Ценности социального бренда.

В современном брендинге как в сфере экономики, так и в социальной сфере категория ценности является ключевой, при этом ценность рассматривается в двух аспектах – как категория социальной и личностной значимости и как стоимость, причем вторая находится в прямой зависимости от первой.

По классической формуле ценность экономического бренда определяется отношением того, что бренд предлагает (удовлетворение определенных потребностей и нематериальных желаний) к затратам потребителя. Сама же ценность выражается в стоимости, увеличение которой зависит от увеличения числителя, куда создатели бренда включают не только и даже не столько качественные характеристики продукта, поскольку у одних и тех же продуктов, создающихся под разными марками они могут совпадать, сколько составляющие, не имеющие какого-либо отношения к самому продукту и называемые специалистами по брендингу «обещаниями бренда». А эти обещания имеют исключительно ценностное наполнение – эстетическое, этическое, нравственное, национальное, социальное и т.д.

Понимая значимость ценностей в восприятии продукта и компании, в процессе выбора товара современным потребителем, бренд-менеджеры стараются обнаружить как можно больше ценностей, которые хоть каким-то образом могут коррелировать с их продуктом. И чем больше ценностей им удается отыскать, чем естественнее выглядит их корреляция с предлагаемым товаром, чем значимей эти ценности в актуальной социокультной ситуации и в иерархии личностных ценностей потребителей, тем выше становится ценность (стоимость) бренда и тем прибыльнее и успешнее будет сам бренд.

Важной тенденцией в современном брендинге является также создание с помощью специальных коммуникативных программ (специальных мероприятий, «присоединений», разработки персонажей, социального партнерства и т.д.), искусственной связи продукта с запланированными ценностями и выстраивание его «новой ценностной истории». Кроме того, высшим пилотажем в PR, который собственно и занимается коммуникациями в брендинге, является «воспитание клиента» в духе тех ценностей, в которых заинтересованы владельцы бренда.

Отличие ценностей социального бренда от ценностей бренда экономического заключается, прежде всего, в том, что первые не базируются на «вложенной стоимости», ценности социальных брендов нет необходимости создавать с помощью специальных процедур. Социальным брендам ценности имманентны, то есть внутренне присуща. А главной PR-задачей в процессе брендинга является создание ценностного информационно-эмоционального поля вокруг бренда, максимальное расширение границ этого поля и включение в него наибольшего числа людей, разделяющих ценности нашего бренда. С точки зрения широты признания ценности социальных брендов можно разделить на общественно-признанные и личностно-значимые.

Общественно-признанные ценности могут быть традиционными, они могут быть закреплены документально в международных или региональных законодательных актах, а также в документах, не имеющих юридической силы, но имеющих признанную общественную значимость (например, Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка и т.д.). Ценности, которые признаны в обществе, отражают состояние современной культуры, «дух времени», коллективные ценностные представления социальных групп, в том числе национальных, религиозных, профессиональных, гендерных и т.д.

Общественно-признанные ценности могут на личностном уровне не разделяться представителями определенных социальных групп или отдельными индивидами, но они выступают в качестве общественных норм, хотя сами создающиеся при этом связи не всегда имеют глубинные личностные основания, то есть могут осуществляться достаточно формально.

Бренды, отражающие личностные ценности конкретных людей, являются для них более значимыми, поскольку личностные ценности играют многостороннюю роль в духовном мире и деятельности личности, «ценности личности аккумулируют в себе основное содержание ее духовного мира.»[14] Личностно-значимыми для человека могут выступать различные ценности: этические, эстетические, правовые, духовные и т.д.

При осмыслении ценностей социального бренда можно опираться как на общественно-признанные, так и на личностные ценности. Главное, чтобы при этом не разрушалась ценность Человека и его важнейших прав, которые, совершенно справедливо отнесены русским философом Н.С.Розовым к «первичным общезначимым ценностям» или «кардинальным ценностям» По Розову «кардинальные ценности — это такие ценности, нарушение которых прямо ущемляет права индивидов и сообществ жить, мыслить, действовать в соответствии со своими ориен­тирами. … Признание сообществом кардинальных ценностей (жизнь, здоровье, свобода, продолжение рода) всегда оставляет ему возможность по-прежнему считать высшими совсем другие ценности (Бог, Нация, Традиция, Истина, Красота и т.п.). Кардинальность ценностей состоит только в ненарушимости их границ (неприкосновенности соответствующих прав). Славьте Бога, ищите Истину, творите Красоту, освобождайте Нацию, — все это ваши высшие ценности, с этим никто не спорит, но только при этом не надо убивать людей, жертвовать их здоровьем, незаконно лишать свободы и т.п.»[15].

Одной из центральных ценностей современного социального PR выступает ценность человеческой жизни, которая реализуется в социальных проектах, направленных на помощь детям-сиротам и детям, оставшихся без попечения родителей, людям разных возрастов с ограниченными возможностями, людям с тяжелыми заболеваниями и т.д., наполнению жизни людей творческим содержанием (театры, где играют люди пожилого возраста, различные клубы интересов, спортивные соревнования для детей, подростков, пожилых людей, людей с ограниченными возможностями), поддержка уникальных талантов и т.д. В многочисленных социальных проектах реализуются ценности искусства, образования, науки и т.д.

Ценности бренда, как правило, фиксируются в его миссии, то есть в его предназначении, общественном смысле существования. Содержание миссии формулируется в одном или нескольких предложениях. Например, миссия ЭкоЦентра «Заповедники» - формирование в российском обществе понимания уникальной ценности особо охраняемых природных территорий для настоящего и будущего страны. Миссия Благотворительного Фонда помощи инвалидам "Открытый мир» - содействие социальной, профессиональной и культурной реабилитации инвалидов всех категорий. Миссия Ставропольского геронтологического научного общества - формирование здорового образа жизни старшего поколения в условиях ограниченности ресурсов. Миссия Фонда Дмитрия Зимина – поддержка студентов, аспирантов и ученых физиков.