Аудитория массовой коммуникации

Изучение аудитории — субъекта восприятия и потребления мас­совой информации является на сегодня наиболее активно реализуе­мым направлением исследований в отечественной социологии массо­вой коммуникации. В течение последних двух десятилетий произо-

³ Фиров Б. М. Проблемы изучения эффективности массовой коммуникации. Че­ловек социалистического общества и процессы массовой коммуникации. (Материалы советско-венгерских симпозиумов). Будапешт — Ленинград, 1983. С. 27-28.

Ipyiuuu Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

шел переход от разовых, разнонаправленных и локальных исследова­ний функционирования отдельных каналов массовой коммуникации к комплексному изучению с использованием широкого методического

арсенала.

В этой связи следует принять во внимание наличие двух ви­дов социологических исследований аудитории, «первые направлены на выявление закономерностей, существующих в данной системе соци­альной информации, вторые — на установление максимально опе­ративной связи с аудиторией данного органа информации для учета полученной информации в повседневной практике конкретного орга­на, отдела и т. п. К первым можно отнести исследования места средств массовой информации в общественной жизни, в образе жизни различ­ных групп населения, специфики отношения аудитории к различным информационным каналам. Ко вторым — измерение популярности программ, материалов и передач, подготавливаемых конкретным орга­ном информации, популярность автором и т.п. Эти два типа иссле­дований тесно взаимосвязаны. Материалы прикладных исследований, будучи обобщенными, входят в ткань "фундаментальных"»⁵.

Фундаментальными в этом плане являются результаты много­летнего (1967—1974 гг.) комплексного проекта «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государствен­ных и общественных институтов», проводившегося под руководством Б. А. Грушина в Таганроге, а также Москве и Ростове-на-Дону. В рам­ках проекта впервые в практике советской социологии осуществлено всестороннее изучение деятельности средств массовой информации, участие населения в информационном процессе. В частности, это ка­сается и анализа аудитории, применительно к которой теоретические построения обосновывались с привлечением обширной эмпиричес­кой базы. Подробно был проанализирован процесс распространения и потребления информации, выделены его существенные характери­стики и основные этапы. Рассмотрена совокупная аудитория средств массовой коммуникации, а также аудитория отдельных каналов (теле­видения, радио, газет), изучены границы не-аудиторий. В ходе иссле­дования выявлена картина реального потребления информации и отно-'* шения к ней. Результаты проекта позволили оценивать эффективность информации на разных этапах ее потребления, а также обосновать под­ход к анализу состояния массового сознания, как сложному показателю эффективности средств массовой коммуникации⁶.

К данному направлению относятся также исследования аудито­рии отдельных средств массовой коммуникации. В этой связи следует

⁵ Социология журналистики. М., 1981. С. 61.

⁶ См.: Массовая информация в современном промышленном городе: опыт ком­плексного социологического исследования. М, 1980.

 

отметить, например, комплексное исследование читательской ауди тории газеты «Правда», проводившемся в 1977 г. под руководством B.C. Коробейникова. Исследование проходило на территории СССР по всесоюзной выборке, репрезентативно представлявшей взрослое население страны старше 16 лет. Основная цель исследования со­стояла в уточнении роли и специфики газеты «Правда» среди про­чих информационных источников, выявлении путей совершенство­вания работы редакции, роста влияния газеты в различных слоях и группах населения. В ходе исследования были изучены как по­знавательные интересы аудитории и мнения читателей об основных тематических разделах газеты, так и степень удовлетворенности ма­териалами на темы международной и внутренней жизни. В рамках исследования также были получены данные, необходимые для ана­лиза объема, структуры, информационных потребностей и интересов аудитории всех средств массовой информации, включая 15 ведущих центральных газет, телевидение, радио, местную печать, массовые журналы. Кроме того, был зафиксирован ряд важных характеристик состояния общественного мнения по актуальным социально-полити­ческим проблемам. Были получены данные о воздействии средств массовой коммуникации на процессы формирования общественного

мнения⁷.

Существенный вклад в изучении социальной роли и влияния од­ного из самых мощных на сегодня информационных средств — телеви­дения, связан с работами Б.М. Фирсова⁸. Здесь телевидение изучалось в ходе сопоставительных социологических исследований в Ленинграде (1967-1979) в ряду всей совокупности информационных источников, которыми располагала аудитория. Были зафиксированы мотивы обра­щения, частота и длительность просмотра телевидения в целом, его отдельных программ и рубрик, ряд других характеристик коммуника­тивного поведения. Сформированы типологии аудитории по различ­ным основаниям, что позволило перейти к более высокому уровню анализа и обобщения эмпирического материала.

