Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 7 глава

Совокупность усредненных оценок по всем изучаемым свойствам товара либо потребителя принято называть профилем потребителя для конкретного сегмента.

В зависимости от количества используемых признаков сегментации выделяют однопараметрические и многопараметрические модели деления рынков.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментации. Аналитик устанавливает структуру классификатора, по которому потребители относятся к сегменту. Устанавливаются количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапазон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значения), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом. Обычно при таком подходе сегменты считаются выделенными уже после однократного выполнения классификационной процедуры.

Пример использования однопараметрического метода сегментации представлен на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Пример использования однопараметрической модели сегментации

Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода. При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода) (рис. 5.3). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам. При втором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений (рис. 5.2), либо задавать желаемое число кластеров.

Рис. 5.2. Пример дерева сегментов

Рис. 5.3. Сегментация методом AID

В литературе также встречается разделение моделей сегментации на модели «post hoc» и «a priori». Модель «post hoc» базируется на проведении кластерного анализа. Ее разработка начинается со сбора эмпирической информации на базе маркетинговых исследований. Предполагается, что исследователь не в достаточной мере знаком с рынком и ему трудно составить предполагаемую модель сегментации. Далее следует определение количества, размера и характеристик сегментов путем разделения совокупности опрошенных респондентов на однородные группы по выявленным признакам. Модель «a priori» первоначальное формирование исследователем прогнозируемой модели сегментов с ее последующей проверкой путем эмпирических исследований. Модель используется при хорошем знании исследователем рынка.

Существует и гибридная сегментация — это деление рынка по приоритетному признаку, усиливающееся кластерной группировкой. Дискриминантная сегментация применяется для установки профиля сегментов, нахождения связей между различными признаками. Дискриминантная сегментация обычно базируется на использовании множественного дискриминантного или регрессионного анализа. Сопряженная сегментация представляет собой одновременную оценку размеров сегмента, его предпочтений и позиционирования товара.

Ж.-Ж. Ламбеном рассматривается сегментация на основе сетки сегментации. Такая модель деления рынка используется, когда число анализируемых признаков мало и насчитывает два или три анализируемых свойства. В этом случае выделяемые сегменты представляются в виде ячеек таблицы, возникающих на пересечении различных диапазонов рассматриваемых признаков. Построенная сегментная структура позволяет оценить положение действующих сегментов, а незаполненные ячейки отражают положение новых потенциальных сегментов. Примечательно, что автор модели предлагает на ее основе определять не только сегменты одного рассматриваемого рынка, но и выделять приоритетные для предприятия рынки (проводить макросегментацию) [28].

Мультиатрибутивная сегментация (сегментация по товару) основывается на определении характеристик товара, наиболее важных для потребителей и оценке их присутствия в товаре предприятия, для чего строятся таблицы предпочтений потребителей и возможностей предприятия. Результатом является определение наиболее подходящих образцов или вариантов товара для каждого сегмента.

В последнее время благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации, специального программного обеспечения, находит активное применение метод кластерного сегментации. Он позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных он позволяет найти группы объектов, обладающие сегментными признаками. В рамках данного подхода можно выделить два способа выбора переменных сегментации. Первый способ основан на формальной проверке влияния значений переменных на выделенные группы. Проверить систематический характер влияния значений конкретной переменной на выделяемые группы потребителей можно с помощью средств дисперсионного анализа.

Необходимо провести интерпретацию выделяемых групп потребителей. При реализации этого подхода могут быть использованы метод факторного анализа, процедуры построения функций полезности.

Термин «кластерный анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов. Методы кластерного анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам. Метод кластерного анализа подробно рассмотрен в книге А.Г. Костерина «Практика сегментации рынка» [45].

Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам:

· подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);

· определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментировании);

· вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);

· применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп — сегментов);

· проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов).

Исполнение названных шагов происходит следующим образом [45].

Строим таблицу и заносим данные по всем изучаемым потребителям и интересующим нас признакам. Проводим нормирование значений признаков, чтобы привести различные численные значения, описывающие разные признаки к сопоставимому виду. Далее происходит «взвешивание» признаков сегментации для отражения большей или меньшей роли признака при измерении сходства между различными объектами-потребителями. После определения важности признаков осуществляется непосредственно процесс кластеризации, то есть деления совокупности потребителей на однородные группы-кластеры. Современные программные продукты, такие как «Статистика», «SPSS» позволяют задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел бы получить на выходе; выбирать различные процедуры кластеризации в зависимости от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять полученные модели сегментации в графическом (с изображением дендрограмм) или табличном виде (с указанием средних величин признаков сегментации по выделенным сегментам).

Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам представлен в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)

Как видно из табл. 5.2, исследователем было задано четыре сегмента, которым соотвествуют номера 1, 2, 3, 4 в последней колонке. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер № 1; 4 — в кластер № 2; 3 — в кластер № 3 и 2 — в кластер № 4. После проведенного анализа исследователь должен изучить его результаты и интерпретировать их в терминах маркетинга, а не механически использовать полученную схему в принятии управленческих решений. Полезным является составление так называемых «профилей сегментов» по выделенным переменным, усредненным по кластеру. Чаще всего это происходит в графическом виде с помощью столбиковых диаграмм.

В случае небольшого количества признаков сегментации рынка Ж.-Ж. Ламбен рекомендует воспользоваться методом построения сетки сегментации. Метод включает несколько этапов:

· выбор признаков сегментации;

· построение таблицы максимум по трем приоритетным признакам;

· анализ значимости полученных сегментов;

· размещение в полученных ячейках основных клиентов и конкурентов предприятия, рыночной доли предприятия (по возможности), товаров предприятия, предназначенных для образовавшихся сегментов; возможный объем продаж на выделенных сегментах в будущем; специфику требований покупателей в каждом сегменте;

· рассмотрение сегментов, которые являются незанятыми и могут выступать в качестве потенциальных;

· определение существования других технологий для выполнения данных функций; способность усовершенствованного товара выполнять дополнительные функции; существование других групп покупателей с аналогичными потребностями и функциями; возможность достижения одинакового уровня удовлетворенности потребителей при снижении количества функций товара; существование новых наборов функций, пригодных для продаж в качестве единого целого.

Для того, чтобы получить практичную сетку сегментации, необходимо придерживаться следующих правил: начинать с максимально полного списка переменных сегментации; сохранять переменные, имеющие стратегическое значение; группировать переменные, значительно воздействующие друг на друга; исключать невозможные комбинации переменных; объединять некоторые сегменты с незначительными отличиями; располагать в сетке сегментации не только существующие, но и потенциальные сегменты (потенциальные выделить цветом или примечанием).

Построения сетки сегментации продемонстрируем на примере потребителей шоколадных плиток. После изучения ряда признаков сегментации в качестве наиболее важных были избраны повод для покупки шоколада и признание полезности шоколада. Возможные варианты ответов (категории потребителей согласно выделенным переменным представлены в табл. 5.3).

Таблица 5.3. Пример сетки сегментации потребителей шоколада

Каждая ячейка сетки представляет собой сегмент. При проведении опроса необходимо выяснить количество потребителей, находящиеся в каждом сегменте; марки шоколада, позиционирующиеся для выделенных сегментов и конкурирующие между собой. Затем определить, существуют ли потенциальные сегменты, которые предприятие может рассматривать в качестве перспективных для освоения. Некоторым сегментам, интересующим предприятие, могут быть присвоены свои названия, которые помогут разработать оригинальную модель позиционирования и более точно воплотить ее в элементах комплекса маркетинга. Так, сегмент потребителей, которые считают шоколад очень полезным и покупают его, чтобы порадовать себя, может быть назван «Рациональные любители шоколада». При их дальнейшем изучении необходимо определить, какие сорта шоколада они предпочитают и в чем для них состоит его польза. Среди рациональных любителей шоколада целесообразным выглядит выделение подсегмента потребителей со следующими характеристиками: люди, ведущие здоровый образ жизни, следящие за фигурой, занимающиеся фитнесом (в основном женщины), соблюдающие диету и предпочитающие менее «опасные» для фигуры и более полезные сладости, как, например, горький шоколад. Таким образом, основная идея позиционирования для данного сегмента — создание марки шоколада с высоким содержанием какао, например «Спортивный шоколад», «Здоровый шоколад», «Фит» и др. Данный подсегмент может быть объединен с подсегментами потребителей, страдающих от низкого давления либо ценящих в шоколаде такие качества, как полезность для сердечно-сосудистой системы, работы мозга. Представители данных подсегментов тщательно подходят к выбору марки шоколада, обращают внимание на его состав. В последнее время на данном сегменте представлены марки «Коммунарка», «Победа». В то же время представители сегмента потребителей, которые не считают шоколад полезным, чаще всего совершают его покупку, не вспоминая о своих убеждениях.

