 |
Вопрос № 8: Имидж как объект PR
|
|
|
|
Особенности имиджа. Основные функции имиджа (идентификация, идеализация, противопоставление). Позиционирование как стратегия построения имиджа.
1 в. Сущность имиджа
В основе термина "имидж" лежат 2 исторических понятия.
§ Первоначальное латинское понятие imitari, означающее "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.
§ Современный его аналог – англ. слово image – образ, т.е. это сложившийся в массовом сознании и памяти эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо (объекта).
Имидж — целенаправленно формируемый образ какого-либо объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, известности, рекламы и т. п.
К этому определению следует добавить то, что:
§ Происходит это под влиянием как объективных, так и субъективных обстоятельств.
§ Имидж является мысленным и массовым представлением об объекте.
§ Этот образ воспринимается, прежде всего, с содержательной точки зрения.
В связи с современной необходимостью частого воздействия на массовое сознание сложилась целая отрасль знаний об имидже –
Имиджелогия — наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного образа.
Главной ее целью становится самореализация личности, т.е. создание, как собственного образа, так и творческое моделирование образов других объектов.
Имиджирование (или имиджмейкинг) – реализация преднамеренно выстроенных образов в создании целостного имиджа.
Задачи Имиджелогии как науки:
§ раскрытие сущности и специфики формирования имиджа;
§ выявление основных разновидностей имиджа;
|
|
|
§ исследование эффективности имиджмейкинга;
§ разработка средства повышения эффективности имиджмейкинга.
Близкие к имиджу понятия:
§ Символ, т.е. условный знак (или представитель) другого явления.
§ Харизма – это греч. слово charisma — одаренность, мудрость и святость. Прежде всего личности, которая обладает мистическими качествами.
Другое (не мистическое) объяснение этому феномену дает Зигмунд Фрейд в своей работе "Психология масс и анализ человеческого я". По его мнению, харизма – это не набор личных характеристик, а социальный феномен, необходимыми условиями которого являются:
1. Внешнее принуждение, воздействие на массу.
2. Вождь или верховный лидер, стоящий над массой. Здесь важно, что между лидером и массой существует непреодолимая дистанция.
3. Чувство родства среди членов массы. Это может быть результатом как идеологического воздействия на массы, так и результатом воздействия внешних обстоятельств.
4. Ограничение эгоизма у членов массы.
5. Совпадение качеств лидера с идеалом каждого члена массы.
При наличии этих условий часть энергии каждого члена массы переносится на харизматического лидера.
Харизматическей лидер — человек, наделенный массовым авторитетом и влияющий на окружающих. Харизматическими лидерами можно назвать и Адольфа Гитлера, и Иосифа Сталина, и Иисуса Христа, и Юрия Гагарина.
Понятиене всегда совпадающее с имиджем – репутация (хотя эти понятия и весьма близки).
Различия определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Репутация - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов.
| Имидж | Репутация |
| “что” (знак объекта) | “в чем”, “насколько” (контекст объекта) |
| целостность, комплексность, параллельность действий | возможная автономность, последовательность действий |
| содержательные эмоции, чувства, состояния | оценочные эмоции (+ или –, сопутствующие рациональной оценке) |
| формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение – “продвижение” | прямые методы неприменимы, определение – “игра” |
| моделирование стереотипов | моделирование рациональных схем |
| до репутации | после имиджа |
2 в. Типы имиджей
|
|
|
Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:
1. Отношения к себе и к окружающим. Люди, с которыми мы общаемся, создают в своем сознании наш образ, основанный на восприятии внешности, манер, поведения, речи. И в нашем сознании тоже есть образы окружающих.
2. Это политическая сфера (образ политика). Поскольку избиратель не имеет прямых отношений к этой сфере (политику), он реагирует на символическое представление в виде имиджа.
3. Это отношения к организациям, их сфере деятельности, товару или услуге.
При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними.
Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отсюда следует простая истина: чем точнее будет имидж, тем эффективнее будет коммуникация.
Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие PR на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением".
Исходя из этого можно выделить основные типы имиджей и их разновидности:
1. Персональный:
· Самоимидж отражает состояние самоуважения.
· Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие.
· Требуемый имидж: ряд профессий требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Например, военная форма придаёт авторитетность.
2. Политический.
3. Корпоративный.
3 в. Особенности и функции имиджа
Имидж обладает рядом отличительных особенностей:
1. Имеет сжатую характеристику, т.к. это он результат кратких мнений окружающих, фиксируемых средствами массовой коммуникации.
2. Имидж несет обобщенную и упрощенную информацию об объекте. Благоприятные или неблагоприятные обстоятельства закрепляют в общественном сознании оценку объекта, которая имеет самостоятельное существование.
|
|
|
При этом, вынуждая субъекта поступать в соответствии с общественными ожиданиями.
3. Имидж – это внешнее восприятие объекта, не всегда соответствующее его реальным характеристикам. То есть – это отражение в зеркале общественного мнения, а оно представляет огромное скопление образов и оценок разных объектов и явлений.
Имидж – это внешний образ, который имеет символический характер.
Общественное мнение в целом и отдельные группы (" целевые группы ") оценивают те или иные объекты на основе сравнения с другими подобными объектами.
Взаимное расположение образов-восприятий в общественном мнении называется позиционированием. Это является одной из главных задач СО.
Исходя из особенностей имиджа можно выделить –
Функции имиджа:
§ Идентификация (установление совпадения). Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Имидж задаёт апробированные пути идентификации. Объект в результате становится более узнаваемым.
§ Идеализация. Имидж выдает желаемое за действительное.
§ Противопоставление (другим образам). Для четкого восприятия качеств объекта необходим контраст. Злодей виден только на фоне доброго человека.
Для воплощения этих функций необходима специальная практическая деятельность – имиджмейкинг (формирование имиджа) и ее специалисты – имиджмейкеры, главная цель которых – конструирование и поддержание привлекательного образа, обеспечивающего наилучшее отношение к нему со стороны общественного мнения.
Задачи специалиста PR при имиджмейкинге (имиджмейкера):
· Необходимость учета интересов и ожиданий целевой аудитории (нескольких целевых групп).
Целевая группа – выявленная аудитория по принципу схожести мотивов и предпочтений качеств объекта. Анализ, возможен по таким характеристикам, как возраст, род занятий, образование, национальность. Смешанные группы (работающие женщины в возрасте от 25 до 40 лет со средним образованием, женщины с высшим образованием старше 45 лет, потерявшие работу и т.д.). Выделив свою "целевую группу" необходимо сравнить ее с количеством, достаточным для продвижения своего объекта.
|
|
|
· Создавая оптимальный имидж, необходимо достигать максимального соответствия его реального объекта. Т.к. очень опасно создавать тень или полную иллюзию.
· Имидж необходимо постоянно корректировать (с момента интеграции в информационное пространство вплоть до реализации конечных целей пиар-кампании).
· Наличие широкого комплекса практических знаний:
§ общественных наук (психологии, политологии, социологии);
§ стилистики;
§ культуры речи;
§ пластики и дизайна;
§ этикета.
Настоящий имиджмейкер напоминает режиссера т.к. это многогранный творческий процесс.
Главная его цель - создать роль человека или организации в обществе, определить их внешний вид, отразить своеобразие с учетом конкретной ситуации.
А главной задачей имиджмейкера является умелое позиционирование.
|
|
|
