Особенности измерения коммуникативного и потребительского повеления

Центральными характеристиками коммуникативного поведения, которые изучаются в ходе маркетинговых исследований аудитории

массовой коммуникации зачастую являются частота чтения печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослуши­вания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рассмотрим это подробнее.

Как известно, существует целый ряд шкал, фиксирующих ком­муникативное поведение читательской аудитории³¹. Остановимся на особенностях измерения двух основных показателей — частоты чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь обычно используют­ся два основные подхода. Первый подход предполагает использование слов для формулировки степени регулярности обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете... (название издания)...?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Основное преимущество данного подхо­да состоит в том, что частота чтения издания, выраженная словами, а не цифрами, оказывается более ясной для понимания респонден­тов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают и общаются в повседневной жизни.

Второй подход к определению частоты чтения связан с исполь­зованием числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров... (название издания)... Вы читаете?» С одной стороны, чи­словые шкалы выглядят более точными и предлагают респондентам единое основание для самооценки частоты чтения конкретного из­дания. С другой стороны, далеко не всегда респонденты могут оце­нить частоту своего чтения в категориях чисел. Кроме того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода

издания.

Для измерения частоты чтения часто применяются так называе­мые гибридные или двойные шкалы³². Применение такого варианта шкалы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности понимания — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет одновременного использования числовой шкалы. Гибридная шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодич­ности. Использование таких шкал является распространенным в ходе исследований в странах с развитой рыночной инфраструктурой, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широкому кругу отечественных и зарубежных пользователей.

Средняя величина аудитории одного номера издания измеряется с помощью переменной «Когда Вы в последний раз читали издание?»

³¹ Consterdine G. Readership Research and the Planning of Press Schedules. Gower Publishing Company. Aldershot, England, Brookfield, USA, 1988.

³² Там же.

126 ___ Опыт прикладных исследований массовой коммуникации _____

Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Для еженедельников это фиксируется с помощью шкального призна­ка «В течение последних 7 дней»; для изданий, выходящих один раз в месяц — с помощью шкального признака «В течение последних 4 не­дель». Средняя величина аудитории одного номера издания использу­ется в качестве основания для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целевых рынков.

Каждое интервью обычно предваряется следующим пояснением для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Например: «Внимание! Под "чтением" издания будем понимать, что Вы обычно уделяете просмотру его материалов не менее 3—5 минут».

Наряду с количественными показателями читательской аудито­рии, в могут быть применены известный в мировой практике показа­тель качества чтения МРХ (Magazine Page Exposure) или коэффициент экспонирования.

Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем. Из­вестно, что издания читают по разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь просматривают, в другом читают только самое интересное, в третьем читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С помощью коэффициента экспонирования становится возможным сравнение раз­личных изданий с точки зрения глубины прочтения и повторного обращения к материалам издания — МРХ отражает вероятность про­смотра «средним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Другими словами, коэффициент экспонирования показывает насколь­ко издания отличаются друг от друга по степени внимания, которое читатели уделяют их материалам. Таким образом, МРХ позволяет более точно оценивать информационно-рекламный потенциал изданий.

Величина аудитории рубрик телевидения определяется с помощью шкал, аналогичных по своей конструкции описанным выше шкалам частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в ка­честве основания для расчета охвата передачами телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудито­рии телевидения применяются и технические средства измерения, т. н. аудиметры и пиплмитры (people meter).

Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории могут быть собраны с помощью различных способов. Одним из наиболее надежных методов сбора первичной информации является техника «day after recall» (DAR)". Здесь респондент отвечает на вопросы о про­слушивании радиостанций «вчера», то есть в день, предшествующий опросу. Это позволяет предложить пользователям репрезентативные данные о характере прослушивания станций в будние и выходные

³См.: Kent R. Measuring Media Audiences. PP. 88-105.

/5. Прикладные исследования аудитории

дни с точностью до 15 минутных отрезков. Кроме того пользователям предлагаются данные о величине ежедневных, недельных и месячных рейтингов станций.

Данные о коммуникативном поведении аудитории собирают часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами товаров, услуг, особенности их досуговой деятельности. В отношении большинства товарных групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услуги данного типа. Тем самым фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок.

Затем определяется активность использования товара или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых товаров в течение конкретного временного интервала. Таким образом, фиксируются данные о типах активности пользователей — высокой, средней, низкой.

После этого измеряются ориентации респондентов на конкретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться индикаторы, дифференцирующие товарную группу по цене, маркам или их типам.