализация методов «муравья» и «стрекозы» на примере внешних рынков.
Таблица 5.12. Методы освоения сегментов в международном маркетинге
| Тип рынка | Концентрированный выход на рынок | Дисперсный выход на рынок | ||
| Цель | ||||
| Наступление | Оборона | Наступление | Оборона | |
| Внутренний | «Накопление боевого снаряжения» | «Крепостная оборона» | ||
| Нейтральный зарубежный | «Завоевание плацдарма» | «Удержание периметра обороны» | «Тиски» | «Бой в арьергарде» |
| Зарубежный рынок высокой конкуренции | «Фронтальный штурм (атака)» | «Грабли» | «Партизанская война» |
Стратегии концентрированного наступления:
§ «накопление боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
§ «завоевание плацдарма для последующих рыночных действий». В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
§ «штурм» — фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм. При этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства, а также желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.
Стратегии концентрированной обороны:
§ «крепостная оборона», которая предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами;
§ «удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны, за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в так называемый «санитарный кордон».
Стратегии дисперсного наступления:
§ «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
§ «грабли» — это активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Данную стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.
Оборонительные стратегии:
§ «бой в арьергарде». В этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки;
§ «партизанская война», которая предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии — достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.
Выбор одной из указанных стратегий зависит от различных факторов: наличия у предприятия достаточного количества ресурсов, завоеванной позиции на других рынках, позиций конкурентов, опыта по выходу предприятия на другие рынки и др.
Таким образом, этап сегментации рынка является наиболее важным в разработке стратегического маркетингового плана и требует тщательной проработки каждого проанализированного элемента.
6. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
После выбора целевого сегмента фирма решает, какую позицию она должна занять в нем. Концепция позиционирования определяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов; действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — это процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.
Цель позиционирования — придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию потребителей и должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребители целевого сегмента станут покупать товар именно этого предприятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентному преимуществу [32].
Концепция позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:
· отличительные свойства, на которые благоприятно реагируют потребители;
|
|
|
