Основные действия имиджмейкера

1) Достижение максимальной частоты упоминания в СМИ, чтобы объект был узнаваемым. Для этого используется ньюсмейкинг, т. е. организация информационных поводов, в контексте которых образ объекта может достичь определенной ЦА.

2) Создание первого впечатления, которое произведет объект.

3) Необходимо осуществить комплекс трех последовательных действий:

- трансформация, т. е. ограничение объекта только теми характеристиками, кот. интересны потребителю;

- утрирование – преувеличение нужных характеристик объекта и отход от его слабых позиций с точки зрения потребителей;

- перевод коммуникации на ЦА (для этого надо предусмотреть особые каналы коммуникации, значимые с точки зрения этой аудитории).

В результате должна быть достигнута главная цель позиционирования – создание позитивного медиа-образа, кот. должен иметь четкие характеристики и устойчиво интерпретироваться ЦА.

 

Вопрос № 9: Корпоративный имидж

Сущность корпоративного имиджа. Составные части корпоративного имиджа (имидж товара (услуги); имидж потребителей товара или услуги; внутренний имидж организации; имидж руководителя; имидж персонала, визуальный имидж организации; социальный имидж организации; бизнес-имидж организации).

Особенности корпоративного имиджа

Корпоративный (или организационный) имидж - это образ всей организации (а не только отдельных ее членов) сформированный в общественном сознании.

Этот образ должен быть целостным, а не касаться только товаров или услуг орг-ции.

Особенности корпоративного имиджа:

1. Во-первых, корп. имидж - это отражение в сознании людей всей структуры и совокупности характеристик данной организации.

Общий имидж орг-ции складывается через развитие фирменного стиля, рекламу, работу службы PR, через создание собственной корпоративной культуры, через проведение целевых мероприятий и др. Однако главным потенциалом любой организации являются люди. От их профессионализма и хороших манер во многом зависит репутация фирмы.

Позитивное восприятие (идентификация) организации должно подразумевать ее соответствие с декларируемыми ценностями.

Средствами достижения этого являются:

§ корпоративная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

§ система маркетинга и рекламная стратегия;

§ корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

§ организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

2. Во - вторых, содержание имиджа складывается в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация, т.е. имидж организации взаимосвязан с обществом и государством. Данные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников - система социальных гарантий, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

3. Понятие имиджа организации включает две главные составляющие:

· Описательную (или информационную), которая представляет собой образ организации для различных групп общественности.

· Оценочную, связанную с отношением. Она существует как обратная реакция на эту информацию в виде эмоций и оценок. Они могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

Целью организации является формирование позитивного имиджа (т.е. создание положительного образа и ее поддержание).

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых она является.

Структура корпоративного имиджа (составные части)

Неотъемлемый атрибут любой системы - структура. Структура корпоративного имиджа включает 8 элементов (частей):

1. Имидж продукта (услуги) — это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:

• имидж марки (фирмы);

• качество продукта, отвечающее потребительским функциям;

• сравнение с аналогичным продуктом других фирм;

• потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:

• продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый — с витаминами;

• продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

• продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон — признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

• продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки "Адидас";

• продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье — атрибуты торжественного приёма;

• продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка (оболочка). Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

Упаковка может выполнять несколько важных функций:

· Защитная функция - сохранность от внешних механических воздействий. Продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем.

· Информативная функция. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д.

· Репрезентативная функция - представление самого продукта потребителю.

Упаковка является лицом продукта. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Упаковка должна точно соответствовать товару.

Не надо делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов - потребитель не купит такой продукт, упакованный, как дорогой одеколон.

· Коммуникативная функция упаковки. Несет основную имиджевую нагрузку. Т.к. максимальная цель упаковки - умело создать образ (не нарушая предыдущие функции) более значимый, чем ее содержимое.

Главная задача в том, чтобы установить связь с потребителем и закрепить в массовом сознании определенный стереотип, т.е. создать миф вокруг продукта. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара должны играть для потребителя главную роль.

Основная роль в этом принадлежит рекламе, т.к. в основном с ее помощью люди и узнают о новом продукте или услуге. Для результативного имиджа реклама должна обладать следующими характеристиками:

· Единство с общим планом имиджа орг-ции. Через весь план должны проходить одна тема и один девиз. Для этого необходимо четко определить цели развития, корпоративную философию, долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем.

