Изучение целевых аудиторий

Что должен знать специалист по социальному брендингу о целевых аудиториях своего бренда и как мы можем получить эту информацию?

Известно, что целевые аудитории делятся на внутренние и внешние и цели сбора информации, а также актуальные диагностические методики будут для разных аудиторий различны.

Внутренняя аудитория, в которую входят все сотрудники организации или все специалисты, занимающиеся планированием и реализацией проекта, является для социального бренда ключевой, так как именно от ее отношения, увлеченности, убежденности в значимости организации или проекта зависит и успех дела и тот образ, который будет создаваться у внешних аудиторий, взаимодействующих с организацией или проектом. Поэтому о внутренней аудитории важно знать все, что может способствовать повышению мотивации, качества и эффективности профессиональной деятельности, созданию чувства гордости за причастность к организации или проекту и обеспечению психологического комфорта всем сотрудникам или участникам.

Изучение внутренней целевой аудитории предполагает определение профессионального, коммуникативного и творческого потенциала каждого сотрудника, определение оптимальных условий включения каждого сотрудника в профессиональную деятельность и профессионального роста каждого.

Прежде всего, информацию можно получить в процессе наблюдения, которое помогает понять, кто комфортно чувствует себя в групповой работе, а кому легче справляться с задачами индивидуально, насколько сотрудники инициативны, самостоятельны, креативны, харизматичны, ответственны и т.д. Для более глубокого анализа может быть проведено исследование отношений, которое дает информацию о взглядах, убеждениях, ценностях, и эмоциональных оценках сотрудников, затрагивающих отношение к содержанию деятельности, к своим коллегам. Исследование отношений может проходить в форме письменных или устных опросов, ранжирования и шкалирования.

Важную информацию о мотивации сотрудников можно получить, попросив их проранжировать (пронумеровать по степени значимости от самого важного до самого незначительного) потребности, которые психологи причисляют к ведущим: позитивные (зарабатывать деньги, экономить время, получать без усилий, получать удобства, быть здоровым, быть популярным, получать удовольствие, быть чистым, получать похвалы, иметь хорошее положение, быть индивидуальным, превосходить других, иметь преимущество в возможностях) и негативные (избегать критики, избегать изменения существующего положения, избегать физической боли, избегать потери репутации, избегать потери денег, избегать проблем). Именно на те ведущие потребности, которые окажутся более высокими по рангу можно опираться в процессе мотивации сотрудников.

Шкалирование предполагает осуществление выбора на шкалах с противоположными полюсами своего места, места своей организации, своего коллектива, предложенной идеи и т.д. Например, варианты полюсов шкал для проекта могут быть такими: самый актуальный – самый несвоевременный; самый полезный – самый бесполезный; самый творческий – самый банальный; самый перспективный – самый бесперспективный и т.д.

Информацию о потенциале каждого сотрудника могут дать тесты интеллекта, тесты достижений, тесты креативности, интерактивные методы работы, которые могут быть использованы во время корпоративных тренингов. Отличными методами исследования отношения сотрудников к различным сторонам деятельности организации, их коммуникативных способностей и лидерских качеств являются коммуникативные и креативные игровые методики, командные или несоревновательные игры, которые позволяют не только диагностировать, но и развивать коммуникативные и креативные способности, а также способствуют улучшению социально-психологического климата.

К внешним целевым аудиториям относятся наши клиенты (посетители, зрители, слушатели, болельщики и т.д.), партнеры, инвесторы, средства массовой информации, органы власти и т.д.

Для брендинга особенно актуальной является информация об отношении каждой внешней целевой аудитории к тем социокультурным явлениям, которые представляет наша организация или проект, об их видении перспектив развития этого явления, о средствах массовой информации, которые они предпочитают и через которые мы можем донести до них свою информацию.

Крупные организации, как правило, привлекают специализированные агентства по социологическим исследованиям для проведения сегментационного анализа, который позволяет получить максимальную информацию о целевых аудиториях (национальная принадлежность, пол, возраст, доход, семейное положение, образование, профессия, интересы, увлечения, ценности, ведущие потребности и т.д.) и создать портрет представителя каждой целевой аудитории.