Решению задачи всестороннего изучения места и роли телевиде­ния в системе взаимовлияний процессов общественной жизни способ­ствуют знания о совокупности необходимых и существенных социаль­ных потребностей, которые удовлетворяются посредством конкретного См.: Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М., 1983; Пресса и общественное мнение. Под. ред. Андрющенко Е. Г, М., 1986.

Фирсов Б. М. Телевидение глазами социолога. М., 1970; Фирсов Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации (социологические наблюдения) Л., 1977; Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. Л., 1981; Телевидение как эпицентр развития массовых информационных процессов. Опыт и перспективы конкретных социологических исследований журналистики. М., 1984. С. 81.

112 ___ Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

средства массовой коммуникации. При классификации обычно выде­ляются микро- и макросоциальные уровни субъекта-носителя потреб­ностей.

На макросоциальном уровне о проявлении функциональных осо­бенностей конкретного средства могут свидетельствовать, с известной долей условности, мотивы обращения аудитории к телевидению. Дан­ные исследований, проведенных в различных регионах страны, по­казывают, что при обращении к программам телевидения аудиторию в первую очередь привлекают возможность узнать новости о событиях в стране и за рубежом, а также возможность отдохнуть и развлечь­ся. Затем в различных сочетаниях их значимости для респондентов следуют такие возможности как расширить кругозор, повысить обра­зовательный уровень; познакомиться с произведениями литературы и искусства; получить ответы на волнующие их вопросы политики; пережить острые, волнующие впечатления; пережить практические сведения, советы; просто провести время.

Рассматривая функции средств массовой коммуникации, как со­циальной организации, отметим, что применительно к телевидению они характеризуются как свойствами общего, так и особенного. По вопросу о социальных средств массовой коммуникации в целом, бе­зотносительно к отдельному средству, существуют различные, не всегда совпадающие точки зрения. Не рассматривая детально существующие типологии функций, отметим те из них, которые обычно выделялись большинством исследователей: информационная, воспитательная, ор­ганизаторская, рекреативная, просветительская, коммуникативная⁹.

Существенными характеристиками телеаудитории, связанными с ее объективным положением в более широкой социальной системе, являются социально-демографические и социально-профессиональные признаки телезрителей. Кроме того, важными являются духовные по­требности и интересы, которые актуализируются в виде информаци­онных потребностей, оценочных отношений аудитории к телевидению в целом и отдельным элементам программ телевизионного вещания.

В ходе различных исследований функционирования средств мас­совой коммуникации было установлено, что уровень образования явля­ется одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на фор­мирование информационных потребностей аудитории. В этой связи приведем данные эстонских социологов, учет которых представляется важным в контексте рассматриваемых вопросов.

До получения среднего образования наблюдается процесс увеличе­ния информационных потребностей, повышения активности исполь­зования массовой информации, причем особенно быстро возрастает

Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980. С.

13, Основные направления эмпирических исследований 113

роль телевидения. Последующее повышение уровня образования ау­дитории значительного влияния на информационные потребности не оказывает. При этом в отношении телевидения наблюдаются различия в социально-демографических группах аудитории. В группах с техни­ческим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием влияние телевидения остается сравнительно высоким, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место другие источники, оставляя телевидению роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя¹⁰.

В отечественной социологии средств массовой коммуникации од­ним из центральных было положение о включении личности в сферу деятельности информационного источника через ряд факторов объ­ективного и субъективного порядка. Детерминация процессов инфор­мационного взаимодействия общественными отношениями становится понятной также на основе представлений об опосредовании лично­стью определяющих социальных влияний. Конкретными промежуточ­ными звеньями, обеспечивающими включение индивида в систему общественных отношений выступают образ и стиль жизни, система «потребностных структур», ценностей, мотивов, убеждений.

