 |
Анализ перспектив развития бренда
|
|
|
|
Очевидно, что при создании бренда всегда нужно смотреть в будущее. Коммуникативная среда, в которой развиваются современные бренды, очень динамична. Меняются взгляды людей на актуальность тех или иных социальных проблем, меняются средства распространения информации, повышается скорость ее передачи, расширяются возможности получения обратной связи и привлечения к нашим проектам аудиторий из разных регионов и даже стран. Поэтому, разрабатывая программу брендинга, мы должны представлять перспективы развития нашего бренда.
Для этого, прежде всего, необходимо проанализировать перспективы развития той области, в которой функционирует бренд, и понять какие позитивные перемены и какие проблемы ожидают нас в ближайшем и отдаленном будущем. По-всей видимости, развитие информационных технологий будет вносить все большие коррективы как в содержание деятельности в социокультурной сфере, так и в способы взаимодействия организаций и проектов со своими целевыми аудиториями. Развитие науки, транспорта и средств связи всегда влияло на развитие социокультурного брендинга. Сейчас это влияние становится все более интенсивным и большие перспективы ожидают именно те организации, которые сумеют обратить это влияние на совершенствование своих брендов.
Необходимо также представлять, как могут в перспективе измениться взгляды, интересы, вкусы, предпочтения людей, которые сегодня разделяют ценности наших организаций и проектов, как эти изменения могут помочь нам привлечь новых сторонников, какие новые возможности установления контактов и распространения информации у нас могут появиться, с какими международными организациями мы сможем сотрудничать или создание каких международных ассоциаций мы можем инициировать.
|
|
|
Расширяющиеся возможности реализации социокультурных программ и проектов на международном уровне, требует изучения культурных и исторических традиций тех регионов, с которыми мы планируем сотрудничество и прогнозирования перспектив межнационального брендинга.
Вопросы для обсуждения
Какие аналитические процедуры необходимы для эффективного брендинга каждой организации социальной сферы и каждого социального проекта?
Что необходимо знать о ситуации развития социального бренда?
Что необходимо знать о внутренних и внешних целевых аудиториях бренда?
Какие исследования каждая социальная организация может провести своими силами?
Какие исследования можно провести на основе вторичной информации?
Где может быть найдена вторичная информация о целевых аудиториях? О возможных перспективах развития бренда?
Каковы критерии эффективности исследований?
Практические задания
Задание 1. На основании электронных информационных ресурсов (сайта, электронного корпоративного издания) социальной организации проведите SWOT-анализ какой-либо организации и предложите программу коммуникаций для усиления бренда этой организации.
Задание 2. Подберите методы исследования узнаваемости бренда какой-либо социальной организации или проекта.
Задание 3. Проведите контент-анализ корпоративного издания какой-либо социальной организации. Соответствует ли содержание этого издания коммуникативным потребностям организации? Предложите варианты повышения эффективности данного издания.
Литература
Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии России. СПб, 2004
Катлип, Сентер, Брум. PR: теория и практика. М., 2000
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб., 2003
|
|
|
Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2008.
Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002
Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетингогвом исследовании. М., 2003
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы.// Маркетинг в России и за рубежом., 2003, №3
Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М., 2008
Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.//Бренд-менеджмент, 2001 № 1
Хэйт Мэт. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб., 2003
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003
Глава III. Создание имиджа бренда
Основные условия создания желаемого
Имиджа социального бренда
Приступая к разработке программы брендинга, мы также обязательно должны представлять какой образ нашего бренда необходимо создать в глазах его целевых аудиторий и в социуме вообще для того, чтобы ценности бренда были точно донесены в этом образе. Иначе говоря, мы должны понять, каков желаемый имидж нашего бренда. Согласно определению имидж – это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо. Это определение обозначает три важных условия, которые важно учитывать при работе над имиджем.
Условие первое – образ должен быть эмоционально окрашенным. Очевидно, что роль эмоций в восприятии человеком окружающего мира очень велика. Ученые, исследовавшие эмоциональную сферу (Спенсер, Кьеркегор, Вундт, Джемс, Кэннон, Мак-Даугал, Дьюмас, Фрейд, Радо, Вудвортс, Якобсон, Пиннот, Маурер, Гельгорн, Боулби, Симонов, Экман, Холт, Сингер, Томкинс, Изард и др.) говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том что "личность объединяет в себе прежде всего эмоциональный, а не интеллектуальный опыт".[12] Кроме того, «то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие»[13]
Поэтому, если мы хотим сформировать позитивный образ бренда, важно позаботиться о том, чтобы то, что с ним связано, вызывало положительные эмоции и чувства:
интерес (интересные биографии сотрудников организации или участников проекта, интересные события, интересные вещи, связанные с историей бренда…);
|
|
|
радость (праздники, необычные подарки, неожиданные встречи…);
восхищение (талантливые программы, демонстрации профессионального мастерства…);
уважение (эффективная организация работы, ответственное отношение к делу…);
гордость (профессиональные достижения, высокая оценка со стороны компетентных организаций и лиц…);
удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность…);
приятное удивление (нестандартные подходы в организации событий, подаче материалов…) и т.д.