Небольшие компании, у которых нет средств на проведение масштабных исследований, могут получать информацию о внешних целевых аудиториях, проводя on-line опросы на своих сайтах, привлекая к исследованию наиболее лояльных клиентов, анализируя поведение аудиторий во время проведения различных мероприятий и информационных кампаний.

Медиаанализ

Сегодня среди специалистов в области социальных коммуникаций существуют различные мнения о том, чем являются средства массовой информации для компании, реализующей PR-программы, в частности, информационные программы при проведении брендинга. Одни склоняются к тому, чтобы рассматривать СМИ как информационные каналы, другие – как одну из целевых аудиторий. Вероятно, при распространении рекламной информации, СМИ, действительно, выступают только в качестве площадок для размещения рекламных сообщений, то есть в качестве рекламных носителей. Но, если наши задачи выходят за рамки рекламной кампании, если мы хотим, чтобы СМИ рассматривали наши материалы как новостные и достаточно часто именно в новостных, а не в рекламных сообщениях освещали наши мероприятия, достижения, наиболее интересные события и т.д., средства массовой информации должны рассматриваться как целевая, а может быть, и ключевая среди других целевых аудитория. И только при таком отношении к СМИ мы сможем заручиться их поддержкой, которая позволит формировать образ нашего бренда, формировать к нему устойчивый интерес и позитивное отношение.

Выбор СМИ, которые необходимо включить в эту целевую аудиторию зависит от нескольких факторов.

Во-первых, мы должны выбирать те средства массовой информации, аудитория которых максимально совпадает с нашими внешними целевыми аудиториями. Информацию об аудиториях всех средств массовой информации всегда можно легко получить у самих СМИ, часто эта информация размещается на их электронных информационных ресурсах. При этом важно учитывать, что каждое СМИ также старается создать заданный образ, привлечь наиболее перспективных рекламодателей, поэтому данные об аудиториях могут быть акцентированы в желаемом для данного СМИ ключе.

Во-вторых, мы должны представлять, насколько аудитория доверяет информации СМИ и выбрать из них те, которые пользуются наибольшим доверием именно в тех вопросах, которые мы планируем освещать.

В-третьих, немаловажным фактором является время и периодичность выхода СМИ, возможность размещения в нем оперативной и имиджевой информации. Очевидно, что, определив основные коммуникативные задачи брендинга нашей организации или проекта, мы сможем выбрать те средства массовой информации, каждое из которых сможет помочь нам в решении определенной задачи.

В-четвертых, мы должны определить, какова оптимальная комбинация средств массовой информации, которая не только позволит нам решать все коммуникативные задачи, но и будет иметь синергетический эффект, то есть, мы должны определить какие СМИ будут наилучшим образом дополнять и усиливать друг друга. Хорошо, когда в эту комбинацию входят СМИ, которые могут воздействовать на разные каналы восприятия информации (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус), качественно доносить информацию до визуалов, аудиалов и кинестетиков.

Эффективным методом выявления и оценки специфических характеристик носителей информации при выборе СМИ является анализ их содержания или контент-анализ. В процессе контент-анализа выделяются определенные смысловые единицы содержания и формы информации, среди которых могут быть психологические, социальные, социокультурные и т.д. характеристики авторов и аудитории сообщений, характер сообщений, виды взаимодействия и т.д. Контент-анализ производится на основе замера частоты и объема упоминаний выделенных единиц в исследуемых текстах. Анализ этот трудоемкий и обычно проводится специалистами с использованием специального программного обеспечения.

Но при недостатке средств на проведение такого исследования, можно ограничиться следующим: проанализировать, какие вопросы обсуждаются в данном СМИ и каков характер этого обсуждения, определить место размещения и объемы актуальной для нашего бренда информации, проанализировать характер заголовков и фотографий. Поскольку при создании текстов может использоваться как узкий код, нацеленный на понимание информации людьми, владеющими специальной терминологией, так и широкий код, доступный самой широкой аудитории, выявление способов кодирования информации позволит нам выбрать те СМИ, которые позволят нам грамотно донести нужную информацию до разных целевых аудиторий.