Построение сетки сегментации может использоваться и для сегментации по товару. В этом случае начинают с определения важных характеристик товара и возможных технологий его производства. Цель такого расположения — получить идею нового товара, который может быть предназначен для нового рынка. Пример построения сетки сегментации («морфологического ящика») по изделиям из листовых металлов представлен в статье С. Глубокого и Н. Макаревич [21]. Рассмотрим часть этого примера. В табл. 5.4 предлагаются такие технологии изготовления, как высокая, средняя и низкая рельефность проштамповки листовых металлов. В качестве важных характеристик товара выбраны габаритность и тип сплава (титановый сплав, сталь нержавеющая).

Таблица 5.4. «Морфологический ящик» по изделиям из листовых металлов [21]

Работа над морфологическим ящиком продолжается осмыслением того, для каких отраслей или групп потребителей окажутся полезными названные варианты товаров. В результате исследователи приходят к построению сетки сегментации, представленной в виде табл. 5.5.

Таблица 5.5. Сетка сегментации рынка товаров, полученных при построении морфологического ящика [21]

Анализ сетки сегментации продолжается оценкой выделенных сегментов и решением, на каких из них предприятие будут работать.

Многообразие методов сегментации не исключает возможности их совместного применения. Так начатая сегментация с помощью метода дерева сегментов может быть завершена построением сетки сегментации.

5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)

Необходим тщательный анализ потребительских свойств с указанием того, что они дают потребителям тех или иных сегментов. Параметры продукции, нашедшие в ней наилучшее отражение, не всегда являются наиболее важными для потребителей. Цель стратегического маркетинга состоит в том, чтобы придать достаточную меру свойствам, востребованным рынком. Например, если на 1-м месте приоритетов потребителя находится дизайн товара и только на 4-м или 5-м — его функциональность, то предприятие должно в первую очередь обеспечить и указать на удачное дизайнерское решение товара, выгодно отличиться по этому свойству от конкурентов. При этом по количеству выполняемых функций товар может не оказаться лидирующим. Добавленная к товару полезность должна восприниматься как потребительская полезность. Такая оценка исходит из идеи Ж.-Ж. Ламбена относительно мультиатрибутивной модели сегментации, когда считается, что потребитель принимает решения рационально, представляя товар как совокупность выгод, которые можно извлечь из его потребления.

Оценка основных потребительских свойств товара с учетом мнений потребителей проводится с использованием табл. 5.6. Чтобы ее построить, необходимо провести исследование мнений потребителей относительно важности различных характеристик товара. В табл. 5.6 эти характеристики располагаются слева направо по снижению значимости. Присутствие наиболее значимых характеристик в товаре оценивается по шкале от 1 до 10, средней важности — от 1 до 6 и наименьшей важности — от 1 до 3. В представленной таблице наиболее важными параметрами для потребителей, которые они разметили на 1-м, 2-м, 3-м местах, являются цена, качество и доставка. По параметру «цена» наиболее выигрышным выглядит товар «контейнеры», в то время как цена игрушек не является оптимальной для потребителей. Все анализируемые товары характеризуются одинаково высоким уровнем качества — потребители определи его на 8 баллов по 10-балльной шкале. Сумма по строкам показывает взвешенную оценку наличия у товара характеристик и уровня их исполнения по мнению потребителей.

В результате представленного анализа предприятие принимает решения относительно совершенствования своих товаров, более наглядной такая оценка будет по сравнению с товарами-конкурентами.

С помощью табл. 5.6 можно учесть мнения лишь одного сегмента потребителей, так как для потребителей других сегментов предпочтения относительно различных характеристик (атрибутов) товара могут быть различными. Например, для потребителей, соответствующих по классификации VALS сегменту «борцы с нуждой», на первом месте при выборе автомобиля будут располагаться цена автомобиля и эксплуатационные издержки, в то время как для потребителей со стремлением к превосходству — атрибут «престижность марки автомобиля». Поэтому Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать две матрицы, одна из которых является матрицей потребительских предпочтений и отражает важность атрибутов товара для различных сегментов (табл. 5.7), а вторая — матрица присутствия атрибута в выбранных вариантах товара (табл. 5.8). В таком случае для сегмента предлагается вариант товара, который в большей мере, чем другие, содержит атрибуты, важные для представителей сегмента.