· Отражение уникальности - т.е. подчеркивание аспекта деятельности или продукции, которые отличаются от конкурентов, в котором присутствует превосходство.

В этой связи следующая часть имиджа -

2. Имидж потребителей товара или услуги - это представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. Возникает как ответная реакция потребителя на товар или услугу, делая его сопричастным с ними.

3. Внутренний имидж организации - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени их преданности своей фирме. Т.е. это корпоративная культура и внутренний социально-психологический климат.

Характерная для организа­ции система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ по­становки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:

• Старшинство и власть (полномочия, присущие долж­ности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).

• Значение руководящих должностей и функций (пол­номочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).

• Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.

• Организация работы и дисциплины.

• Стиль руководства и управления, использование ко­митетов и целевых групп.

• Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).

• Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалифика­ции, способы мотивации).

• Роль женщин в управлении и на других должностях.

• Распространение и обмен информацией.

• Характер контактов (предпочтение личных или пись­менных контактов, возможность контактов с высшим руко­водством).

• Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.

• Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

Можно выделить следующие приоритетные качества имиджа руководителя организации:

Их можно разделить на группы.

ü Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, но кроме этого - коммуникабель­ность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека) и красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества составляют набор природных дарований, обозначаемых понятием "умение нравиться людям". Обладание данными способностями и постоянные упражнения в их развитии — залог успешного создания личного имиджа.

ü Характеристики личности связанные сееобразованием и воспитанием. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье и способность к межличностному общению.

ü Социальные характеристики: статус руководителя, связанный с его занимаемой должностью, а также его связь с различными социальными группами, интересы которых он представляет (союзниками, а также с оппонентами и открытыми врагами). Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель.

ü Характеристики приобретенные с жизненным и профессиональным опытом. Особенно ценно, когда этот опыт помогает человеку обострить интуицию на ситуацию общения.

В целом имидж руководителя должен быть направлен на создание привлекательности, т.е. руководитель должен быть притягательной фигурой. Это зависит от умения держаться, деликатно говорить с подчиненными, от высоких моральных и профессиональных качеств, а также от частоты появления на публике.

5. Имидж персонала - это собирательный (обобщенный) образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Складывается из:

· Профессиональная компетентность: квалификация (т.е. уровень образования); мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

· Культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; деловой этикет.

· Социально-демографические и физические данные: возраст; пол; наличие/отсутствие физических дефектов.

· Визуальный имидж персонала (внешний вид). Каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о ее качествах в целом. Исследования показывают, что 83 % решений принимается, на основе визуальной информации.

Это выражается в деловом стиле одежды (а в некоторых компаниях униформа персонала).

Одежда сотрудников должна соответствовать сфере их деятельности. Продуманный стиль в одежде может существенно улучшить имидж орг-ции.

6. Визуальный имидж организации (фирменный стиль) - представления об организации, основой которых являются зрительные ощущения, фиксирующие разнообразную информацию.

Фирменный стиль (в некоторых источниках — брендинг - «brand» (англ.) — клеймо) - это комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации.

Фирменный стиль помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Элементы фирменного стиля:

· Товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг.

· Логотип — фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара.

· Слоган (девиз, лозунг) — это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии.

Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа — часто применяемый приём, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон — ассоциативность.

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

К современным носителям фирменного стиля относятся: сайт в Интернете и адрес электронной почты в визитных карточках или фирменных бланках.

Есть и др. носители – билборды, фирменная одежда и т.п.

Фирменный стиль создается визуальной информацией, а закрепляется слуховой и текстовой.

Важное значение имеет месторасположения компании и обстановка офиса или штаб-квартиры. Главное здесь - продуманный эффект внутреннего и (по возможности) внешнего вида орг-ции, исходя из целей ее деятельности.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве его составляющих выступают: деловая репутация, объем и разнообразие услуг, инновационность технологий, гибкость политики и т.д. Гл. задача - демонстрация мобильности.

Все структурные части корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны.

 

 

Вопрос № 10: Корпоративная культура

Сущность корпоративной культуры. Структура и функции корпоративной культуры. Особенности основных видов корпоративной культуры.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: