 |
Второй период исследований эффектов массовой коммуникации
|
|
|
|
Раздел III.
Эффекты массовой коммуникации
Тема 10.
Периодизация и типология исследований
эффектов массовой коммуникации
Эффекты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в данной предметной области. Этому способствовало несколько обстоятельств. В ходе исследований часто ставилась цель изучения путей влияния на людей через коммуникацию. Активизации исследований в этой области способствовали также проблемы средств массовой коммуникации как возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности.
Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оценках и поведения людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Приведем в этой связи одно из распространенных определений. «Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы»1. Выделяют три основных периода исследования эффектов.
На первом этапе исследований предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Подобные представления были господствующими в 20-30-е годы нынешнего столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.
На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.
1 См. напр.: Piatila У. On the Effects of Mass Media: Some Conseptual Viewpoints. In: Berg M. et al (eds.) Current Theories in Scandinavian Mass Communication Research. Grenaa: GMT, 1975.
|
|
|
| 10. Периодизация и типология исследований |
| Эффекты массовой коммуникации |
На третьем этапе — с начала 70-х годов по настоящее время — отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.
Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации
Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой мировой войне создали иллюзию всемогущества прессы. Об этом, в частности, шла речь в работе Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в первой мировой войне»2. В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста.
Известный американский журналист и социолог У. Литашан выпустил в 1922 году книгу «Общественное мнение», которая до сих пор входит в программы обучения многих университетов США3. Он утверждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями, «стереотипами». К особенностям стереотипов автор относил: спонтанность их возникновения; влияние стереотипов на формирование нового эмпирического опыта, а также традиций и привычек; упрощение и неадекватность интерпретации реальности, которым предполагает стереотип. Для нас особенно важным является то, что к индивиду стереотипы транслируются посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.
Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S — О — R.
|
|
|
Выделим две основные идеи, имплицитно принятые в данной концепции. Здесь современное общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных
! Lasswell D. Propaganda. In: Jackall R. Propaganda. New York University Press, 1995. Lippman W. Public Opinion. London. 1922.
связей и ограничений. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).
Второй период исследований эффектов массовой коммуникации
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы.
Исследователи Иельского Университета под руководством К. Хо-влэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной здесь была гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению авторов, увеличение воздействия на аудиторию связано прежде всего с необходимостью учета психологической структуры индивида4.
В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.
Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Для нас важно, что здесь исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия.
|
|
|
Другая работа, также показавшая ограниченные возможности влияния массовой коммуникации связана с деятельностью П. Лазар-сфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое эмпирически строгое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь идет о Президентских выборах в США 1940 года.
4 Hovland С. I., Lumsdaine A. A., Sheffield F. D. Experiments in Mass Communication. Princeton Univercity Press, 1949.
| 10. Периодизация и типология исследований |
| Эффекты массовой коммуникации |
Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо.
Первоначально исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции стимул — реакция. Однако полученные в 1940 году результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются5. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основным источником политического информирования. В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населения. Эти люди являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода — «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений».
|
|
|
Результаты последующих исследований были обобщены в известной книге Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году6. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренных выше концепций «стимул — реакция».
Итак, индивиды не являются социально изолированными. Они составляют социальные группы и находятся во взаимодействии между собой. Отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми. Они опосредуются социальным контекстом.
В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Из-за опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию.
В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты.
В целом массовая коммуникация оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосре-дуется другими источниками идей, знаний и власти.
| 5 Lasaifeld P., Berebon В., Gandet H. The Peoples Choise. N.Y.: Free Press, 1955. 6 Kats E., Lasarfeld P. Persona] Influence. N.Y.: Free Press, 1955. |
На наш взгляд, обсуждаемая концепция является в более реалистичной, нежели первоначальные модели «стимул — реакция». Тем не, менее, и она не лишена ряда недостатков. В ней, по существу, в форме
дихотомии различают активных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку эти люди не производят или генерируют идеи в собственном смысле этого слова. В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем две ступени при воздействии массовой коммуникации. Влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.
|
|
|
