 |
Композиция рекламных текстов.
|
|
|
|
Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:
1) слогана (девиза)- краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
2) завязки (зачина)- текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
3) информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
4) заключительной части;
5) дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Первая часть - это слоган,то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен быть компактным, легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.
Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.
Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.
|
|
|
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.
Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
1) модель перевернутой пирамиды;
2) реклама-сравнение;
3) сюжетная или драматизированная реклама;
4) реклама-инструкция;
5) реклама-диалог;
6) реклама-вопрос или загадка, парадокс;
7) реклама с участием известных личностей;
8) реклама с участием рядовых потребителей.
Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы.
Данная модель имеет 7-частную структуру:
1) Основное событие
2) Последствия*
3) Предшествующие события
4) Прогноз (как правило, политический)
5) Предыстория
6) Фон
7) Реакции (речевые или выраженные действиями)
*1) и 2) могут меняться местами.
События располагаются по степени важности. В текст могут включаться не все части структуры, некоторые могут упраздняться.
Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями.
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
|
|
|
Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций.
Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ.
Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также очень эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.
Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста:
1. вводный абзац,
2. внутренние абзацы,
3. промежуточная кода
4. кода
Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.
В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода.
Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:
1. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;
|
|
|
2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;
3. практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;
4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.
Промежуточная кода - внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.
Кода - в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.
Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.
Вопрос №10. Официально-деловой стиль, его лексико-фразеологические и грамматические особенности. Основные подстили и их отличительные признаки.
Официально-деловой стиль – это один из функциональных стилей русского литературного языка. Основной сферой, в которой он функционирует, является административно-правовая деятельность. Этот стиль удовлетворяет потребность общества в документальном оформлении разных актов государственной, общественной, политической, экономической жизни, деловых отношений между государством и организациями, а также между членами общества в официальной сфере их общения. Основной формой реализации этого стиля является письменная. Доля устной официально-деловой речи приходится на судебную речь.
|
|
|
Официально-деловая речь имеет общие стилевые черты: точность изложения, не допускающую возможности различий в толковании; детальность изложения; стереотипность, стандартизованность изложения; долженствующе-предписывающий характер изложения. К этому можно добавить такие черты, как официальность, строгость выражения мысли, а также объективность и логичность, которые свойственны и научной речи.
Лексико-фразеологические особенности.
1) Прежде всего в текстах ОД стиля используются слова и словосочетания литературного языка, которые имеют ярко выраженную функционально-стилистическую окраску, например: истец, ответчик, заключение под стражу, удостоверение личности, научный сотрудник и др., среди них значительное количество профессиональных терминов.
2) Использование специальных слов, например: вышеподписавшийся
3) Многие глаголы содержат тему предписания или долженствования: запретить, разрешить, постановить, обязать, назначить и проч.
4) Для ОД стиля характерна тенденция к сокращению числа значений слов, упрощению их семантической структуры, к однозначности лексических и сверхсловных обозначений, вплоть до узкой терминологизации. Поэтому достаточно часто в текстах данного стиля даются точные определения применяемых слов и понятий, т.е. чётко ограничивается их семантический объём. Здесь недопустимы полисемия (многозначность), метафорическое использование слов, употребление слов в переносных значениях, а синонимы употребляются в незначительной степени, и, как правило, принадлежат одному стилю: снабжение = поставка = обеспечение.
5) ОД речь отражает не индивидуальный, а социальный опыт, вследствие чего его лексика предельно обобщена в семантическом отношении. Для официального документа важна юридическая сущность, поэтому предпочтение отдаётся родовым понятиям, например: прибыть ( приехать, прилететь, прийти и т. д.), транспортное средство (автобус, самолёт, «Жигули» и т. д.)
6) При назывании лица употребляются имена существительные, обозначающие лицо по признаку, обусловленному каким-либо отношением или действием (преподаватель Сергеева Т.Н., свидетель Молотков Т.П.)
