Роль социальных брендов в социокультурном развитии

Актуальность социального брендинга сегодня становится все более очевидной. Но значимость заметных и популярных социокультурных явлений (людей, событий, памятников, учреждений и т.д.) для развития культуры всегда была велика, поскольку собственно эти явления и создавали представления о культуре того или иного этоса. Хотя понятие «брендинг» появилось совсем недавно, само явление, которое в настоящее время обозначается этим понятием, возникло и развивалось с возникновением и развитием человеческой культуры. В экономике потребность в идентификации товаров, приобретении ими собственного имени, отличного от родового, позволяющего выделить товар среди подобных и придать ему особый культурный статус, возникала вместе с развитием товарного производства и расширением рынка. В свою очередь, социокультурные бренды населяли уже мир древнего человека, где обряды и ритуалы, божества и культовые постройки, тотемические животные и природные объекты и явления, вожди, цари, жрецы, шаманы и т.д. отвечали всем требованиям, которые предъявляются к современным брендам.

Роль социальных брендов в современном социокультурном развитии настолько важна, что игнорирование этой роли представляет большую опасность как для социального, так и культурного развития. По существу, именно от социальных брендов, их числа, содержания, их ценностей и качественных характеристик и зависят направленность и темпы социокультурного развития каждой страны, каждого региона, каждого человеческого сообщества.

Экономические бренды или, иначе, бренды товаров и услуг, могут многое рассказать об уровне цивилизованности общества, о его экономическом благосостоянии. Социальные бренды рассказывают о духовных ценностях и нравственном здоровье обществе, об отношении к человеку, к национальной и мировой культуре и вкладе в развитие этой культуры. Наконец, они сообщают об уровне образования, содержании жизни и реализации важнейших человеческих прав – права на жизнь, на сохранение человеческого достоинства, на свободу и т.д.

Сегодня в нашей стране существует не так много социальных брендов, которые имеют мировое значение, хотя потенциал такого брендинга чрезвычайно велик. Многие действительно ценные проекты и организации не имеют широкой известности, то есть брендами пока не стали. При этом достаточно широко известны, то есть, сумели стать брендами многие проекты, люди и организации, которые причисляются к массовой культуре, но действительно культурными явлениями их назвать сложно. Не слишком хорошо в стране известны и мировые бренды действительно ценностного содержания.

После концерта гениального австралийского музыканта Томми Эммануэля, который весной 2009 года проходил в Международном доме музыки в Москве, был проведен опрос студентов одного из столичных вузов, который показал, что бренд «Сереги» известен всем, а Томми Эммануэль, признанный лучшим акустическим гитаристом мира, в нашей стране брендом не является, его просто не знают. И дело здесь вовсе не в том, что молодых людей не интересует настоящее искусство. Всякий, кто с ним знакомится, становится горячим его поклонником. Скорее проблема в том, что информацию о талантливых отечественных и зарубежных музыкантах и их концертах, художниках и художественных выставках, театральных коллективах и их постановках, об уникальных музеях и их экспозициях, о достижениях научных организаций, учебных учреждений, по-настоящему гуманистических социальных проектах надо разыскивать. А информация о многих примитивных теле и радио-ведущих и программах, не самых талантливых поп-артистах и т.п. поступает по всем каналам массовой информации и коммуникации и поступает в достаточном количестве для создания их стопроцентной узнаваемости, то есть превращению их в бренды. А это не лучшим образом сказывается на развитии нашей культуры и на нашей культурной представленности на мировом уровне.

Анализ влияния социальных брендов на социокультурное развитие позволяет констатировать следующее:

1. Социальные бренды создают социокультурный контекст, в котором развивается общество и каждая личность.

Каждый из нас, рождаясь, входит в контекст современной культуры и от того, что эта культура нам ежедневно предлагает, зависит наше представление о самой культуре, о том, что является нормой, а что выходит за ее границы, о том, что есть ценного в окружающей нас действительности. При этом многие культурные богатства, которые существуют, но, по каким-то причинам нам неизвестны, непонятны или не представляют для нас интереса, контекстом нашего развития стать не могут. Кроме того, мы будем представлять угрозу для этих явлений, поскольку, не осознавая их значимости, не станем их сохранять, поддерживать и развивать.

2. Социальные бренды влияют на иерархизацию общественных и личностных ценностей.

Каждое общество и каждая личность имеют свою иерархию ценностей. Именно этой иерархией определяются общественные традиции, понимание каждым человеком смысла своей жизни, выбор жизненных целей и средств их реализации. Очевидно, что более человечески оправданной является та иерархия, в которой достойное место занимают духовные, нравственные, эстетические, гуманистические ценности. Общество же, в котором главенствуют коммерческие бренды, в котором социальные бренды выстраиваются в маркетинговом ключе и становятся рыночными продуктами, велики шансы на то, что самые высокие позиции в иерархии ценностей будут занимать ценности утилитарные, которые и будут составлять смысл и содержание жизни человека.

Рассматривающий общественность в качестве потребителя, маркетинговый подход в брендинге просто заинтересован в создании такой иерархии ценностей, которая может обеспечивать постоянное расширение потребительского спроса, что неизбежно будет выдвигать ценности, корреспондирующие с утилитарными потребностями на более высокие ступени иерархической лестницы.

3. Социальные бренды влияют на мотивацию в образовании, выборе профессии, самореализации, творческой деятельности.

Бренды образовательных учреждений могут многое сделать для того, чтобы получение качественного образования стало искренним желанием многих, чтобы профессиональное мастерство стало предметом гордости, а профессиональное совершенствование естественной необходимостью. Бренды социальных проектов, направленные на раскрытие ценности многих актуальных и уникальных профессий, на поднятие их статуса и престижа, могут многим помочь найти свое настоящее призвание и профессиональное счастье. Бренды творческих организаций и коллективов могут многим привить вкус к творчеству и задать планку настоящего творческого процесса. При этом главным условием, чтобы позитивные изменение в мотивации происходили, является известность организаций и проектов, которые на эти изменения нацелены, то есть необходима работа по превращению их в качественные социальные бренды.

4. Социальные бренды влияют на представления о профессионализме.

Очевидно, что представления о профессиональных достижениях людей разных профессий мы можем получать, прежде всего, из общения с ними и средств массовой информации. Именно поэтому так актуален брендинг высокопрофессиональных организаций и коллективов, которые часто известны только искушенным ценителям, актуален брендинг тех проектов, которые могут представить профессионалов из самых различных областей деятельности.

5. Социальные бренды влияют на отношение к человеку и на культуру общения.

Самое большое влияние на отношение к человеку и культуру общения оказывают бренды средств массовой информации и бренды образовательных и воспитательных учреждений. А позитивное влияние они могут оказывать только при условии ценностно-ориентированного брендинга. Маркетинговый подход к социальному брендингу, рассматривающий человека как потребителя, как средство расширения рыночного пространства, занимается программированием человеческого поведения, используя апелляцию к ценностям в качестве инструмента влияния. При этом заинтересованность в наименее затратном донесении сообщений легче всего реализуется в массовой культуре, где ценности нивелированы, а взаимоотношения упрощены. Неизбежными социальными последствиями культивирования этого упрощения могут стать дегуманизация, новые формы общественного расслоения, рост недоверия и цинизма во взаимоотношениях людей и различных социальных групп.

6. Социальные бренды влияют на культуру отношения к окружающей среде.

Отношение к окружающей среде – это часть культуры общества и это отношение также формируется в общем социокультурном контексте. Сегодня экологические проблемы становятся не просто актуальными, от того, удастся ли обществу справиться с их решением, объективно зависит наше выживание. В прежние эпохи, когда численность населения не была так велика, когда не существовало проблемы загрязнения среды бытовыми и промышленными отходами, когда не существовало ядерной опасности и т.д., люди могли позволить себе заниматься подсечным земледелием, которое уничтожало леса и обедняло почвы, они могли совершать ошибки в ирригации, которые превращали цветущие районы в пустыни. Даже если природа и не справлялась с исправлением человеческих ошибок, угрозы для ее уничтожения еще не существовало. Но сегодня наше влияние на природу тотально. И поэтому так актуально развитие экологических брендов, нацеленных на воспитание ценностного, а значит, ответственного и бережного отношения к природе, к окружающему нас миру.

7. Социальные бренды влияют на выбор образа жизни и выстраивание ее содержания.

Очевидно, что тот образ жизни, который мы выбираем, также зависит от социокультурной среды, в которой это происходит. Наши желания, мечты, представления о достойной жизни формируются в этой среде и на основе той информации о мире, которую мы получаем. По мнению американского исследователя психологии массовых коммуникаций Ричарда Харриса «современные масс-медиа – это не только «магическое окно», через которое мы смотрим на мир, но и «дверь», через которую идеи проникают в наше сознание»[1]. Один из крупнейших американских социокультурных брендов - Голливуд, можно смело причислись к рекламным агентствам, производящим не просто фильмы, а полуторочасовые рекламные ролики по пропаганде американского образа жизни. Эти фильмы-ролики с удовольствием смотрят люди во всем мире, они с готовностью платят свои деньги за их просмотр, а заодно и за приобщение к американским ценностям и американской мечте. Российский проект «Дом – 2» тоже стал социокультурным брендом и он тоже рекламирует определенный образ жизни. Вопрос лишь в том, такой ли, о котором стоит мечтать и который стоит копировать?