Условие второе – этот образ должен сложиться в общественном сознании, то есть нужно, чтобы об организации, проекте или личности, которые мы хотим сделать брендом, знали многие, причем не просто знали о факте их существования, а имели о них содержательное представление.
О существовании организаций и проектов, которые занимаются решением проблем, возникающих в социальной сфере, знают все. Но для того, чтобы мы об этом что-то думали, а, тем более думали о какой-то конкретной организации или каком-то конкретном проекте, нам нужны поводы, потому что мы думаем о чем-то только в связи с какими-то событиями. А чтобы эти события нашли отклик в сознании многих людей, они должны быть восприняты как актуальные многими.
Конечно, масштабы аудитории, в сознании которой должен быть создан этот образ, зависят от масштабов деятельности. Крупные международные организации ("ЮНЕСКО", "Красный крест", "Гринпис") стараются донести информацию о себе до самой широкой аудитории во всем мире. Этого может не потребоваться небольшой организации местного значения, например, районной библиотеке. Но и библиотеке для успешного развития все-таки необходимо, чтобы ее образ был создан, по меньшей мере, у жителей всего города, в котором она работает. Хотя сейчас, с развитием информационных технологий и средств коммуникации, даже у маленькой организации появляются возможности принимать участие в масштабных проектах, как на национальном, так и на мировом уровне.
|
|
|
Маленький музей тоже может быть известен далеко за пределами своей страны не только благодаря ценности экспонатов, но и благодаря таланту сотрудников, сумевших вызвать к ним широкий интерес.
Примеры этого – уникальный подземный Музей вечной мерзлоты в Игарке, маленьком городе на Красноярском Севере, который в 2002 году получил звание "Лучшего в мире" и принес Игарке мировую известность; краеведческий музей подмосковного Королева, где собрана коллекция произведений детской живописи, в том числе написанных слепыми детьми; Музей одной картины в Пензе, где встреча с каждым произведением великих мастеров происходит в особенной атмосфере; Музей Мыши в городе Мышкине, маленьком районном центре Ярославской области, с удивительными экспонатами, собранными жителями городка и подаренными многочисленными друзьями, в том числе Музеем Котов литовского города Шауляй… И во всех этих музеях изобретательность и творческие возможности его создателей поражают даже больше, чем уникальные экспонаты.
Не все Ассоциированные школы ЮНЕСКО находятся в столице, в Ассоциацию вступают школы из самых разных регионов страны. Главное условие вступления – проведение интересных проектов в области экологии, мировой или национальной культуры, защиты прав человека. Очевидно, что аудитория, имеющая представление о деятельности таких школ увеличивается благодаря более широким контактам, к тому же у Ассоциированных школ больше информационных поводов для публикаций в СМИ.
Условие третье – этот образ должен иметь устойчивыйхарактер. На Востоке говорят: "Когда я вижу цветок в первый раз, он кажется мне ненастоящим". Чтобы образ бренда стал реальностью, его недостаточно однажды создать. Необходима постоянная работа над его сохранением и развитием в актуальных направлениях.
При этом важно помнить, что нашему восприятию свойственно достраивать целостный образ явлений, основываясь на тех фактах, слухах и т.д., которыми мы располагаем. А подавляющее большинство фактов как положительных, так и отрицательных, как соответствующих действительности, так и просто не противоречащих здравому смыслу мы принимаем на веру, поскольку проверить всю поступающую информацию невозможно, а ориентироваться в окружающей действительности нам приходится. Кроме того, информация, встречающая в нассильный эмоциональный отклик, распространяется быстрее и живет дольше.
Поэтому важно, чтобы мы сами, вовремя, доходчиво и ярко доносили до аудитории достоверные факты и обозначали свои позиции по актуальным и принципиальным вопросам, которые влияют на укрепление бренда, на его позитивное восприятие общественностью.
Важно также и то, что имидж может строиться только на основе реальной деятельности. Оторванные от реальности имиджевые построения очень недолговечны и при обнаружении фактов, противоречащих выстраиваемому образу, общественность отказывает бренду в доверии и не верит даже в реальные его достижения.
|
|
|