7) Могут употребляться заимствования (при этом нужно помнить, что для юриста русские и заимствованные слова имеют различия, например: слова «резервы» и «запасы» (резервы – запасы, предназначенные для экстренных ситуаций и рассчитанные на один финансовый год).
8) Можно наблюдать введение паронимов ради точности.
9) 4% церковнославянских слов, например: исчисляемый, возложить, согласовать, впредь.
|
|
|
10) Употребление клише и устойчивых словосочетаний, например: вносить предложение, направлять договор, осуществлять контроль.
Грамматические особенности
а) Морфология и словообразование
1) В ОД речи наблюдается самый высокий среди всех ФС процент употребления инфинитива от других глагольных форм, а именно 5:1. Это связано с императивным характером ОД текстов.
2) Из спрягаемых форм чаще всего употребляются формы настоящего времени. Глагольная форма обозначает здесь не постоянное или обычное действие, а действие, которое законом предписывается произвести в определенных условиях, например: "Обвиняемому обеспечивается право на защиту".
3) Для деловой речи характерно использование отглагольных существительных, которых в ОД стиле больше, чем в других стилях, и причастий: предоставление жилплощади, принятие мер; данный, указанный;
в том числе иногда отглагольные существительные употребляются с префиксом не, например: не использование государственных средств.
4) Широко используются сложные отымённые предлоги, например: во избежание, по возвращении, по достижении; предлог «в»: зарплата в сто рублей;
5) Замена действительного залога страдательным: исполняемые приказы, охрана осуществляется.
6) Существительные, обозначающие должности и звания, используются в форме мужского рода и в том случае, когда они относятся к лицам женского пола: работник милиции Смирнов, ответчик Прошина и др.
7) ОД стиль богат конструкциями с глаголом, которые берут на себя чисто грамматические функции. Количество глаголов, выступающих в качестве грамматически опорного слова и служащих для выражения почти только грамматических значений, исчисляется многими десятками:
вести (агитацию, переговоры, подготовку, поиски, разработку, расследование...);
проводить (голосование, заседание, изыскания, испытания, обыск...);
8) Типичными для делового языка являются сложные слова, образованные от 2 и более слов, например: работодатель, административно-хозяйственный, бракосочетание, правонарушение, налогообложение и др. Образование таких слов объясняется стремлением делового языка к точности передачи смысла и однозначности толкования. Этой же цели служат словосочетания «неидиоматического характера», например: высшее учебное заведение, акционерное общество и проч. Однотипность подобных словосочетаний и их высокая повторяемость приводит к клишированности используемых языковых средств, что придает текстам ОД стиля стандартизованный характер.
б) Синтаксис
9) Не допускается инверсия
10) Простые предложения часто осложняются однородными членами, что обусловлено необходимостью исчерпать предмет сообщения.
Для ОД стиля характерна рубрикация (деление простого предложения либо цифрами, либо чёрточками).
11) Активно используются пассивные конструкции;
12) Как в научной речи, большое место занимают СПП с придаточным условия.
Порядок ведения заседания и исследования дополнительных доказательств, если они были представлены в апелляционную инстанцию, определяется председательствующим.
13) Синтаксису ОД стиля характерно "нанизывание родительного падежа", т.е. употребление сложных сочетаний с несколькими зависимыми компонентами в форме родительного падежа без предлога. Пример: в целях широкой гласности работы Министерства высшего образования и проч.
14) Безличные предложения
1-е лицо допустимо только в ограниченном числе ситуаций, когда устанавливаются правовые отношения между частным лицом и организацией или государством, например при оформлении различных доверенностей и т. д.
15) Для ОД стиля характерно расщепление сказуемого, например: замечать – сделать замечание.
Основные подстили и их отличительные признаки.
Внутри О-Д стиля выделяют 3 основных подстиля:
1) дипломатический
2) законодательный
3)канцелярско-деловой
Дипломатический подстиль. Эта разновидность ОД стиля обслуживает область международных отношений. Дипломатический подстиль включает следующие жанры:
1) международный договор
2) соглашение
3) конвенция
4) меморандум
5) нота
6) коммюнике и т.д.;
Устные формы практически не применяются.
Законодательный подстиль.
Жанры:
1) Указ
2) Закон
3) Конституция
4) Приговор
5) Устав
6) Кодекс
Основная устная форма - судебная речь
Юридические документы отличаются большей стилистической и языковой однородностью, чем документы других подстилей. В этих текстах можно отметить широкое использование юридической терминологии (апелляция, истец, трибунал, неприкосновенность, кормилец).
В законодательном подстиле используется абстрактная лексика и практически отсутствует экспрессивно-эмоциональные языковые средства, оценочная лексика. Оценочные слова такого рода, как т унеядец, преступный приобретают в юридических текстах терминологическое значение.
Здесь много антонимов, так как законодательная речь отражает противоположные интересы, противополагает и сопоставляет понятия: права и обязанности, труд и отдых, истец и ответчик, преступление и наказание.
Канцелярско-деловой
Жанры:
1) Заявление
2) Циркуляр
3) Докладная записка
4) Объяснительная записка
5) Раппорт и т. д.
Следует заметить, что юридический и дипломатический подстили регламентируют отношения на «высоком» социальном уровне — между государствами, государством и юридическим лицом, государством и гражданином, в то время как документы текст канцелярско-делового подстиля описывают разнообразные бытовые ситуации, связанные в том числе и с производственной деятельностью человека. Иначе говоря, юридический и дипломатический подстили используются в политической, а канцелярско-деловой — в экономической и повседневно-бытовой жизни человека.
Различия между юридическим и дипломатическим подстилями объясняются тем, что первый из них используется в законодательстве и судопроизводственной деятельности внутри государства, а второй — на внешнеполитической арене. В связи с этим каждому из них свойственно наличие особой терминологии и фразеологии.
В юридическом подстиле, например: каждому гарантируется право, дееспособность несовершеннолетних, осуществлять права и обязанности; в дипломатическом подстиле: Высокие Договаривающиеся Стороны, Высокий и Полномочный Посол. Различаются они и синтаксически: для закона важно четко выразить юридическую норму, поэтому предпочтение в нем отдается простым предложениям и сложным предложениям с небольшим количеством придаточных — тем конструкциям, которые удобны для восприятия.
Пример: Каждому гарантируется свобода мысли и слова. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. (из Конституции РФ)
Дипломатические же отношения требуют использования особого этикета, который включает в себя, в частности, употребление в текстах особых клишированных речевых формул, например: Прошу вас, господин Поверенный в делах, принять уверения в моем глубоком уважении и сложных синтаксических конструкций с разветвленной союзной связью, причастными и деепричастными оборотами, инфинитивами, зависимыми предложениями, вводными и обособленными выражениями. Такие конструкции могут представлять собой одно сложное предложение, которое, однако, разбивается на несколько абзацев, каждый из которых начинается заглавной буквой. Такое строение свойственно преамбулам.
Договаривающиеся Государства,
Воодушевленные желанием обеспечить во всех странах охрану авторского права на литературные, научные и художественные произведения…
(из преамбулы «Всемирной конвенции об авторском праве», подписанной в Женеве 6 сентября 1952 г.)
Также выделяют коммерческий подстиль, который отражает рыночную социальную ситуацию и объединяет контексты текстов коммерческого содержания. Данный подстиль включает такие жанры, как:
1) Деловая переписка
2) Контракт
3) Оферта
4) Рекламация (претензия)
5) Извинение
6) Благодарность
7) Уведомление
8) Приглашение и т. д.
Для текстов коммерческого и законодательного подстилей в основном характерна констатация;
для текстов канцелярско-делового – императивность и директивность;
для текстов д ипломатического подстиля – констатация и директивность.
|
|
|