В этой связи необходимо отметить интересные результаты, полу­ченные в ходе исследования степени включения личности в сферу вли­яния газет, радио, телевидения Белоруссии. Теоретической базой дан­ного исследования, наряду с другими составляющими, являлась дис-позиционная концепция регуляции социального поведения личности". В соответствии с этой концепцией на пересечении различных по свое­му уровню потребностей личности возникает некоторая иерархическая система диспозиций, включающая ряд уровней: систему обобщен­ных социальных установок; систему ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности на те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиций структуры личности соответствует определенный уровень деятельно­сти: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение в конкретной сфере деятельности, жизнедеятельности в целом.

Результаты белорусских исследователей показали, что существуют различные уровни взаимосвязи между массово-коммуникативной и об­щей социальной активностью личности. Процесс включения личности в сферу влияния средств массовой коммуникации характеризуется не­сколькими этапами. «На первом этапе человек стремится воспринять как можно больше сообщений, доверяет им, многое из воспринятого

¹⁰ Лауристин М. СМИ и информационные потребности аудитории / Эффективность средств массовой информации. Минск, 1986. С. 103.

¹ Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Под ред. Ядова В. А. Л„ 1979.

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

13. Основные направления эмпирических исследований

 

надолго запечатлевается в его памяти и активно используется во всех видах деятельности... Однако, положение меняется, когда поток со­общений наталкивается на возросшую информированность людей, на более осознанные информационные потребности. На этом этапе влия­ние СМИ растет значительно медленнее и становится более опосредо­ванным и фиксируется на одном уровне. Когда же объем информаци­онных потребностей и уровень их осознания достигает определенного предела, влияние СМИ начинает снижаться или даже оборачиваться дисфункциональными эффектами, например, эффектом бумеранга»¹².

Эффективное функционирование средств массовой коммуника­ции, как процесса опосредованного общения субъектов коммуникации невозможно без понимания. Одним из важнейших условий обеспече­ния успешной коммуникации яшшется необходимый уровень языко­вой компетенции аудитории и определенное единство представлений участников общения о его потенциальном содержании.

Исследовательская практика показывает, что среди подходов, спо­собствующих решению проблем научно-практического порядка, воз­никающих в этой области, продуктивным является использование про­цедур лингвосоциопсихологического исследования массовой коммуни­кации. Известными в этом плане являются работы Т. М. Дридзе¹³. Автором была проведена дифференциация респондентов по уровню их коммуникативно-познавательных умений и перцептивной готовности. Аудитория была разбита на семиотические группы; была изучена зави­симость между знанием слов и умением адекватно интерпретировать смысловую информацию, заключенную в тексте; выявлены некоторые социальные, социо-культурные и социально-психологические факто­ры формирования различных семиотических групп. Кроме того, ряд соответствующих аналитических операций дал возможность соотнести семиотические группы с типом ознакомления и выборов материалов в прессе, а также определить «барьеры», отталкивающие аудиторию от чтения. Все это позволило оценить информативность эксперименталь­ных текстов, их словарей, общего словаря газеты и газетных заголовков для различных семиотических групп. В этой связи следует упомянуть также работы И. С. Тресковой, посвященные социолингвистическим проблемам массовой коммуникации¹⁴.

Кратко об изучении читательской почты. Социологический анализ писем в адрес конкретного средства массовой коммуникации связан

¹² Манаев О. Т. Включенность личности в сферу влияния средств массовой инфор­мации. Социологические исследования. №4. 1984.

^п Дридзе Т. М. Организация и методы лингвосоциопсихологического исследования массовой коммуникации. М., 1979; Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.

¹⁴ Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации (Прин­ципы измерения языковой вариативности). М., 1989.

в первую очередь с изучением социальных и социально-психологиче­ских характеристик документов и самих авторов, как создателей этих текстов. Здесь надо обратить внимание на такой важный момент. Не следует рассматривать совокупность авторов писем как модель аудито­рии. Вопрос о представительности почты при отсутствии специальных исследований надо решать не по отношению ко всей аудитории, а в рамках ее отдельных групп, репрезентированных в почте¹⁵. То же, по нашему мнению, надо иметь в виду и в отношении достаточно широко распространенных прессовых опросов.

Об уровне развития отечественной социологии массовой комму­никации свидетельствует и то обстоятельство, что в сфере ее внимания находились и достаточно специальные вопросы. Так, на базе репрезен­тативных массивов данных с использованием процедур многомерного статистического анализа социологами Гостелерадио в конце 80-х годов были построены типологии коммуникативного поведения аудитории¹⁶.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: